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如国足踢亚洲杯一样做营销

发布日期:2015-01-30  |  浏览次数:56474

案例:

近日在朋友圈看见了这样一条微信:“不小心感冒了,不用担心!有太龙双黄连口服液,记得按中国队亚洲杯前两场进球数,来服用不同太龙双黄连口服液,准没错!如下图所示!”

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这是国足提前一轮以小组头名进入淘汰赛之后,各品牌纷纷开展的借势营销案例之一。借势营销让更多的品牌看到了社会化营销中“人和圈”的力量,也正是借势营销有着众多营销中短平快、易操作、简单、成本低等等特点,让越来越多的企业参与其中。

随着1月18日国足在亚洲杯最后一轮比赛中2比1战胜朝鲜队,以小组赛全胜的战绩挺进淘汰赛。这是中国队征战亚洲杯以来的首次三战全胜小组出线。虽然国足在1/4决赛中止步八强,但本届亚洲杯并未被寄予厚望的他们还是迸发出很强的能量,甚至连很多球迷都不解国足在瞬间产生如此大的变化?原因绝不是主帅佩兰一人带来的,在他上任后,在技战术和心态上国足都有长足进步,而日趋完善的职业联赛和国家队后勤保障恐怕更是国足强势的深层原因。对于我们营销人来说,以上的案例只是借助事件的表象所开展的借势营销,就事件的本质,更会让我们从中学习到更多的营销思想。所以我们要思考:究竟是什么让国足蜕变?以及国足这种蜕变对于我们营销人怎样的启发?

联赛是根VS市场是本

足球联赛是国家队的基础,在1994年足球改革之后,中国足球并未做到真正的职业化,假球黑哨成灾。彼时的中国男足滑坡明显,球员在国内联赛得不到真正的锻炼,到了亚洲赛场完全跟不上节奏。反赌扫黑之后,嗅觉敏锐的商人们觉察到了中国足球的商机,恒大、富力等财团的出手,让中国足球的市值迅速增长,目前已经跻身亚洲足坛俱乐部排名前列。另外,在豪门砸钱的同时,中国的职业俱乐部认认真真打了几个赛季的亚冠比赛,成绩也越来越好。

不同于以往俱乐部对球员入选国家队的谨慎态度,如今的国内俱乐部更希望自己的球员能为国争光。在与沙特的比赛后,山东鲁能表示要为扑出点球的王大雷进行嘉奖。而作为国脚最多的球队,广州恒大也为自己在国家队的球员开出了敢拼奖。而在后两场小组赛中,江苏舜天的球员包揽了4个国足进球,该俱乐部也表示要嘉奖表现出色的球员。有了俱乐部的支持,国脚们不用担心拼过头而影响自己的职业前途。西亚媒体惊诧中国队员全部出自本国联赛,但或许正是中超的变化给了国家队新的气象。

对于营销来说,足球联赛如营销领域的区域市场。区域市场的深耕细作以及潜力市场的培育对于企业品牌和销量提升的作用同样非常重要。如恒大、舜天就是两个市场潜力巨大的区域市场。他们共为国家队培养了近一半的国脚。所以我们一定要根据产品特性来选择好目标市场。选择好适合产品的营销模式和制定详细的适合区域市场的营销方案来,并且在实践中不断完善和调整,以满足市场的需求。

科学训练VS系统培训

为了国足能从亚洲杯“死亡之组”中出线,中国足协早已铆足了劲,不惜代价对球队相对业余的后勤保障进行改造。本届亚洲杯上,国足首次设立了专属训练营,耗资60万元在悉尼郊区的坎贝尔镇建立大本营。对于国脚们来说,在大赛到来之前能够拥有一个好的训练营至关重要。国足主帅佩兰表示,在大赛面前,需要让球队处在一个安静的环境里,让大家的情绪得到舒缓。此外,中国足协还聘请了澳洲当地华人担任专职厨师,甚至为球员购买了腿部保险,以解决他们的后顾之忧。所谓兵马未动,粮草先行,保障团队的升级一定程度上让国足踢得更舒心。

当然,比赛成绩提升的核心还是训练质量的提高。在亚洲杯期间的训练中,每名国脚都“内衣外穿”,正是这件装备了GPS模块、心率带、多轴加速仪、陀螺仪的高科技装备,帮助佩兰数据化掌控球员状态,有媒体打趣,这套内衣帮助国脚们挤出了“事业线”,在亚洲杯史无前例的三战全胜出线。

我们经常听见这样一个故事:一个企业的老板花了一百万买了机器,却不舍的花五万去培训他的员工怎么使用这样的机器,结果员工把机器弄坏了。这个故事说明系统培训的重要。相信我们每个企业都有自己的培训计划,但根据企业所需制定的计划笔者认为还是很少,或者说培训的内容在实际工作中很少用得到。这就告诉我们制定系统的培训计划并有效地执行它,培训才有意义,培训也才能对营销产生助力。

