销售代表的收益如何分析

销售代表的收益如何分析
 

许多公司在销售管理中遇到这样的问题：销售做得轰轰烈烈，每一个销售代表都非常忙碌，订单也在不断增加，情况似乎十分良好。然而，到年底一结算，你的分支却又亏损了。这到底是怎么回事呢？问题也许是多方面的，比如你的分支管理人员数量超出了实际需要；你的销售代表虽然获得了不少的订单，但每一个订单数额都很小；你为你的销售代表提供的报酬数量太大；你的销售代表费用太高、效率却不高等。这里向你提供一种对每一个销售代表的成本（收益）进行分析的方法，它或许对你进行精细化的销售管理有帮助。

按销售代表进行成本分析的步骤

一、确定目的
分析销售代表成本的目的，是确定销售代表的销售收益。每一个销售代表的销售收入必须覆盖可以很明确地确定为发生于其自身的成本和费用、销售分支发生的费用中需要分摊给他的部分以及公司相关部门和人员发生的费用需要分摊给他的部分，超出的部分才是他的利润贡献。

二、将自然成本向职能成本分摊
自然成本，是指按费用种类分类的成本。比如薪水、工资、租金、供热、采光、税、车费、原材料和办公设备等。职能成本，是指按照成本发生的目的进行分类的成本。比如直接推销、广告、促销、订单加工等。很明显，职能成本分类有助于明确地判断成本和费用发生的目的。每一项自然成本都可以分摊到不同的职能，比如薪水可以分解为直接推销、仓储、广告、订单加工等的人员薪水。表1给出了经常用于营销成本分析的主要职能成本种类。

表1：营销成本分析中常用的主要取能成本分类
三、向细分部分分摊职能成本
第三步是向业务的各个细分部分分摊职能成本。分摊的基础不是固定不变的，它取决于决策制定者的判断和他感觉到“合理”的基础。

许多费用经常使用分支或销售代表实现的销售量所占总销量的比例进行分摊。比如，某区域销售经理负责6个分支办公室，其中一个办公室产生区域销售量的25％，那么它将承担销售经理薪水和费用的1／4。再如某销售代表的销量占整个分支销量的10％，那么他就应该承担该分支经理薪水和费用的10％。这一方法存在不合理的地方，比如，也许上述分支实际上只消耗了销售经理全部工作时间的10％，它因其高度的自主性和分支人员的效率实现了区域销售量的25％，却要承担区域销售经理薪水和费用的25％。尽管如此，上述方法还是因为其简单性而被经常使用。

四、总和分摊的成本
第四步是总和分摊到细分部分的成本。将分摊到具体细分部分（包括销售代表）的各项成本加总起来，与其实现的销售收入与毛利润进行对比，收益就会一目了然。

应用实例
为了说明对销售代表进行成本或收益分析的过程，我们以某公司某销售分支的情况为例，见表2。这是一家自行车公司的一个销售分支，人员推销对于它的销售是很重要的。该分支有4名销售代表，主要向所在区域的自行车销售商店推销。2001年，该分支发生了亏损。销售经理需要分析整个分支的情况，想看看亏损是否可以追溯到具体的销售代表。

一、向各项职能分摊自然成本
在本案例中，销售经理进行成本分析的目的是分离该分支中各位销售代表的利润贡献。首先需要把该分支发生的推销和管理费用向各个职能账单进行分摊。为了使该例子简单，我们不对发生在制造中的成本进行分解，售出货物的成本被假定为该分支的固定收费。这样，经理只需对推销和管理费用进行分摊
该分支自然成本向取能成本的分作
 

表2在横的方向列出了对自然成本进行分摊的职能成本种类。表内的数字表示各项自然成本向职能成本分摊的数字。同一行中的所有职能成本的总和与自然成本相等，也就是说，所有的自然成本在分摊中都得到了解释。分摊方法如下：

一、薪水
分支在上一年支付了3.09万元的薪水。它们以如下的方式进行分摊：分支经理7.8万元；4个销售代表17.9万元；仓储点职员2.4万元；受理订单加工和票据的职员2.8万元。分支经理和销售人员的薪水以直接推销费用支付，因为这正是它们之所以发生的目的。与此相似，办公室和仓储点职员的薪水按照它们的主要职能分摊到订单加工和票据以及仓储和装运职能。4个销售代表所挣的佣金相当于其销售量的1％，这一项49636元也分摊给职能成本中的直接推销。

