开药集团：勇走创新路

开封制药（集团）有限公司（以下简称开药集团）始建于1949年5月，其前身是河南省开封制药厂，国家综合大型二类制药企业。2003年10月，辅仁药业集团全资收购开药集团，并负责经营管理，一路走来，集团不断深化改革，创新求变。

企业战略的调整要顺应国家政策变化的趋势， 2012年开药集团的市场思路是：稳健经营和保增长，同时进行品种结构调整，培育出一批高毛利、高附加值的产品，并使之上量，继续坚持“品种分类、客户（渠道）分级、终端分层、分销为主”的经营思路。

品种分类

医药行业最核心的竞争力就是品种，产能释放后，开药集团提出多品种、大产能、大服务、大市场、大品牌的概念。现开药集团旗下拥有片剂、胶囊、水针、粉针、颗粒、膏剂、滴剂等20多个剂型，100多个品种，320多个批准文号，同时是国家精麻药品生产基地，其中复方甘草片为河南省独家品种，剂型及品种数量位居全国前列。

结合开药集团各生产基地每条生产线改造后的实际产能情况，开药营销的首要任务就是增加销售额和销售利润，并且保持连年增长。在每个剂型的产品中选择、培育、巩固和放大可以引领该产品群的主导品种，并把主导型品种做成品牌产品、利润产品，带动相同剂型的其他产品实现整体发展。

通过市场调研和梳理，根据开药品种现有的状况，其将品种战略布局为：A类（普药）、B类（头孢及分销品种）、C类（新药）。决定产品畅销的关键因素是品牌和网络，开药集团通过完善营销网络和品种塑造，实行价值链运作。

 客户（渠道）分级

1.客户分级

客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提。不同的客户带来不同的价值，根据客户的不同价值分配不同的资源，如图所示：

重要客户：是客户金字塔最高层的客户，能够给企业带来最大价值的前1%的客户。对这部分客户，企业的目标是提高忠诚度，并且在“保持关系”的基础上提升关键客户给企业带来的利润。

关键客户：是金字塔中次高层的客户，是给企业带来最大价值的前20%的客户，一般占总数的19%。关键客户由重要客户和主要客户构成，是企业的核心客户，企业80%的利润由该部分客户贡献，是企业的重点保护对象。

普通客户：处在金字塔第三层，为企业创造最大价值的前50%的客户，一般占客户总数的30%。

小客户：指除上述三类客户外剩下的后50%客户。小客户既包含了利润低的“小客户”，也包含了信用低的不良客户。

因此，我们要为20%的客户花费80%的努力，准确预测客户需求，把服务想到该部分客户前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。

2.渠道分级

在产品、价格乃至广告都“同质化”的今天，渠道的差异化竞争应是各企业角力的重点，可以说市场决战在渠道。开药集团现有合作商约1100个，其中合作的国字号企业包括国控、华润、上药、广药及下属各企业等；民营商业以九州通及下属各企业为首；省级强势商业32 家；地市级强势商业457家；通过基药配送选择具有终端配送能力的县级商业约1000余家；通过香菇菌多糖片、特殊规格的头孢等临床品种进入二甲以上医院销售的约有109 家；民营专科医院730家。

品牌药企实施渠道控制营销是渠道和终端发展的必然趋势。渠道通路设置：

（1）每一个地市合同（协议）设立拥有基药配送权的商业（调拨、配送终端皆可）1~4个。由商务经理直接管理铺货结款和制定重点上量大品种的政策，分阶段、分淡、旺季促销，分销人员在做分销的同时要把普药产品目录输送到每个终端；签订季度或年任务以协议的方式进行商业返利（1%~2%）

（2）随着普药配送渠道下沉，每一个县（市）具有配送终端资格的县级商业也需要慎重选择合作伙伴。由商务经理以地级市商业同样的合作方式进行协议维价管理，驻县分销人员在分销头孢类品种时把产品目录输送到各个终端。

