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中篇 医药代表素质篇
前几天写完上篇，也即销售认识篇，发现自己对销售认识更深了一步，但要真正做药品销售是很难的。现在做药，最大的一个感觉是压力忒大。一方面你的指标没完没了得涨，新的一年一到，没涨30%只能说你数学不好算错了；另一方面竞争产品投入在增加，操作更灵活，像签项目啊，发回扣啊，同时人家拜访也很勤快；还有，病人疾病结构在变化，耐药在增加，政府在打压，医保结构在调整，仿制品在不断出现等等因素，都让你感觉，这个指标好难完成，甚至跳起来都够不到。于是乎，有人不断地跳槽换公司，有人索性改行做裁缝，留下来的，很多是因为没找到其他合适的，或者准备在这家公司生了孩子再走的，或者说是等着被炒了再说的。
前几天，碰到一个资深经理，他也跟我说到现在不光代表难，经理人更难，代表跳槽容易，但经理岗位毕竟有限。但是他很乐观，因为他说他有在这个行业混下去的能力与素质，而这种能力与素质就是他与别人的差异化，也就是竞争力。
最近开了个季度会，其中有个项目就是roleplay，但我们的roleplay是请真实的医生过来的，从而能让整个过程很逼真，医生也给了我们很多反馈，包括他们喜欢代表怎样传递信息，怎样发问方式等都给了很多好的建议。我是一个比较爱发问的人，我问其中一个医生：您平时喜欢跟什么样的代表接触？受欢迎的代表应该具备怎样的特征？客户回答：他喜欢的代表应该是一个有较好素质人，要具备勤快、诚实、能干、守信四大特征，这样的代表能让他觉得可靠，他还说，认可了他的人品，就会不知不觉的想帮他用药。
因此，要在这个行业混下去，必须具备相应的素质与能力。那应该具体哪些素质与能力呢？概括点讲，主要包括态度，技巧和知识三方面。
一。态度
态度对一个医药代表太重要了，都说态度决定一切，而积极得态度才是正确的态度，主要包括以下方面。
1.自信 这一点虽然很多培训资料都在强调，但是我是要把它列为第一态度，因为它对一个代表，尤其是对刚入行的朋友尤为主要。自信是支撑你在这个行业混下去的最大内在动力。刚开始的时候，可能老板或同事会给你鼓舞，但更多时候都要靠自己去自我激励。当然，这里指的自信心指的是对自己、对本人、对公司充满的信心。因此，这就要求您对自己的有缺点、对产品的卖点、对公司的资源等有充分的了解。
2.勤快 勤快是一个代表必备的素质。因为勤快，你能比竞争对手更多了解客户信息，能在第一时间帮客户解决问题，因为勤快，你能让自己得到更多实战经验，使自己快速成长，因为勤快，客户会被你积极向上的品质感动，觉得你是一个值得信任的代表。
3.真诚 真诚是跟客户交往中自始至终都需要的前提，只有你的态度真诚、语气真诚、眼神真诚，医生客户才能体会你要跟他长期合作的诚意。前段时间，我与一个客户单独喝酒，因为那位客户很爱喝酒，所以他那次很开心，也跟我聊了很多真心话。他说，做一个代表，要在客户面前展示长期合作乃至交朋友的真诚度，先交朋友再做生意，如果一个代表诚意度经不起考验，那他生意也不会有很大的起色。要做到真诚，最好的方法就是换位思考，如果做到这一点，沟通就不会有障碍。
4.守信 所谓守信就是要兑现承诺。守信是诚实的表现，它是客户很关注的一点，可能就会因为一次不守信的“体验”，让你失去一个重要的客户。很多时候，我们会碰到有些客户提一下需求，比如说需要资助某个年会，这时你应该很清楚你到底能否做这个事情，如果明知不能还办还说要回去问问老板，也是一个不够聪明的表现。
5.此外，主动、幽默，守时、爱心等态度，都是想作为一个成功医药代表的重要条件。
二 。技巧
如果说态度是从小培养很难改变的，技巧则是靠长期积累、不断实践而得到的。技巧是一个代表成熟与成功的表现。那么要作为一个成功的代表，需要掌握那些技巧呢？我认为主要包括销售技巧、区域规划能力、建立客户关系能力、沟通技巧。
1、销售技巧 这里指的是日程拜访过程中的一些技巧，药品销售其实就是影响医生处方行为的能力。对于专业的销售代表，应该使用市场学的知识开发市场潜力，同时用高超的销售技巧使医生接受药品又不产生对推销的反感。本人所在的公司要求代表做到一下几点：
（1）深入收集及分析客户信息，了解客户的产品接受度以及具体原因，建立SMART原则建立拜访目标。
（2）利用发问技巧鼓励医生反馈，并围绕客户的需求和反馈传递信息。
（3）使用针对性的DA来处理客户的问题和需求
（4）利用谈判技巧取得客户的承诺并确认双方的期望
