OTC拦截反拦截

OTC拦截反拦截

 

 

　　随着医药市场改革的进一步深化，随着自我医疗保健观念进一步深入人心，OTC（非处方药）市场出现了前所未有的繁荣景象，而OTC厂家对这块刚刚开发的“处女地”也投入太多太多的目光。一些较有实力的厂家通过大规模的广告树立起一个又一个光芒四射的品牌，众多广告词更是让广大消费者耳熟能详。市场初期厂家经营者看着滚滚而来的回款不仅喜上眉梢，然而好景不长，在本应该销售到了翻番回款的时候，却莫名其妙没能达到预期目标。于是，经过反复自检才发现一直被忽视的销售终端出现了问题----被同类产品拦截了！直到此时翻然醒悟：OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚！纵然实力雄厚的厂家一路盘带过人，但最终临门一脚还是被对方后卫一脚破坏掉，甚至不知不觉被对方射入自家大门！！恼火之余不得不想尽办法改变为人作嫁衣的被动局面！

 

 

　　●谁在“拦截”？

 

 

　　终端拦截并不是一个新鲜事物，尽管此种行为不能使拦截者事业做大，但也会对被拦截者造成极强的负面影响。那么，究竟都是什么人在进行所谓的“终端拦截”呢？那些资金实力薄弱，没有能力进行大量的广告费用投入，又想在短期内快速积累资金的企业是终端拦截者的主要群体。

 

 

　　●“终端拦截”大解秘

 

 

　　那么，终端拦截都有那些主要手段呢？

 

 

　　1、 产品名称相仿

 

 

　　进行终端拦截的产品多数要么产品名或商品名与被拦截的产品相同或相仿，要么产品包装极为相似。这里强调的是多数产品仍为正规产品，只是走贴近战术而已。在视觉感官上与广告名牌产品极易造成混淆，这是进行终端拦截所要具备的首要因素。

 

 

　　2、 产品摆放贴近

 

 

　　终端拦截的第二步就是在铺货过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。

 

 

　　3、 价格相对较低

 

 

　　现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品低的很多，进而取得价格上的优势。

 

 

　　4、 广告费用转向

 

 

　　不存在广告费用的拦截产品将相当一部分的费用花费在柜台营业人员的销售返利上面，进而提高销售人员的工作积极性，有的柜台销售营业人员的销售提成可每月高达几千元。

 

 

　　5、 功效相应夸大

 

 

　　由于是终端拦截，产品功效完全由柜台营业人员向消费者进行介绍，介绍过程中，几乎所有的被介绍的产品都不同程度地夸大疗效，同时，极力地贬低广告产品的功效、价格等敏感因素。使消费者在稍倾犹豫之后轻松入瓮。

 

 

　　6、 营业人员自雇

 

 

　　更有甚者，有些拦截厂家雇佣大批促销人员身着终端服装，进入柜台，以终端正规营业员的身份进行公开拦截。让消费者是非难辨。

 

 

　　7、 关键环节公关

 

 

　　所有这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。让终端管理者能够视而不见的办法只有一个—暗扣！

 

 

　　8、 终端联谊常搞

 

 

　　在没有自己促销人员的终端只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护所谓的客情关系。终端联谊会说白了就是请一线柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼，吃好喝好之后，诸如摆位、结款、首批推荐一系列工作就不用太让您劳神了！

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　　●如何进行“反拦截”

 

 

　　1、 强化品牌地位

 

 

　　作为被拦截的厂家不断的强化品牌形象是至关重要的，只有让消费者具备较强的品牌忠诚度，才能从根本上防止拦截现象的发生。

 

 

　　2、 加强差异诉求

 

 

　　在强化品牌忠诚度的同时，在宣传过程中针对拦截者一定要提出强有力的差异化诉求，要让消费者知道名牌自有名牌的道理。

 

 

　　3、 进行终端包装

 

 

　　强化卖场的包装效果也十分重要。产品摆放是否合理、终端物料是否齐全、卖场布置气氛是否强烈都是在平时业务拜访时要及时纠正和维护的。

 

 

　　4、 运用法律自卫

 

 

　　由于市场现实告诉我们，无秩序竞争的顽疾依旧存在，在忍无可忍的的情况下，只有拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益！！

 

 

不是说“终端拦截”绝对不可以用，而是说要用动态的观点去分析市场。如果竞争对手杀进来，你的“拦截”优势仍然能继续保持。那这就是你的核心竞争力，当然要用。

 

 

