终端状况及开拓与管理

终端状况及开拓与管理

 

一、终端目前状况：

1、市场地位：营销方式的变革，由商业为主到宣传促销，到直销终端。“终端为主，决胜终端”等理论出现，说明终端在现阶段营销中的重要性。做终端人员多费用大“做终端是找死”，不做终端市场难以起动“不做是等死”，最终终端成为企业又爱又恨的心病，具有双重性。企业不抓住进退时机，真将成为末路。

2、GSP认证：GSP认证提高终端硬件设施，终端数量并未减少或转变成为不需认证的诊所。

3、营销目标：由于GSP认证的投入，急需收回投资，所以经营的目标---赢利胃口也就越来越大。

4、利润比例：整体产品利润分配，终端比例越来越高，占据的比例由10%到60%，甚至更高。

5、相互争夺（企业争终端，终端夺利润）：同类品种竞争越来越激烈，拼了利润之后拼广告；拼了广告之后拼服务，拼了服务之后拼促销。企业争占强势终端，终端接受利润高的产品。

6、赢利手段：由产品销售获利，转变成为收管理费，促销费，赞肋费为主要手段，销量获利为辅。

7、进货渠道：由计划经济时代的公司直进到连锁的配送再到从商业自购、代销发展到今天部分产品代理。

8、陈列思路：主流低利润产品不推不摆，不问不提；高利润产品又推又摆；同类产品只推一二；专卖专柜不管销售只收费（含广告）。

9、诱购方式：品种全，品牌好，价格低。熟悉的品牌低价（甚至亏本）买造成价格便宜的假象，吸引人来造势，不熟悉的产品来赚钱。买赠等。

10、经营品种的选择：

第一终端：医院（处方药为主，医保品种为主，有临床的为主。非进入OTC品种）

第二终端：药房（OTC为主，处方药为辅，首次进入市场能提取第一桶金的品种）

第三终端：卫生院、卫生室、诊所（首次进入市场品种，带动销售的捷径）。

 

二、           销售模式的利弊：

1、有利的方面：

①便于快速开拓市场。作为产品销售渠道的未端终端，是产品与消费者见面的地方，只有终端有货，任何形式的广告和促销才不是一纸空谈，才能以点心带面，形成销售氛围。

②便于快速销售，体现销量。直销终端才能减少流通环节，缩短与消费者的见面的时间，减少利润分配环节，开展促销马上体现为销量。

③便于与消费者直接沟通，拉动消费。消费者与产品见面，是产品形成销售的一次机会，能否产生购买关键是我们传达的信息能否成为消费者接受的买点。为说服消费者提供了场所。

④便于维护市场价格。由于直接面对终端负责人，营业员，有较好的客情和利益关系，便于沟通和共同维护相互之间的利益，维护共同利益的关键是维护价格后产生利润。

⑤便于减少冲窜货。加强终端的销售与维护，势必减少商业环节，减少会务营销，最终减少窜货、冲货的机会，间接又维护了价格体系。

⑥便于了解各方面信息。不但能了解自身产品信息，控制销售，还能了解同类产品信息，为营销方案的制定，提供信息基础。

 

2、直接面向终端营销，弊端所在：

①涉及面广，人员多，费用大。

由于终端数量多，分散面广，造成人员增加，直接使营销人员费用直线增长，这是从渠道变革，营销方式转变，营销费用比例增高的主要原因。

②发出分散，应收增加，风险加大。

③环节复杂，人员管理困难。

在终端开展的工作：铺货、收款、陈列、促销、小型广告、信息收集，分细更是明目繁多，给管理增加了难度，终端人员闲复杂，表格多报告多，管理人员又担心管理不到位，增加项目减少失误。

 

④监督体系难以到位。

监督人员素质的高低，监督程序是否合理，市场人员对监督的理解差别都可能造成管理的难度。

 

 

三、终端运作的几个方面：

一）开拓终端的思路

尊重事实，适用市场变化，竞争是自找的，不进则退；促销是同类逼的，不促则亡；出路是有的，所谓鳖有鳖路，蛇有蛇路吗？关键看思路，因为思路决定出路。“利、情、理”协调方可成功。

1、施之以利，先诱人。在商言利，无利不为。确定基本利润，帮助获得更多的利益，销售利润，信后服务，增殖服务。

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2、晓之以理，能服人。根据消费者购买的心理，为产品提取能让其接受的卖点。与同类产品的差异，让终端信服且为之推广。与同类产品作好差异总结，拿自己优势比别人的弱势，理由越来越充分，胜算越大。建立与产品相关相对稳定的市场体系，能保证利润的获得。

