医药产业组合舰队深度狙击品牌

  医改战车已驶入深水区，医药产业的狙击战越演越烈。

为辅之前行，医药的相关政策正密集出台；加上国内经济增速的放缓、成本上涨的压力，医药行业增速将放缓已成为市场人士的预判。

尽管如此，医药市场的蛋糕还会继续做大，未来的竞争必将更加激烈。只是，药品企业的竞争已从“销售竞争”转为“品牌竞争”，也就是说，只有从利润来源的角度来对营运过程进行设计，才能够突破原来的经营困境。

多品牌聚合

在当下的医药市场竞争中，品牌营销已成为企业加快发展的重要手段。

一直关注医药产业的东兴证券分析师陈恒指出，目前企业之间的竞争主要体现在销售竞争上。随着医改政策的相继出台，医院的经营策略已转变为成本最低化，因此，医药企业唯有提供“物美价廉”的药品，才能在市场中开疆拓土。这时候，企业的核心竞争已转化为“品牌竞争”。

然而，品牌的建立绝非一日之功，对于奉行多品牌战术的企业而言更是如此。

以哈药集团为例。在多年的品牌建设中，哈药集团已意识到靠单一产品推出品牌终究没有生命力，必须以主导产品为支柱培育品牌，从产品行销转向品牌营销。

而自2005年开始，哈药集团提出了“打造哈药品牌平台，共享品牌资源效应”的市场战略。在这个战略指导下，集团内哈药总厂、三精制药、哈药六厂、中药二厂等以非广告产品营销为主的骨干企业迅速调整市场营销策略。以“哈药集团”主品牌为依托，形成以主品牌拉动副品牌的“多品牌战略”发展格局。

哈药集团市场部的一位管理者说，除了广告形象，哈药品牌还有若干个要素作支撑：首先就是产品结构，哈药集团已形成品牌效应的广告产品，会与一些知名度较低的产品进行相互支撑；其次，是合理的产品定位和价格定位，在定位清晰的基础上，形成一定的市场覆盖率，并尽快达到广阔的市场覆盖；再次便是优质的售后服务和强势的质量保证，及时发现问题并及时进行处理，建立起危机公关机制。

同样以多品牌组合管理的复星医药集团也尝到了这一战略的力量。

复星医药旗下品牌林立，在医药工业方面，公司控股企业均为行业龙头，包括重庆药友、江苏万邦、新生源、桂林制药等。近年来，复星医药的外延式扩张力度增强，将生产结核病药物的红旗制药、特色抗感染药的四川合信制药都并入报表。通过参股优质医药公司，复星医药不仅有了稳定的利润，参股企业上市后也获得丰厚的股权投资回报。

大健康扬帆

有业内专家指出，疾病谱的演进与药物创新历来如影随形，本世纪初以来，疾病谱由上世纪90年代的高血脂、糖尿病演进到了肿瘤、慢病治疗和老年病，民众越来越追求一种健康的生活方式，未来的药品生产将在大健康的理念上有所创新。

事实上，随着近年来国内市场的持续发展和投资热，尤其是基本药物制度实施以来，药品价格大幅降低、毛利率下降，制药企业纷纷着手开辟新的利润增长点。与此同时，由于大健康”领域的许多品类政策壁垒低，多元化产品可以借企业的品牌优势快速启动，故越来越多的企业正跃跃欲试，可以说，“大健康”时代已经开启。

据记者初步统计，目前已经有广药集团、红日药业、康美药业、银江股份、益佰制药、云南白药等约10多家制药企业向“大健康”领域迈进。

业内认为，大健康产业其实是医药主业的一个合理延伸，从本质上说，经营日化品或保健品与做药本身一样，都是与健康相关的产品，因此，“从医药走向更宽广的大健康”这一趋势顺理成章。

广药集团总经理李楚源在今年9月的一场媒体沟通会上表示，今年红罐和红瓶王老吉回归，将直接拉升广药业绩，广药集团今年将实现420亿元以上的销售额。随着王老吉引领的大健康产业的迅速发展，集团2015年有望实现销售收入600亿元，2020年整体销售额有望达到1500亿元。

广药集团于今年5月成功收回红罐和红瓶王老吉凉茶的生产经营权，此举被业内人士称为“开创广药大健康产业跳跃式发展的新起点”：由王老吉品牌引领大健康产业，与“白云山”品牌所引领的大南药产业并驾齐驱、双轮驱动，抢占更广阔的市场空间。为此，广药集团制定了“王老吉凉茶136发展方略”，提出在5年销售达300亿元的目标，由全资子公司王老吉大健康公司运作，在产能、药材、提取、铁罐、纸箱、运输等方面进行全面布局。

今年9月21日，广药集团与南沙区政府的一纸合约，再次呈现广药走大健康路线的坚定决心：将在南沙建立全球最大、最标准的样板式生产基地，规划年产能将达10亿罐，年产值高达30亿元。除了王老吉凉茶之外，广药集团还将把保健品等其他和健康相关的产品都放在南沙，将南沙基地打造成集产品研发、生产为一体的大健康产业集群。

主线不能弃

“这些走多品牌或者大健康路线比较成功的企业都有一大特征：其主营业务都比较稳定，不容易受到太多外界的干扰。”中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示：“就是在主营业务几乎完全放心的基础上，才能抽出精力去开拓药妆、白酒等其他业务，塑造其他品牌，寻找更多新的利润增长点。”

在郭凡礼看来，即使一些企业的大健康业务增长较快，但依然难以撼动主营业务的地位：在增长放缓的今天，一些药企尽可能地铺开大健康市场，在市场的检验中发现哪些领域能获得更大收益，并逐步加大投入。“尽管如此，但绝不能放弃主营业务。”郭凡礼一再强调。

记者发现，目前来看，虽然不少制药企业已经把发展大健康产业作为公司实现跨越式发展的重要突破口，但不可否认，目前开展大健康业务的企业多，但做得很成功的比较少。

“对药企而言，医药以外的其他领域仍是陌生地带，相当于又一次创业，药企原本的优势只能给‘创业’奠定基础。一旦多元化业务与企业上下游的业务缺乏配套和关联性，企业将面临很大的改造压力和风险，尤其是进入一些竞争激烈的市场，根本没机会调整战略，甚至可能根本进不了市场。”君周管理咨询公司执行总裁李猛认为，从营销角度来看，按照营销的一般规律，经验丰富、关系较多的企业去经营一些管理模式相对简单的业务，风险较小；药品的营销管理水平相对较低，保健品、快速消费品等依次递增。

针对组合舰队可能遇到的困难，医药营销人士杨昌顺建议，企业应做好前期准备工作，包括产品、人才、资金以及思想理念等方面，也就是战略规划的问题，企业应根据自身实际情况，考虑多元化，寻找合适、擅长的路径。“此外，鉴于药企走‘大健康’路线可能存在的诸多弊端，相关药企可以尝试医疗器械（耗材）领域，相比药品，医疗器械（耗材）研发容易、政策壁垒低，且可利用药品的营销渠道、人才等，是短期内能较快适应市场的一条非常好的多元化路径。”杨昌顺进一步补充。

随着医改政策的出台，医院的经营已强调成本最低化，这就要求药企提供“物美价廉”的药品，企业的核心竞争也必须转化为“品牌竞争” 。