《医药大咖谈品牌》——上官清：头孢克肟分散片（笃定®）的产品力FABE模式

     《医药大咖谈品牌》是由桑迪——六力文化，编著一部汇集医药行业100位大咖智慧的品牌营销专著。是中国第一本笔录大咖营销实战的智慧全书,以灵活多样的访谈形式进行创作。本书将以最丰富翔实的案例深度解读，还原中国最新最真实的营销战场，是高校学生和企业营销人不可多得的指路明灯。

上官清：金鸿药业董事长，《医药大咖谈品牌》作者之一。以下是作者上官清的精彩观点赏析。

      产品力即产品吸引力，是使目标消费群产生持续购买需求的能力。珠海金鸿药业的全体一线销售人员通过将一种有效的产品推介模式，即FABE模式，加以完善和改进，最终提升了头孢克肟分散片（笃定®）的产品力。

1六力文化：您认为传统的产品推介模式，能轻易说服当前的消费者吗？

上官清：很难！非常难！我们已经处在一个信息超负荷的年代。网络、电视、报纸、广播……每天都产生巨大的信息向消费者轰炸。21世纪的消费者面对的是一个商品同质化竞争激烈、选择困难的时代。消费者早已不耐烦花时间听漫无头绪、抓不住重点的产品介绍，销售人员必须在极短时间内，以简练精准的语言、切中痛点的利益来抓人耳朵和眼球。

2六力文化：是什么因素促使我们公司去寻找最适合的产品介绍模式？

上官清：说起药品这个关系人类健康的特殊商品，以往我们总是站在医生、专家的角度去向患者介绍某种药品的益处，却很少能站在对药一无所知的普通患者的角度上，切身处地地想想患者最需要了解的痛点在哪。也许孩子喉咙发炎的家长最关心的不是这个药能杀灭哪种致病菌，而是不愿服苦药的孩子如何能按时按量地服药。也许体弱的老年患者更关心的不是药物处于哪个药效分代，而是药品是否安全，对肝肾脾胃副作用是否较小。种种这些诉求，要求我们药品销售人员找到更适合的产品介绍模式。

3六力文化：请简单介绍下什么是FABE模式？

上官清：如果拆开来看的话，F代表特征(Features) ，A代表优点(Advantages)， B代表利益(Benefits) ，E代表证据(Evidence)。FABE法简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品的确能给顾客带来这些利益，极为巧妙的处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。这个模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的，具体方法由我们珠海金鸿药业的全体一线销售人员加以完善和改进。

4六力文化：笃定®头孢克肟分散片的主要特征是什么？

上官清：药品区别于同类产品最显著的特征，通常仅用一句话来概括。如笃定®头孢克肟分散片是口崩速释、良药不苦的主流抗生素产品，那么接下来就要对“口崩速释，良药不苦”进行解释。口崩，指不需用水，一含即化，是真正的口崩型分散片（临床批件是以口腔崩解片的身份获得，为配合药政部门要求改名为分散片）；速释，指快速释放吸收，通过口腔黏膜吸收，避过肝脏的首过效应，生物利用度接近静注；良药不苦，指的是通过金鸿独有的矫味技术，完全掩盖了药物本身的苦味，橘子口味，使人心情舒畅。

5六力文化：金鸿药业笃定®头孢克肟分散片的代表优点是什么？

上官清：其实也就是产品的优势，这部分面对的对象也许是患者，也许是商业客户，所以我们要配备不同的版本。如患者版：第一，服用方便：无需用水，入口即化，橘子口味；第二，起效快：口腔黏膜吸收，0.5-1小时起效；第三，安全性高：对肝肾、胃肠道刺激小；第四，疗效好：口服本品可避免打针痛苦，效果接近静注。通过这几方面的介绍，使完全不懂药的患者记住了四句话“服用方便、起效快、安全性高、疗效好”，加深了脑海中的印象，便于重复购买。而对于客户来说，痛点是经济利益，所以每一个优点都要围绕这个来。第一，头孢克肟是主流头孢：是目前市场销量最大的口服头孢品种；第二，医保优势：是仅有两个进入医保目录的三代口服头孢之一；第三，重复购买率高：良好的用户体验带来极高的重复购买；第四，招投标易中标中价：专利、单列质量标准、质量标准起草单位、高新技术产品证书等。此外，还要根据所面对客户的个性需求制定契合的优势。

6六力文化：金鸿药业的笃定®头孢克肟分散片如何诠释顾客利益，满足消费者需求？

上官清：一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。以头孢克肟分散片为例，这里的利益主要指给商业客户带来的经济利益。第一，帮客户分析市场容量、利润空间，甚至细化到帮他计算一件货具体能赚到多少钱，让客户看到盈利潜力；第二，与客户一起制定关于我司产品的销售方案，包括销售政策、促销方案（争取将我司产品列为A类首推）。其中销售方案包括价格体系、业务员和终端人员的利益分配，让客户切身体验专业化的服务带来的财富金矿。

7六力文化：笃定®头孢克肟分散片是如何向消费者发布相关的佐证以取得消费者信任的呢？

上官清：技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示相关证明文件，利用品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为"证据"的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。例如我们金鸿药业有医药行业权威媒体——中国医药报和健康报对我司特色产品的报导，广东省科学技术厅、广东省财政厅、广东省国家税务局、广东省地方税务局共同颁发的高新技术企业证书，国家科技部火炬高新技术产业研发中心颁发的国家火炬计划重点高新技术企业证书，中国医药物资协会授予的“最具投资价值企业”称号等。这些具有公信力、客观性的证据能为销售行为的顺利开展提供有力保障。

8六力文化：金鸿药业采用的FABE模式适合医药行业产品的推广吗？

上官清：非常适合，FABE模式是一种简洁、高效的沟通模式，同一个产品能衍生不同时长（3分钟、5分钟、10分钟或更长）的推介版本。可视目标对象的属性、需求、所处情境等不同条件，选择性地采用不同的版本，如同目前热门的针对不同个体的精准化医疗一样，FABE模式可看做针对不同受众的精准化产品介绍。如果这个工具能够运用娴熟，将成为提升产品力的一大法宝。