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在产品同质化,竟争越来越激的今天,新产品在区域市场必须准确定位,细分消费者,细分渠道,找到切入市场的机会点,然后再聚中公司所有的营销手段和优势资源对其进行有目的的功击,基本操作思路为:强势终端推广+媒体广告拉动+保持渠道畅通.具体方法如 下: 分页标题 分页标题
一.确定公司目标,选择目标市场,依据自身条件及市场情况确定是以市场领导者或挑战者又或是以跟随者策略切入市场运作.
二.产品功能定位,1.确定目标人群.2.独特产品诉求.宣示卖点.3.概念翻新,引领潮流,抓住受众心理,诱导顾客购买.4.权威机构认证,成分独特,科技领先,提高产品美誉度.
三.渠道建设:选择经销商:选择资信好,美誉度高,配送网络好,对产品认同度高的商也单位.借助其分销能力进行市场拓展与运营.2.铺市:方法有:a.抓住重点,重点铺货.b先易后难.先铺有意愿有潜力的药店.c.推广普及,遍地开花.3.多渠道运作,如适当开拓医院,社区门诊.带动药店销量增长.
四.市场推广:多角度,多层次,多手段整合运用.如媒体广告拉动,地面终端推广等.
1.导入期:推广策略以产品功能性告知,宣传教育为主,如软文广告诉求功效,硬性广告猛打名气,深度炒作,速度取胜.
2.成长期:明确产品概念推广,对品牌进行有力宣传.如情感诉求感动消费者,行象展示树立品牌.终端营销争夺顾客.
3.成熟期:引导性推广,深度分销.精耕细作.
五.终端建设:硬终端原则上以多取胜,以好取胜,以牢取胜,以情取胜.气势上压倒竟争者.如药店内品牌展示物,宣传单张,产品陈列生动化等,药店外动包装有车载广告.静包装有喷绘,展板.店招,小区健康栏展示物.站亭广告等.2.软终端有:a店员培训,b.拜访,联谊会.c.人员促销.直接面向消费者宣销产品.对竞品拦截.d.设立专家咨询热线,通过推出仪器检测,专家推广活动,树立良好的企业及产品行象.
六.计划推出促销活动.迅速启动终端销售.1.针对目标消费者:样品赠送,附送赠品促销,抽奖与有奖竞赛等,2.针对药店及店员:陈列竞赛,有奖征文,销售积分等. 3.针对商业渠道进行渠道促销,增加产品的销售机会,通过会议等行式进行以终端为目的的现款促销铺货.
柜专科营销
国内药品销售竞争已经达到白热化的程度，只要一到药店，就会令人应接不暇：包装花样繁多，药品品种齐全，同类产品高达数十种，宣传手段千姿百态，富有极强的号召力，紧紧吸引你的眼球。
药店专柜专科运作模式：专柜专科作为药店的重要销售工具，有特殊的功能和良好的效果，已被广大的厂家采用，一种不同的专柜专科体现着产品不同的个性和独特的企业文化，良好的专柜专科运作，会获得非常好的利益。
专柜营销是医药保健品营销模式的一种，它是产品直接由生产商经专柜到消费者，减少了中间流通环节，提高了资金周转率。
一、药店专柜专科的类型：
专柜专科是指专人销售某一产品和某一类（几种）品牌的柜台，同时再配备医生现场咨询。
按照专柜专科的档次可分为：
1、药店形象专柜专科：称为精品柜，按照企业形象、企业品牌、产品的特点等要求装修设计，同时有医生长期值班。
2、药店普通专柜专科：没有经过特别装修的专柜专科，也叫类专柜专科，定期有医生促销。
二、药店专柜专科的合作形式及利弊分析：
1、保底销售：指商场根据柜台的位置、面积等因素，对专柜专科的销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。这种形式的专柜专科风险较大，因而要十分谨慎采用。
