OTC广告监管：提高违法成本

日前，主管药品广告审查的国家食品药品监督管理局（SFDA）正在酝酿修订《药品广告审查办法》，修订方向是禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。此项消息一出在业内引发了广泛的讨论,争论声此起彼伏。

背景：违法广告太多

SFDA为何要禁止OTC企业在大众媒体上发布产品广告？原因是诸多方面的：

其一，违法广告的主体点多、面广，药监局人员不足，监管难度大。对此，中国非处方药协会有关负责人也指出“违法药品广告太多，药监局监管不过来”。药品广告的主体有广播、电视媒体、平面广告制作者，还存在小摊、小贩通过散发小传单的方式发布广告，广告的刊发有很大的流动性、随意性，不利于监管。

其二，从行政权限划分来看存在处罚权交叉，不能有效打击违法犯罪行为。依据《中华人民共和国广告法》规定，药监局只有监测权没有行政处罚权，工商局有违法广告处罚权，却没有药品广告审批权。这就导致药监局处于比较尴尬的局面：移交得罪广电部门还不讨好，不移交是行政不作为。

其三，目前，有相当一部分老百姓还不能独立选择药品，其购买药品主要还是靠两种途径：通过医院听医生的建议、通过药师从药店购买药品。笔者认为，药品知识的推广应靠医生和药师，通过专业的渠道对医生和药师进行培训，再由医生和药师向患者提供专业的意见。

争论：监管和市场双重困境

禁广消息一出，随即在业内引发了广泛的讨论，主要观点：其一，OTC是放在柜台销售的药品，具有一般商品的属性，应该准许面向百姓做广告。从药品分类管理原则来说，OTC本身兼有药品和消费品的双重属性，OTC允许消费者自行选购，这样就必定要通过广告来让消费者知道功能和疗效，否则反而会令消费者产生误解和推高获取信息的时间成本，虽然目前存在百姓普遍缺乏合理用药知识的现象，但自购OTC药品是未来的趋势。其二，OTC药品所占的实际广告费用很少。医药营销专家杨昌顺认为：“真正的OTC药品违规广告所占的比例并不大，功能性食品、保健品的广告问题远远超过OTC，事实上，这些广告常常使老百姓误认为它们就是药品，功能虚夸，价格昂贵。”其三，不能因噎废食。虽然这种广告带来些许弊端，但也有它存在的合理性，通过广告宣传可以使得老百姓逐步地掌握一些基本的用药常识。

　解决：疏导结合

对于OTC药品广告监管之路到底怎么走，“刀治”过多只会造成矛盾深化，使事物走向反面。因此，创新监管应以“水治”为主，并立足于治本之策，找出社会矛盾频发的源头，采用疏导渠道的办法解决问题，化解矛盾。

首先，政府部门是市场运行规则的制定者，考虑的是制定规则要明确“谁审批谁管理”，不应该是目前的交叉管理，交叉管理的直接后果就是导致执法力度削弱，此外，有相当一部分的违法主体是广电、报刊等部门，平级直接的监督往往乏力，单靠药监局一个部门无法形成有效的打击力度，治理的主体应该是政府，各利益相关部门要加强自律，强化广告内容的审查，切实做到政府负总责、各相关单位各负其责。

其次，目前的处罚相对于违法利润来说非常轻，依据现行的《广告管理条例实施细则》第二十一条规定：“无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动、没收非法所得，处5000元以下罚款。”该办法第二十三条规定：“违反《条例》第八条第(一)、(二)、(三)、(四)项规定的，对广告经营者予以通报批评、没收非法所得，处1万元以下罚款;对广告客户视其情节予以通报批评、处以广告费两倍以下罚款。”处罚的数额较小，起不到有效遏制违法广告的作用，笔者建议修改立法加大处罚力度，使违法主体的违法成本大大增加，让他们认识到虚假宣传骗取利润得不偿失。

此外，药监部门应对失信的违法主体建立档案，一旦被列入黑名单，对于法人代表应当禁止多少年不准从事广告宣传活动。

最后，针对目前老百姓普遍缺乏合理用药常识，各相关部门应当适时组织专家讲座以及编印合理用药宣传手册来提高百姓的用药素质，除此之外，各相关职能部门还要充分做好服务配套工作，理顺广告渠道，净化广告市场，营造一个积极向上的广告环境，让合法的企业通过合法的渠道推广其药品，使老百姓得到实实在在的实惠。