　　“终端拦截”满足了一部分一日登天、一招制胜人的幻想。但事实呢？“拦”可能有销量，但“不拦”一定没销量；“拦”来的收益却小于“拦”的支出；“拦”住了今天，却“拦”不住明天。不可否认，现在终端的力量越来越强大，但“拦截”真能解决问题吗？

　　陷阱一　购买者容易被说服

 

 

　　如何卖冰给爱斯基摩人是一个经典的营销说服案例。它告诉人们，只要你有信心、有技巧没有谁不可以被说服。事实呢？在卖场内，短短的几秒内能引起购买者兴趣已经非常不容易了，更别说促成购买了。此外商店资源有限，客户希望突出的是它自己的形象，所以基本不允许供应商品牌形象突出的助销工具进场。这样的条件下，你拿什么“请消费者注意”呢？靠促销小姐去拉？行，就算购买者被你拉住了，停下来听你介绍。你又拿什么来说服消费者买你的产品？消费者不关心有没人介绍，关心的是他所付出的钱所买到的价值。如果说卖冰给爱斯基摩人需要搭个火炉的话，那为什么不去赤道几内亚卖冰呢？

 

 

　　如果说新产品上市期间的终端拦截还有些道理可言，那很多产品的常年作战，真有点自说自话。大卖场的购物者的平均一周购一次物，也就是说一年中你拦截她52次，你认为她会理你几次？

 

 

　　陷阱二　拦住对手就是自己胜利

 

 

　　特劳特的《营销战》告诉我们，营销不是其他，而是让消费者不买或少买竞争对手的产品。终端拦截就是这一思想的中国实践。事实真是这样吗？去超市可能是为了买牙膏，但是路过洗发水货架的时候，想想是不是家里的不多了？这时一个新品牌的促销小姐在拼命的向你介绍她的产品如何如何好，而另一个品牌的促销小姐却在向你推荐她们的促销。到底买哪个呢？好象都有道理，算了，反正家里的还没用完，下次再说吧。购买者调查数据还告诉我们，超过半数的消费者对促销小姐“主动”“热情”介绍不感兴趣甚至反感。所以“拦截”的结果往往是使购物者绕道而行。你可能拦住了对手，更拦住了自己。

 

 

　　这种以为打倒对手就是自己胜利的想法有两个天真假设：第一、市场中没有后来者；第二、该产品没有替代品。这个市场上每天都有上千种新产品诞生，即便是一个品类一个月内也至少有几十种新品。挡住了“牛师傅”，“马师傅”“羊师傅”又冲了出来。这种攻击性的做法如果没有针对性，效果不好；但若是面对不同的竞争者采用不同的拦截方法，最后可能倒是乱了自己的阵脚。终端拦截中很普遍的一个做法是直指竞争对手的软肋，比如“风影”的促销小姐说用“海飞丝”掉头发。这种批评竞争对手的做法很大程度上让消费者对两个产品都不信任。营销绝不是打倒对方自己就是国王的战争，而是应该是从消费者出发，满足消费者需求。

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　　陷阱三　一定可以比别人走的更前

 

 

　　下雨天的出租车真不好拦，路边好多人。于是往前走了走，等我在一个自认为人少的地方站定，发现后面有人继续在往前走。于是大家都继续往前，继续打不到车。实际上都往前和都站在原地并没有区别，“终端拦截”也是，总认为自己的能力最强，一定比对手走的“前”和“远”。而事实是，“拦截”一方面使渠道费用水涨船高，另一方面却效果下降。大家都来拦和都不拦效果类似。市场是一个动态搏异的过程。先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。舒蕾是第一个派促销小姐进店进行终端拦截的，它在开始取得了出色的成绩。而它的竞争对手宝洁也建立了店内促销小姐队伍，进行拦截和反拦截。结果呢？由于大家都有促销小姐，所以拦截效果大打折扣，市场份额回到了以前的状况。虽然大家都清楚这种状况下促销小姐效果不佳，但在这种动态平衡下谁也不敢先撤消促销。舒蕾由于之前的市场份额小，促销小姐的单位产出量少，因此需要付出更大的代价。

 

 

　　不是说“终端拦截”绝对不可以用，而是说要用动态的观点去分析市场。如果竞争对手杀进来，你的“拦截”优势仍然能继续保持。那这就是你的核心竞争力，当然要用。这么做可以提高行业门槛，把竞争对手挤在门外。但相反，如果你在“拦截”中没有品牌优势，没有规模优势，没有管理优势，主动出击只能是引火上身，自寻死路。“他们可能不会和我们一样终端拦截吧？”把赌注压在竞争对手会犯错误“麻痹大意”上，你会输的连衣服都没有。