3、动之以情，就抓人。七分靠产品，三分靠人品。做好人缘，就不值三分，建立更好的人际关系，最差的产品也多了三分希望。再好的产品缺乏人品，照样是被抛弃。所谓推销产品，先推销自己，日常为人好就能抓住人心，为我所用。

二）开拓方式的思考：双向锁定、因时（地）制宜、诚信合作。

1、双向锁定：选择产品，只（直）销终端，确保生存。

要建立相对稳定的市场体系，建立一个可控的产品内部体系，和市场主动推动的信心体系。只有选择产品，控制销售网点，方可完成。只是对此产品要求较高，要同类产品少，利润高；副作用小，疗效好；经销网点少，分散广；队伍稳定，流动小。

2、因时（地）制宜：因时而变，及时更新，进退自如。

因产品生命周期的阶段不同，采取不同的配套措施，及时更换市场渠道主体，跟进替代产品，保证终端的客情和利益关系，使合作永保青春。

3、诚信合作：方式多变，政策灵活，期限稳定。

针对换不同的终端，在维护整体平衡的情况下，采取多种多样的合作形式，有直销终端，联合终端，终端代理，捆绑销售，单品捆绑终端等。不管怎样合作，在合同期限内一定要稳定，留有政策应对竞品的威逼。

 

四、 规范终端管理：管人、管物、管钱。近乎保证人在做事，保证物为所用，保证钱不浪费。压力奖励并存，过程绩效双管其下。

为确保终端营销模式顺利运作，政策执行到位，管理监督有利在，对终端员的考核作如下规定：

一）、聘用：

1、由市场部提出申请，上报营销中心主管领导审批后，方可执行；

2、实施招聘，填写应聘表，办理入司手续；

二）、试用期：
1、任务指标不作硬性考核，但回款可计入提成基本量提成；

2、试用期为三个月，每月开发终端且铺货不得少于6家，三个月累计达到20家；

3、开发终端，做好基础宣传、陈列以及促销工作，逐渐上量，增强终端的销售信心；

4、试用期待遇标准为：基本工资+差旅费+电话费+误餐补助；

5、试用期过程中按上述考核，如有违反，公司有权解聘，但终端员辞职需提前一个月告知，且办好移交手续，否则一切责任由市场部经理承担。

三）、合同期

1、享受公司统一购买的人身意外保险一份；

2、每月基本销售任务设底线（按实际回款计），具体分配由市场部经理根据市场部情况调整后下达；

3、提成周期与比例：每个季度为一个考核周期，每月必须有回款，三个月考核一次，需保证基本量完成，可以提成（含试用期回款），超额部分提成点数增加，按市场部经理下达任务指标，作相应比例的调整后执行；

4、终端员有效终端数量：每个终端员所控制终端为50家，半年以内必须固定，每月更新不得超过5%，且需以书面报告形式上报终端部，若超过50家新增加的终端除上报外，每月销售回款按比例增加。

四、提成核算办法：

1、提成销量的计算（终端员控制有效终端销量计）：

①直接发货的凭证；

②商业进货的凭证复印件；

③商业流向反映的销售；

2、提成比例：（第三条2项）

3、结算方式：

季度结算，但必须保证基本量的完成。

五、考核与处罚：

1、凡收回的终端进货凭证，经查与经销商产品流向不符的取消提成外，另处同等金额的罚款；

2、虚报费用，则处以罚款；

3、未按基本量完成任务的，基本费用按比例核发；

4、日常工作安排考核由市场部进行，营销中心审核；

5、应收帐款的考核。造成呆坏帐的赔赏等细则。

6、监督检查由督察部执行；

六、为费用报销设定流程，按正常流程进行报帐。且需原始凭证作为附件。特别是促销活动，配赠物品使用，日常工作记录、返利等。

 

要建立一支组织严密、协作程度高的终端队伍，是以非处方药为主的新型医药企业发展的基石。即算有强大的媒体广告支持，也少不了地面终端队伍。虽然费用高，终端拦截可谓上上策，新品种不断上市，从终端启动市场，逐步壮大，转变市场运作主体，将带来无限生机，同时也培养了一批后备人才，为企业后续发展提供了人才保证。