2、租柜销售：根据厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况则由厂方自行决定，包括自行理货、自行收款等。这类专柜专科一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜专科人员加强销售管理和培训。
3、无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜专科联营方式。根据双方约定，就某一柜台按一定的扣率，派专人进行销售。这种专柜专科的方式风险不是很大，顶多会损失部分工资。由于没有保底销售任务，多卖则厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。
上述第2、3种专柜专科往往取决于厂商关系，厂商关系密切，则专柜专科保底任务就比较低，甚至可以降低到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜专科的保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜专科，且以后的各项促销活动都难以得到安排。所以根据以上分析，在谈判过程中一定要掌握技巧，选择一种为以后的运作、销售、促销、盈利均有利的方式。为了节约费用，我们应用一种特殊的专柜专科方式，即“药店专柜专科”形式。
三、药店专柜专科的功能：
1、可以增加销售额：纵观传统品牌药品，以及刚上市的产品打造品牌，其销售额主要是靠专柜专科。
2、可以提升品牌知名度：在医药超市、商场的大型终端设立品牌专柜专科，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完美的品牌概念。
3、具有广告效应：一个药店或医药超市，专柜专科的设立有利于产品的展示和提醒作用，这一点可推广至大量的终端陈列。在大型商场设立专柜专科，其作用更是显而易见。
四、药店专柜专科设立的时间：
1、建立形象专柜专科的时机，一般选择在市场开业或商场装修，因为这里涉及到柜台的装修和商场的整体布局。
2、建立普通的专柜专科，一般选择同类产品销售淡季，对价格、位置等谈判均有利。
五、药店专柜专科利润分析：
1、药店专柜专科的盈亏分析：
专柜专科的投入：员工工资、进场费、制作费、宣传费、管理费、柜台租金、药物成本。
专柜专科的产出：柜台销售额与毛利润。
利润＝专柜专科的产出－专柜专科的投入。
2、OTC市场的药店：
总销售量及回款：
员工工资：
进场费：
制作费：
宣传费：
管理费：
柜台租金：
药物成本：
平均月利润＝（总销售回款－总投入）/月份
六、专柜销售的特点：
1、产品方面：适合做专柜的产品目标人群明确、针对性强、疗效好、品质优良、包装精美，其适应症以常见多发病。疑难杂症为宜，专柜产品一般是按疗程使用，且每个疗程的产品不能太多。
2、价格方面：产品的零售价格相对较高，多在100－500元不等，利润空间较大，患者使用该产品的费用平均在2000元甚至更高，且有一定的营销空间。
3、通路方面：专柜营销为窄渠道营销，专柜数量不宜太多，但地理位置一定要好。
4、促销方面：以广告为突破口，注重咨询工作和活动促销，专柜的设置除了是销售的平台外，更主要的是活动促销的载体。
七、市场调查：
1、市场的基本情况：人口以及区域划分、经济情况、消费情况、风俗习惯，了解了以上四点，就可以对产品在市场上的销售量确定一个基本目标，同时在开拓市场时心里有数。
2、竞争品牌情况：产品、价格、通路、促销；通过对竞争品牌营销情况的分析，确定主要的竞争对手，取长补短，为自己的产品在市场上的推广找到原始依据，从而避免不必要的失误。
3、准专柜情况：药店、商场（超市）药品柜，通过上述情况分析确定专柜地址，避免出现因为专柜费用过高而影响产品销售降低。