铁血治军VS秩序井然

平均年龄在所有16强队伍中排倒数的中国队是不折不扣的青年军,真正称得上老将的恐怕只有队长郑智一人。年轻的球员们身上,没有老球员的坏习惯,所以他们能在关键的时候死拼,逆境中没有人垮掉,也没有谁顾虑伤病。这样的变化,不得不令人佩服佩兰的大胆。他放弃了张稀哲、黄博文、于大宝、冯潇霆等国家队常客,“我选择球员不看他们的身份证。”

佩兰有多大的话语权?中国足协本打算在去年夏天让国足前往美国打邀请赛,可是佩兰上任后立即要求足协改变这样的计划,因为在他看来,球队没必要舟车劳顿地到国外打一两场比赛,“踢了两场球,队员们连时差都没完全倒过来就又回国了,这样的热身赛没有任何意义,还不如让对手来中国踢比赛。”对于佩兰提出这样的要求,中国足协完全照办。而一名前国足主教练透露,“国内教练不敢擅自改变足协的计划,哪怕你提出希望能够改变,足协也很难照办。”由此可见,足协给佩兰的权力相当大,足协在选择国足热身赛对手时都会征求他的意见,这也能看出国家队管理工作的悄然变化。

严明的记录打造的是一支意志坚定的团队,并由此形成良好的市场秩序,保证市场的持续良性发展。最终赢得胜利。营销亦是如此。所以有了纪律严明的营销团队,才能赢得秩序井然地市场。只有这样,我们之前制定的策略和方案才能有效的落地、执行,从而最终实现预期的目标。

气氛融洽VS团队协作(全员营销)

佩兰是个务实的人,有时有些过分谦虚:刚上任便就中国足球的问题请教了恒大主帅里皮;出征亚洲杯前,他又跟前国足主帅高洪波会面;到了澳洲,他又请朱广沪观看了训练课,然后征询他的意见……其实他这样做,恰恰是他自信的表现。

教练的自信和开放,给球队创造了宽松的氛围,这其中最具代表性的,还是让翻译赵旭东一夜走红。球队工作人员透露:“为什么赵哥这么活跃,一方面是他就是这种性格,另一方面是佩兰让他觉得舒服。佩兰给队里的感觉都是这样,不会让人畏惧他,他不认为畏惧就是权威。”

而以往面对媒体时,国足总显得避之不及,不过这次前往前方采访国足的同行都反映,球队变得平易近人了。佩兰曾告诉球员:“这次亚洲杯,面对媒体,你首先要做到的就是不拒绝。他说这是让大家了解我们最好的途径,中国队需要媒体的宣传,这样可以让国人知道我们是一支怎样的球队。”因为自信,所以佩家军能够任性。

融洽的气氛打造的是协作的团队,这就是所说的全员营销。全员营销是一种以市场为中心,整合企业资源和手段的科学管理理念。企业对产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合,达到营销手段的整合性,实行整合营销。同时全体员工以市场和营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向开展工作,实现营销目标的整合性。所以营销是一种整合资源、发动全员、全部门的工作,绝对不是单兵作战,任何能力出众的职业经理人也不能仅靠个人能力来决定营销业绩。

战术多变VS模式、方案因地而异

一切的一切,最终还是要落脚到技战术上。这支球队给外界最大的印象便是变化多了起来,前两场的比赛虽然只换了2个人,却有7个人的位置有所改变,更不用说最后一场轮换力度更大了。

在亚洲杯之前,佩兰尝试过343这样的非主流阵型,亚洲杯三场则分别是451、352再变回451。佩兰说他没有变阵,只是换了人,队员却为我们解释了佩兰的变阵思路:“你们都觉得第二场乌兹别克更强,所以我们排出了5个后卫,其实不是这样的。大赛第一场比较难打,教练得先保证不能输球,所以选择了防守力度更强的几个人。大家都说梅方助攻不力,但有没有想过他的左路防守完全没给沙特机会。第二场,教练反而想放手一搏,所以打个352,让两个边卫轮番助攻。”。

根据不同对手作出有针对性的安排,这是佩兰特别的一点,一般教练可不会轻易变阵,尤其是在大赛当中。不过球员们似乎对这种变化相当欢迎,每一个人都有更多的机会来证明自己的实力,并寻找到真正适合自己的定位。

对营销而言,不是一尘不变的方案会用到所有的区域市场,而是在整体营销框架下,对于区域市场有针对性做出变化和调整。只有这样,因市场而异,因产品而异,制定的方案才有执行的可行性,企业才能达到营销的预期目标。我们要对于不同的市场,划分成不同级别,不同级别的市场,市场投入成本是不一样的,营销模式也是不一样的。我们要深耕重点市场,挖掘和培育潜力市场,只要始终以市场为中心,以需求为目标,我们的营销才能做得完美。