二、广告和运输费用
广告和运输费用反映了自然成本和职能成本。这两项支付在正常的会计循环中典型地保持着单独的种类，它们的名称说出了它们的目的。

三、办公室费用
办公室消费的邮费和供应被用于支持订单加工和票据职能，所以，它们都被分摊给了这一种类。与此相似，包装材料成本被分摊给了仓储和装运，因为这正是使用它们的目的。

四、旅行费用
旅行费用反映了销售代表在执行其推销职能中所发生的食品、住宿和其它费用。所以，这些费用都分摊给直接推销。

五、租金
租金在由自然成本向职能成本的分摊中是比较复杂的一项。公司租用的办公室为500平方米，每一平方米支付70元。销售经理和销售代表使用400平方米，分摊2.8万元；订单加工和推销职能使用100平方米，分摊7000元。仓储和装运面积为4750平方米，每一平方米支付20元租金，共计9.5万元。
二、向细分部分分摊职能成本
为了评估每一个销售代表的利润贡献，有必要向销售代表分摊所有相关的职能成本。与活动水平成明显因果关系的自然成本项目，比如薪水、佣金、旅行费用等，很明显应该分摊给每一个销售代表。不受活动水平影响的成本就不分摊，办公室租金就是一个例子。

表3：用于分摊的基本资料

表3的资料为分析销售代表的成本提供了基础。

表4是以表3为基础对销售代表分摊各项成本，并在最后一行给出了他们各自实现的利润。对各项成本的分摊说明如下：

（一）直接推销
每一个销售代表的薪水支付有非常明确的记录。佣金是按照每一个销售代表所获销售量的1％支付的。销售代表的旅行费用不是实报实销，而是根据以往的经验，确定每一次访问的成本为190元。这样，每一个销售人员的旅行费用为：销售访问次数×190。如果分支的会计记录允许按销售代表识别旅行费用，那么这些数字可以直接使用。销售经理的薪水没有办法向销售代表进行分摊，因为办公室没有记录销售经理花在每一个销售代表身上的时间数量。

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（二）广告
表2的部分1列出了每一种产品所花的广告费数量。用售出的产品数量除这些数字可分别得出每一个单位产品的广告费用数：

1、120000／6450＝18.60／件

2、80000／10060＝7.95／件

3、54000／13910=3.88／件

每一个销售人员承担的广告费用通过每单位广告费用乘以每一个销售代表售出的产品数便可以得出：

李捷：1400×18.6十2210×7.95＋3410×3.38＝55136（元）

王大为：1725×18.6＋2725×7.95＋3515×3.88＝67387（元）

郭华生：17ll×18.6＋2609×7.95＋3506×3.88＝66169（元）

周冰：1614×18.6＋2516×7.95＋3479×3.88＝63521（元）

虽然按照售出产品的数量分摊广告费用存在一些争议，但因为这种方法比较简便，该方法还是被普遍使用。此外，可靠的潜在客户数量和销售交易数量也可以作为分摊广告费用的基础。
三)仓储和装运
仓储费用和仓储人员的薪水不应该分摊给销售代表，因为其存在与销售代表的销售情况没有关系。包装成本可以按照销售代表的销售数量进行分摊。每一件产品的包装成本为2元。

(四)订单加工
办公室职员的薪水和办公室租金不分摊给销售代表，因为在销售代表的销售和这两项之间不存在因果关系。这样，只有订单加工成本包括邮费和供应的直接费用与订单数量有直接的联系。按照每个订单4元进行分摊。

(五)运输
运输费用达到每件产品6元，按照销售代表销售的产品数量向他们进行分摊（表5）。

图表5：销售人员的收益分析

（表中数字有一点出入是因为广告费用计算中的四舍五入造成的。）

将销售代表的费用加总起来，与销售毛利润比较，对利润的贡献为：李捷27464元；王大为25092元；郭华生27123元；周冰21631元。每一个销售代表对利润都有贡献，但销售分支却是亏损的。原因如下：1、销售经理的薪水、办公室职员的薪水，以及仓储租金没有进行分摊；2、销售代表对利润的贡献不够大，没能覆盖所有的成本和费用；3、销售代表和分支管理人员的支付太高；4、没有制定足以覆盖分支全部费用并提供适当利润的配额，不好对销售代表的利润贡献作出评价。

本分析对于分支下一年度的管理具有如下启示：1、修订报酬方案，减小薪水支付在总收入中的比例，增加佣金支付的力度，刺激销售代表增加销量；2、为销售代表制定足以覆盖分支费用的净利润配额，并对配额实现业绩进行奖励；3、对每一个销售代表的客户收益进一步进行分析（客户收益分析），以增加对客户的销售并提高对客户推销的效率。