4、媒体情况：报纸（日报、晚报、都市报、广电报以及其他娱乐性报纸等）、广播电台、电视台、其他；通过对媒体的发行量、覆盖面、价格情况进行比较，同时注意广告文案、大小、发布管理的规定，确定产品在不同阶段的主诉媒体、辅助媒体以及提示性媒体，避免不合理的开支和广告浪费。
5、广告公司情况：媒体代理价格、企划服务能力、与媒体及管理部门的关系、医药行业经验合作意向；通过对以上情况的分析确定合作的广告公司，若能直接和媒体合作则更好。
6、管理部门情况：药监局、卫生防疫站、工商局、市政市容、城管；广告备案、审批，以减少不必要的麻烦。
八、确定专柜：
1、专柜数量按10－15万人口城市规划2－4家，特大城市最多50家。
2、专柜设置于商业繁华地段，交通方便，最好是公交车或长途汽车站旁边。
3、选择当地知名度、信誉度最佳的药店。
4、签订租赁合同、注明租金、付款方式、送货结款方式、活动支持等内容。
九、人员招聘与培训：
1、专柜促销人员: 待遇方面一般是底薪加提成；提成要对外保密；特别是同类竞争品牌。培训方面：产品知识、产品特点、产品优势、差异化诉求、价格政策、销售台帐、顾客档案的建立、货款结算与赔偿制度、推销技巧。
2、咨询医生：待遇方面一般是底薪加提成。咨询地址选择：药店、办事处或其家中（如在其家中最好另装电话）。产品知识、咨询技巧、患者咨询档案的建立、售后服务。
3、其他事项：要深入细致的做好咨询工作，要求咨询医生做到耐心、细致、诚恳的向咨询者介绍相关的疾病知识以及产品的特点，努力促成咨询者购买，并嘱咐患者按疗程用药，树立其战胜疾病的信心。
十、广告与促销：
1、媒体的选择：根据市场调查的情况，确定目标区域内的主诉媒体。
2、广告公司的选择：根据市场调查的情况，确定一家价格合理、服务意识强，与职能部门、媒体关系密切的广告公司为合作伙伴，要求其能协调好外部环境关系，能给广告安排好的版面或时段。
专柜专科营销
专科营销操作指南
一、概述：
专科营销是医药保健品营销模式的一种方式，它主要是以治疗某类疾病的知名专家为依托，以医院，专科门诊为媒介达到治疗患者疾病的同时又销售产品。通过隐性销售产品从而取得良好的经济效益，其销售环节为生产厂家，代理商（专科门诊），患者，销售渠道扁平化，利润最大化。
专科营销的特点和优势：
1、可信度高：
随着医药保健品市场近几年的发展，消费者越来越成熟，越来越理智，人们到药店买药时总是斟酌再三，特别是高价位产品，老百姓是不会轻易掏腰包的，但是在医院专科则不同，一般都有仪器检查，大夫诊断，病人容易接受，在医院专科里大夫开出来的药，绝大多数患者是愿意购买的。相对而言，专科做广告也是以医院的名义做，可信度高。
2、销量大，费用低，赚钱快：
炒作市场一般都是单一产品，如果这种药品疗效不好，就没有回头客，那就要亏本了，而专科则不同，它是专门治疗某一种或某一类疾病的科室，同类产品一般都有好几种，甚至十几种，而且各有特点，不同价格，不同规格，不同剂型的药品都有，医生开处方时，一般是同时开几种药品，联合用药，只要有一种药品有疗效，病人就会有感觉，就会来复诊。而且专科医生都是按疗程开药，用药量大，通过换药，联合用药，复诊等手段，专科的整体优势和效益就体现出来了，和其他销售方式相比，专科赚钱多，快，费用小，利润高。
3、麻烦少：
我们国家医院基本上还都是公立的，属于福利性事业，而专科门诊一般都设在医院内，很少有人找麻烦。医院没有工商执照，工商部门一般不查；不用交税，税务部门更不会查，唯有药检所去检查，而医院一般和主管部门都有一定关系，若有什么问题，让医院出面处理方便的多，医院也会主动去解决问题，因此，只要能协调好与医院的关系，专科门诊运作起来是很容易的。
