中国OTC医药广告的病态

中国的OTC营销史掐指一算也就10多年，在这10多年中营销奇迹不断产生。所谓营销环境的变化，实际上是消费者消费心里的变化，纵观这10多年，以前医药营销很好做，医药产品只要上广告就能卖货，那是消费者对广告的相信，广告很容易说服消费者产生购买。现在的OTC营销难做很多了，是因为我们的广告无法打动我们的消费者。当今的信息传播速度如此之快，移动终端的普遍应用，危言耸听的广告“谎言”越来越失效。打开电视一看，OTC医药广告到处飞，OTC医药广告眼花缭乱，可缭乱的背后是一种病态。

病态1：很土豪，但很辛酸。

数据显示，去年，三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实际归属于上市公司股东的净利润仅为646万元，在扣除非经营性损益后，公司的净利润为亏损2527万元。据可查到的数据，2010年三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元；2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元；2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。我们稍做一下统计可知：三精制药在四年中广告总投入为：19.05亿元。按中国13亿人口来算，单人成本约为：1.47元。19.5亿元已经完成了承载消费者对三精制药品牌的认识到认同再到购买的过程。可消费者的购买和消费力又反过来能承载庞大的市场广告投放的支出吗？刘占滨的一跳原因或许是祸起于病态的广告营销。OTC领域“哈药模式”已经成为历史。

病态2：打了广告就是好药？

OTC药品是一个特殊的产品类别，既有药品的特征，消费者高度理性，有高参与性和不安全感；又有消费品的特征，由消费者自主决策和购买。在大众媒体上发布合规的OTC广告是帮助消费者获取用药知识的重要途径，承担着一定的健康教育任务，有助于增强全民健康意识，对鼓励广大消费者开展自我保健和自我药疗起到重要的推动作用。自从爆出了“皮鞋门”“皮鞋胶囊”之后，做医药广告的广告语只剩“管用的药”了。“良心药、放心药、管用的药”的口号似乎让医药企业在消费者面前失去了诚信，治病救人的药品，成了毒害病人的“神器”。在这个信息到处飞的年代，说到就一定要做到，因为企业所说的每一句话承载着一份社会的责任。否则，很快消失在消费者饭后谈笑风声之中。

病态3：药品疗效，夸大其词

近期，据安徽省食药监局的最新公告了解得知，11种医药产品夸大药品疗效被列入“黑榜”，其中“拨云复光散”等产品已经被安徽省食药监部门所“封杀”。事件一经报道，引来众多消费者的热议和讨论。这些药品广告的夸大药品疗效，有的药品利用专家产品功效作证明，欺骗误导消费者，使得很多消费者健康面临威胁。类似这样的药品炒作模式，只会伤害良性OTC产品的宣传和营销，消费者经不起折腾。盲目夸大其功用，造成的后果是相当严重。

中国OTC医药营销应回归到营销本质，良性经营、良性循环，诚外无物成就OTC品牌。