其实，以上几点各位应该不会陌生，每个公司都有自己的培训，本人接受过以前公司的CPW培训，以及现在的ESS培训，还有仲崇玉先生的五部销售法，虽然步骤有一定得区别，但核心思路都是一样，目的都是为了改变客户的观念。在这里要强调几点，就如我在上篇中提到的，首先要做关系再做观念，其次拜访过程中产品一定要讲，但不是每次都要讲，而且也要注意方式，要对你产品跟竞争产品的差异以及这种差异带来对客户以及病人的益处进行渲染即可，再次，要针对不同的医生，采用不同的方式，在不同场合，传递不同的信息，拿去不同的承诺。
2 区域规划能力 分页标题
我的老板经常跟我讲，你要把自己的区域当做你自己的公司进行经营，你就是这个公司的老板，直接客户就是你的医生，产品就是你负责的产品，你必须管理好你的几个最主要的医生，分配好资源，分析好数据，这样你的公司才有利润。他的这个理念肯定不是首创，但是他的确是这样要求我们这样做的。
区域规划能力要求我们非常熟悉区域信息，包括客户信息，竞争产品信息，要求我们会对不同客户进行潜力的分类，了解客户的现状以及驱动因素，了解不同医生的投入方式，一旦资源一到位，应该在第一时间知道这个资源应该投给谁。
区域规划能力要求我们有很好的数据分析能力、时间管理能力、客户管理能力、产品管理能力、竞争产品管理能力以及资源整合能力。有好的数据分析能力，才能看出潜力在哪里，问题在哪里。我的一个朋友是是做产品经理的，他说做产品经理首先要学会分析数据，比如同样的拉一个月的单子，很多人只看到总量有何变化，那些客户有什么变化，但我的这个朋友会结合连续几个月的单子，分析这些数据变化的原因，确认客户的处方潜力以及行为的变化原因，并结合数据制定下一阶段的行动目标。
时间管理能力是让你能更好的分配时间，做到更高的拜访效率。做好时间管理，可使用周计划表，月计划表等工具，但最主要的是贵在执行；客户管理能力是指对客户的潜力分析，拜访策略以及拜访频率的制定。做好客户管理，必须尽可能多的理解客户的各类信息，然后根据潜力进行分类，采用2/8原则，制定相应的策略；资源整合能力是建立在客户管理之上的，在对区域情况很了解的情况下，了解了客户的潜力、现状、需求，并在客户接受代表的前提下，努力寻求内部或外部的资源，来满足客户的需求。
曾经有朋友跟我一起讨论，如何更有效地利用好资源，尤其是会议资源。很多时候，客户想要某个会议，我们却争取不到，客户觉得我们对他不重视；有的时候，老板给了你一个会议资源，客户却不敢兴趣，客户来参加了，甚至觉得是给你面子，等会议结束老板要销量时发现没有任何变化；又有时候，老板突然间给你打电话，说本周末给你的客户一个去哪里开会的机会，但你按按手指头后天就是周末了，如果现在请客户等于告诉人家这个会议是人家挑剩下的，或者虽然他很想去，但是时间太仓促排吧过来。这些情况都是资源整合不高的表现，我认为，一个资源给到客户，是客户真正需要的，能让客户觉得感激的，或者能有针对性改变客户观念的资源。因此，合理的使用资源过程是：通过了解客户的情况，与客户进行谈判，达成初步共识，从而通过谈判去老板那里争取资源，拿到资源后，适当渲染，让客户感动，从而按照之前达成的共识进行合作！这样一个过程是有计划的，互动的，有产出的过程。
3 建立客户关系的能力
其实，建立客户关系，就是建立信任和可信度的能力。客户关系的建立，虽然是一个相对漫长与抽象的定义，但这种能力是在是太重要了。这要求我们：学会倾听，学习足够的产品知识去克服理解障碍，了解与客户有关的业务与事务；即使对客户的要求做出反应，寻求各种资源解决客户的需求，并超越客户的期望；展现同理心显示能真正了解客户所处的环境；最高境界是通过努力，让客户接受成为他们团队中的一个成员，这一点我有个同事因为其丰富的知识面，积极地态度与人品，完全地融入到他们的科室以及卓越的服务，已经被客户觉得是他们不可或缺的伙伴，比我们公司要求的“三个代表”还进了一步。
令人满意的客户服务，我认为要做到必须做到“四到”。一是眼到，即代表要善于观察客户的需求；二是嘴到，即代表要探寻客户的需求，并能争取各类资源；三曰手到，即代表要用实际行动来满足客户的需求；四曰心到，即代表要做个有心人，换位思考、用心去客户处境以及需求，用心才能做到卓越！
4 沟通能力
如果做销售不会沟通，那一切的培训，一切的资源都是白费的。作为代表，与同事的沟通，你可以学习到经验；与老板的沟通，你可以争取到资源，得到发展机会；与客户沟通，你才能发现需求，解决需求。因为有好的沟通，客户的异议变成了增进销售的机会；因为有好的沟通，客户认可了产品跟竞争产品的差异，并且这种差异带来的益处。关于沟通的主要性我就不继续讲了，对于沟通技巧的提高，也没有捷径，贵在思考，实践与总结。因为每个人，通过自己的努力，都会形成自己擅长的风格。