二、操作流程：
1、医院选择：
选一家正规医院，即必须具有《医疗机构执业许可证》。一般情况下三级甲等医院是进不去的，这些医院都有自己完备的科室机构，有优秀的医师队伍和先进的检查设备，主要是找区一级的医院，县里的卫生防疫站，红十字会医院，中医院或者一些地方性企业门诊等，这些医院或门诊一般都有合法的手续，大多效益较差，容易谈成。可以把当地报纸收集起来，看一看那些专科广告的地址都是哪些医院，既然做广告，说明可以对外承包科室，可以先找院长谈一谈，只要院长同意，就成功一半了。
2、科室选择：
科室选择，要根据医院的特点和医院现有的科室结构来确定，在不同的地区，也可以根据区域的特点及季节变化开设相应的科室；在科室选择时，要遵循不能和医院现有的科室相冲突的原则。
3、药品销售：
药品销售特别要注意，一定要进医院的药房，由医院统一划价取药，不要在科室里卖药，收款也要医院统一收，至于如何和医院统一结算，可以和医院签订协议。
4、专家聘请：
聘请的专家要具备“抓病号”的能力，既要有丰富的专业知识，有较强的语言表达能力，还要有较好的形象气质，最好是有高级职称的主任医师或副主任医师，总之，要让患者相信他的医术高超。聘请的专家一定要货真价实，穿医院统一的白大褂，另外，科室必备的检测设备也是不可缺少的。
5、注意事项：
代理商必须是站在幕后的，虽然工作由代理商来做，但是看病开药是大夫的事情，代理商不要出头露面，这个问题很重要，一定要和医院事先协调好。
三、广告运作：
当一切准备工作就绪后，就要开始广告运作了。
1、创造轰动效应：
专科广告主要是医疗广告，一般情况下不涉及产品，如果有条件的话，尽量能和当地的知名科研机构或医学院校合作，成立XXX治疗中心，或XXX医学院XX病用药临床基地，营造专科的科技光环，举行挂牌仪式，邀请当地卫生，工商，科研机构领导剪彩，请记者（报纸，电视）广为宣传，用新闻造势，提高可信度和影响力，掀起轰动效应，为患者带来福音等信息。
2、包装专家：
就是利用专家造势，请省内外知名专家开展为期五天、十天或每周一天、两天的应诊，义诊咨询活动，对专家要进行适当的包装，重点宣传专家的头衔，医学成果，从而取得患者的信任。
3、利用节假日开展优惠活动：
如五一、十一、父亲节、母亲节、教师节、重阳节、世界XX病日等，活动期间，检查费全免，购药赠药等优惠政策，不断吸引患者前来就诊。
此外，宣传方面可以配合广播电台专家讲座，和电视台协办栏目，来提高专科的知名度和影响力，还可以用一些新颖的治疗方法吸引患者等，从而使专科立于不败之地。在媒体选择方面，除了电视，报纸，广播电台之外，也可以利用其他的宣传方式，如：墙体，车体，户外招牌等。
四、组建专科门诊的注意事项：
1、市场基本情况：
①、以大中城市为中心，区域人口在5－10万人以上，且人均总体经济水平比较高，人们能够产生自觉购买的地方为宜（县级一般一个）。
②、从众心理易产生，用药观念比较前卫，容易接受新生事物，且当地或某一区域内无类似的专科门诊为最好。
③、广告宣传要到位，要针对当地人的风俗习惯及生活习惯，选择相对较好的宣传方式，以达到少投入高产出的良好势特。
2、管理部门的情况：
相关手续必须具备，避免不必要的外围环境干扰。
3、宣传方式：
① 、直辖市及省会城市一般以报纸广告宣传为主（最好是省级报纸）
② 、地级市或县及县级市广告费相对比较低，一般以电视广告宣传为主，最好是专题片，再辅以海报及宣传单。
4、促销方面：
①、异地专家更好，外来的和尚好念经。
②、促销结束后，患者档案的建立以及服务要到位，收集典型患者，引导患者做好口碑宣传。
5、相关人员必须培训。
OTC新品上市操作
发布日期：2007-02-10 | 浏览次数：58128
