晋全视点如何制定终端促销的策划方案

    若要完成一个完整的产品销售过程，就必须将所销售的产品送达到产品的最终使用者手上，并使之认同而消费。对于药品这种特殊的商品而言，OTC产品要完成一个销售过程，其关键取决于人们通常所说的终端，即药店。故业界大有“终端为王”、“决战终端”等等之说。

    在目前产品同质化密集，包装日益纷繁，竞争却高度白热化的OTC终端，更多的药品生产企业在终端投入了大量的人力、物力和财力，运用形形色色的促销活动，或抢占市场份额，或拉动产品销量，或增强终端信心；可谓是“你方唱罢我登场，个领风骚三五天”。

    如何制定终端促销方案，什么样的促销最有效果，似乎成了制药企业或是商业公司“决胜终端”迫在眉睫的一个问题。其实在我们的营销联盟和我们的OTC论坛上，不乏众多优秀的范文或案例，在此我还是赘述一下我个人的理解。

    制定终端促销方案在把握“新、强、联、实、广”的原则基础上，必须实事求是地完成促销方案所涉及的几个问题，这样，你的促销策划方案就基本上算完成了。

    何谓“新、强、联、实、广”的原则呢？

   “新”，就是促销内容和形式要有创新，那怕是跟在别人的身后，也要拿出一点创意来凸现自己的促销内容或形式。

   “强”，就是促销活动的功利性和目的性要强，要么就是拉销量，要么就是添人气，要么就是升品牌。切忌“无的放矢”毫无目的性的“无价值”的促销。

   “联”，就是促销的内容和形式与企业或产品（包括后续产品）要有关联，促销品要与销售的产品有关联，促销活动要与促销的对象有关联，同时还要注意文化、宗教、季节等等因素的关联。

   “实”，就是整个促销方案要具有实际操作方式或手段，同时必须是实实在在的促销，而不是“忽悠”药店或消费者。

   “广”，就是促销活动最好要具备广泛的推动意义，还要具备一定的“克隆”价值。

在明确和把握这些原则后，我们再来完成一下几个至关重要的问题，并把我们所明确和把握的原则贯穿其中。

    一、我们为何要做促销？

    将促销的目的细化类别有很多，比如有提升或树立品牌的，有促动销售拉销量的，有阻击对手营造气氛的，有聚集人气加强信心的，有回报消费者建立忠诚度的，如此等等等等；我们所做的促销属于那一类，首先我们决策者要明确，我们的企划人要明白，制定的促销方案更要清楚表明。在我们的现实生活中就有很多不明白为什么而促销的促销案例。

    与此同时，我们在起草促销方案之前,还要详尽了解竞争对手的促销内容、形式和效果，做到知己知彼，知斑见豹。

    明确了我们为什么而促销，再来看看我们：

    二、终端促销的对象是谁？

    我们明晰了为什么促销，接下来就要探讨我们为谁而促销，更该了解我们的促销对象喜爱什么样的促销形式，这也就是要求我们了解我们的对象心理需求。

    简单地说我们开展终端促销大致有三类促销对象，一是终端药店的业主或营业员；二是进入药店购买药品的潜在消费者；三是广大的社会公众。针对林林种种的促销对象。我们都要客观地分析和了解他们内在的深层次的需求。

    英国当今营销大师马尔科姆*麦克唐纳在评说销售时这样说：“我们销售的不是单一的产品，而是销售的能给使用者带来的利益。”的确，我们面对的各类促销人群都有这样或是那样的利益需求，药店业主或营业员最直接的需要就是经济利益；潜在的消费者所需求的利益就是能给他们带来病痛的解除和低廉的产品；而广大社会公众的利益需求则是企业的优质产品和服务，还有就是促销给他们带来的眼前实惠。

    分析并掌握了我们促销对象的心理需求，接下来我们就要罗列出：

    三、我们的促销内容是什么？

    这是我们制定促销方案最关键，也是衡量促销活动成败的所在。在这里我们必须确定什么产品需要，也可以做促销；确定以什么样的形式展开促销；确定促销品与公司或后续产品或促销对象有多大关联；还要确定整个促销的创新点能否吸引人们的眼球，并投身于促销活动中来。

分页标题

    促销的创意取决于企业、产品、市场等诸多因素，我们不可能一概而论。但在这里我还是要强调：任何一个产品的销售策划方案离不开营销组合的4PS，而任何一个产品促销方案就是产品与市场的关系，并由此而产生的四种不同的类型，即现有市场的现有产品，现有市场的新产品，新开发市场的现有产品，新开发市场的新产品。

    R是一家某品牌企业产品的代理公司，所代理的儿科产品一直在某市场名列前茅。2003年R公司欲将其代理的名声不大但儿科产品很具特色的另一家企业的产品隆重推向市场，于是策划了一次以主营店为主的终端促销方案；促销的主题就是“让利捆绑销售”，即消费者购买品牌产品再加一元就可获得价值20余元的另一家企业的儿科产品，并配以终端宣传的推广工具和新产品彩页，在为期30天的促销活动中，不仅仅是品牌产品的销售翻了一番，新产品更快捷地进入了人们的心底，并入住该市场各终端药店。

    产品促销的形式是多样化的，关键也是要有新意，要适合市场。我们常见的促销形式有：买赠促销、让利促销、抽奖促销、免费派送（品尝）等等，但是无论采取那种形式促销，促销品要与我们的主题、与促销的产品、与促销的对象都要有一定的关联，这样我们的促销活动才具有价值。

    有价值的促销文案还得具有可操作性，也就是我们——

    四、怎么样才能完成促销？

再好的创意，不能是空中楼阁；再好的策划，不能远离现实生活；再好的活动，也要具有很强的操作性。这要求我们在制定促销策划方案的过程中，不仅要考虑产品、创新、渠道、对象等内在和外在的因素以外，更要考虑整个策划案的可实际操作性。

    实际可操作性必须要涉及到时间安排、地点选定、人员部署、推广物料、费用预算和过程监控等因素。“兵马未动，粮草先行”。制定促销策划方案作为促销活动的行动指南，就得必须考虑周全，设计完善，面面俱到，确实做到“时间落实、地点落实、人员落实、推广落实、费用落实、监督落实”。

    具备了很强的操作性，是不是就可以实施了呢？最后一步就是我们预测：

    五、促销的效果会是如何？

    按照“无价值定律”的理论分析，我们所从事的一切工作都要讲求一个投入回报问题。那么，我们所策划的促销方案最大期望值是什么？最小的回报又是多少？投入产出比是否协调？我们要针对每一个细节进行审计，并通过此来预测我们促销方案实施的效果。

    效果预测是一个系统的工作，但是再系统也只能是一个大概的估算，而且越是数据翔实，所作的预测就越会贴近事实，所以要求我们在收集、整理、分析、审计时，必须把握“实事求是”的态度，切不可“凡事想当然”。

    【编后语】“做诚信的人，和诚信做人”是我们当今职场的根本所在，做促销策划亦然。由于公务在身时间有限，所以不能在本视点里列举更多的案例，望请联盟朋友谅解，并希望联盟朋友指正。

    下期【晋全视点】将与联盟朋友一起探讨“产品陈列与店员首推的作用”。