三 知识
药品销售人员来讲，知识重要包括产品领域知识以及丰富的知识面。下面分别介绍一下这两种知识。
1 丰富的产品领域知识 在我们公司叫3k，即产品知识，竞争产品知识，以及疾病知识。对于这3K知识，每个公司都会通过一定得培训提高每个人。由于代表的医学背景肯定不如医生，因此，在使用3K时必须注意以下几点：
（1）要有实事求是的态度，自己能确定的再跟客户讲，如果客户问了你觉得模棱两可、不敢确认的东西，你千万别自作主张的乱回答，如果答案错了，客户会对你以后的推广持怀疑态度。
（2）产品知识与竞争产品的关键信息，优缺点一定要很清楚，并且在拜访过程中能讲这些有缺点给客户带来的益处渲染给客户。
（3）疾病知识是代表最缺乏的，但是如果你有在本领域丰富的疾病知识，可以让客户更信任你，更尊重你，你讲的关于产品的信息他们才会更乐于接受。前几天的季度会，我请了市一医院的主人做roleplay,他给我反馈，代表之间的差异太明显了，新代表沟通技巧，产品知识，疾病知识远不如高代或专员，后者因为对疾病知识充分了解，让我的主人觉得可以跟他深入探讨，跟他探讨会有收获，这个拜访过程很顺利，很自然，很有效。 分页标题
2 丰富的知识面
这里指的是代表平时生活中积累的关于政治、经济、文化等等领域的知识面。这点太重要了，但这个又是普通人最缺的。有了丰富的知识，面，客户可以通过与你聊天得到很多信息，从而觉得你的到来很值得期待；有了丰富的知识面，客户碰到问题你能提很多建设性意见，从而觉得你可以成为他们团队的一个成员；有了丰富的知识面，你才能更好的做处理销售过程中出现的问题，从而推动销量的增长；有了丰富的知识面，你才能让老板觉得您有胜任这份工作的能力，甚至给你更好的发展。
知识面得丰富，是一个漫长的、主动地、不断思考的过程，需要我们有很好的学习能力，需要我们培养各种兴趣，需要我们有坚持不懈的毅力。平时再忙，也要多上网，多看点报纸，多参加各类活动。
我有个同事，他是公认的好代表，他知识面很广，不管是跟男客户聊政治、股票、体育，还是跟女客户聊时尚、娱乐还是育儿经，都是头头是道，而且总能提一些有一定高度的个人观点以及一些建设性意见，所以客户很喜欢跟他交往，他的销售情况就可想而知了。
通过前面的篇幅主要从态度、技巧和知识三个角度诠释了什么样的代表会受欢迎，当然这是本人的意见，你可能会有其他更好的观点。我认为，要做好一个代表，态度是最主要的，必须要有积极、乐感的态度，一个好的代表首先应该是一个人品端正的人，而技巧和知识是可以积累和提高的。
我在上次季度会的时候，有跟一个经理探讨了对当前代表的看法，我们认为，现在的代表有以下四种：
1.服务者，就是经常给客户提供服务的一批代表，这些代表服务意识很强，客户也较满意，但是这些代表只是具备了好的态度，只让客户接受他的人品，没有使用销售技巧或客情关系去充分要去生意，经常把压力留给自己，最终是销量不佳，郁闷。这类代表主要是外资企业的刚开始工作不久的代表，约占整体的40%.
2.社交家。这类代表会经常安排客户吃饭，唱歌、郊游等活动，尽量满足客户的业余需求，他们在与客户的沟通中基本不谈产品的信息，可能知识面会比较广，但专业销售技能、产品知识是相当缺乏的，这类客户是的典型代表是国企有一定经验的代表，约占整体的30%。
3.商人。这类代表非常具有商业头脑，他们能分析市场数据，能知道客户的潜力，能清楚客户的需求、能知道竞争对手的动作，因此，他们能利用资源跟大客户进行谈判，投入多少，产出多少，非常清楚，但这类代表缺乏代表的服务意识，缺乏专业的拜访技巧，以及丰富的产品知识面。这类代表的典型是一些结果导向强的欧洲跨国公司代表，约占整体的20%。
4.专业的医药代表。这类代表是市场上的香饽饽，他们首先具有积极乐观的态度，具有各类处理辖区问题的技巧与能力，具有丰富的专业知识与业余知识，通过他们的讲解，产品的优势能转变成客户的需求，能使用市场学的知识开发市场潜力，同时使用销售技巧使医生接受药品又不产生对推销的反感，这类代表经常成为客户的伙伴，是我们学习的榜样。这类代表的典型是外资公司的优秀高级代表或专员。约占整体的10%。
不知刚才的分类有没给你一些体会，其实都是从态度、技巧与知识进行分类的，只有专业的医药代表才会同时具备这三点，也只有专业的代表才能适应如今的大环境，相信也只有专业的代表才是你努力地方向！
------- 未完待续