通路长度：有调拨及拥有区域性配送终端的商业→终端。

通路宽度：即全终端战略，如二甲以上医院、乡镇卫生院、药店、社区门诊、乡批、街道诊所等等。

终端分层

丰富的产品群、强大的终端网络和庞大的市场资源是支持开药做好、做强的最坚实后盾。在此基础上，开药集团在顺应多年终端结构方式基础上，进行品种分类，推进与各终端匹配产品的上量，加强了以省至县的各条产品线的操作，不断扩大公司产品的宽度，扩充分销渠道的新品，对营销思路进行了系统重塑。

通过慎重选择优势品种和优势区域，积极做好招投标，与区域强势分销企业建立垂直合作，共赢市场；对招商新药和特色品种（例如香菇菌多糖片、硫普罗宁片、复方硫黄乳膏）进行整体“策划-调研-推进”，系统“完善-挖掘-提升”。

开药结合现有市场基础及资源制定了“产品归类有系列，系列产品有主打，品种推行有策略”的产品营销策略。

1.香菇菌多糖片：本品为全科用药，免疫增强剂。国内香菇菌多糖原料原研生产厂家。目前公司正积极发动内外部资源，搜集临床学术资料，构建学术推广体系，计划在其所属治疗领域逐步建立起稳定的专家网络。代理体制以医院为最小单位，细化市场，严格控制经销商往终端市场走货，保护渠道经销商利益，创建优良的市场销售环境，从而形成品牌和网络的构建。

2.复方硫黄乳膏：目前规格为250g/瓶、100g/瓶两个品规。本品是河南独家基药中标品种，现充分利用河南庞大的销售网络和销售队伍使本品在临床基药配送、终端广覆盖上下功夫。在农村、个体诊所、零售药店、专科医院、乡镇卫生院、连锁药店、洗浴中心、大学校园、社区等进行100g硫黄乳膏的免费试用活动，并进行POP的张贴；加大硫黄乳膏市场推广方案的执行落实，在乡镇卫生院、诊所、商业三面培训推广；全国范围内实施终端试用活动，不断加大客户对本品的认知、试用和购买。

3.硫普罗宁片：本品为肠溶片，规格为0.1g*12s/盒，属国家医保乙类，用于改善慢性乙型肝炎患者的肝功能。目前通过开药官方网站、快易捷、中国医药报、医药经济报等平台进行宣传推广；并不断增加电话营销、数据库营销等更多更新颖的营销方式。新老营销方法的灵活运用必会给企业招商带来更大的利润空间。

围绕临床渠道的严格定位，切实加强高毛利品种的推进工作。开药集团在扶持重点市场上量的同时，更注重深度开发重点纯销市场，打造可持续的销售样板市场；利用现有的商业资源，进行宽产品线的终端广覆盖，为顺应医改之路努力。

分销为主

分销渠道全国化与服务推广区域化，就是将产品销售体系和服务推广体系分开，不再合二为一。当下的市场营销必须要实现两条腿走路：不仅要发挥既有优势，实现多品种与医改要求的对接；更重要的是要在大品种和单品上下功夫，从而实现“大品种主导、利润导向、产品结构合理”的局面。开药的目标市场推广在哪里，就要求经销商将产品销售在哪里，避免留下空白市场。

合理选择及布局经销商，依据各级经销商的网络覆盖能力和物流配送能力，按照市场覆盖“没有空白没有重叠”的原则确定合作经销商的数量与对象，避免布局不合理，形成局部市场的过度开发。同时将一级经销商与下游的分销商以协议的形式捆绑起来，进行深度分销，使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销渠道价值的各个环节，并将开药品种渗透至零售网络。

问题是客观存在的，机遇与挑战是并存的，在医药经济大转型的时机，开药处之泰然，始终坚定自身的工作主题，调整品种结构，顺应医改政策，积极拓宽市场空间。为确保基药中标品种配送到位，不断加强临床操作、特色品种操作、民营医院操作以及闲置文号的定制激活；专注渠道和借助拥有终端客户的商业公司的力量进行终端促销拉动和培育，从而实现由顺其自然流通到控制性流向终端转变，达到稳中求变，持续上升。相信在不久的将来，开药集团必会破浪前行，创造新的辉煌。