用几天时间“引爆”医疗器械销售,如此艰巨的任务如何来完成呢?
陕西同和堂去年9月23日~26日、11月14日~20日的两次医疗器械促销活动,通过充分准备、百分百执行、第一时间奖励等等细节控制,完成了活动期间医疗器械销售的飞跃。从准备到活动结束,高执行力的促销活动可谓一气呵成。
高调前奏
提前5日进行公司总部及门店店长的动员会;提前4日进行员工全天封闭式培训;提前2日进行DM发放及会员短信通知,并开始接受顾客订货;活动前一日进行门店氛围布置;活动前一日下午进行店面检查......活动未开始,但战斗早已打响了。
活动开始前总部成立了活动领导小组,总经理为领导小组的总指挥。同时,制定出活动执行项目时间表,每个部门和门店都严格按照活动执行表上的时间进度进行配货、到货、宣传、促销布置、培训等工作。
培训分为三场,先由公司总部统一对店长和公司总部员工进行动员,目的是大家统一思想、步调一致、增强信心、明确销售计划;然后全员进行活动前培训,包括产品的正确使用方法、产品售后服务、赠品管理与发放、活动产品的销售技巧、 DM单设计详细讲解等;第三场是店面培训,店长回到店内做布置,同时还要进一步对促销商品的销售技巧进行培训。
光培训还不够,他们针对医疗器械需要实际操作这一特点采取了“1+1+1+1+1”模式,即培训师讲一遍、做一遍,然后店员自己讲一遍、做一遍,最后在培训师对店员的操作指出问题后店员再做一遍。每个员工从话术到操作都演练合格后方可下班。
活动领导小组给门店进行了详细的活动分工和任务分解,将任务分解到每店、每人、每天,确保活动目标的完成。任务分解情况报直属上级,营运部人员下各店进行检查考核。而且,在门店内部也有人员分工,比如体验区、售后人员、发放赠品人员、办理会员卡人员等。
制定奖惩制度也是重要的环节。在店面布置和DM单发放环节,活动领导小组均制定了奖惩规定;同时,活动期间针对活动单品还有独立的奖惩政策,主推的商品根据商品价格和毛利情况对员工进行计提;对店长根据任务达成率进行排名,按店面级别分别对团队和店长进行奖励;为了能够让总部人员更好地配合门店工作,营运部和采购部的每个人都包干了两个门店,实行竞赛活动,一方面对门店每日执行项目进行综合评分,另一方面对门店销售完成率进行排名,对综合分数在前两名的进行奖励。这样做的结果是,每个人都动起来了,活动期间这两个部门几乎每个人都泡在门店,竞赛的火药味很浓。
最后,领导小组要对活动进行全程监督。活动前的监督是在对外宣传、店面布置;活动期间的监督在员工有没有按活动话术给顾客推荐;活动后的监督是看是否将过期的POP、价格等恢复原位。店面检查在活动前一天下午就要开始,检查细项见下页表1。
执行“进行曲”
做促销就是做执行。链条的环环相扣可以发挥1+1>2的作用。
活动期间,要做到每日巡店:重点检查员工的话术、操作,现场指导;每日通报:开展门店店长竞赛和营运部、采购部包干门店竞赛,对每日数据通报;每日总结:门店对员工的表现及销售在交接班会议上进行总结,成功案例分享;每日奖励:每日达成交易的,在第二日会议时及时兑现奖金,这样做才能最大限度地激起员工的销售欲望。
在上述几项中,巡店是尤其关键的一项,直接关系到门店执行是否走样。例如在活动第一日,巡店人员在各门店发现了很多问题,总部一一给出了整改意见:
1、很多门店给顾客测量体温,发现数值偏低,应教会电子体温计使用方法;
2、电子体温计体积小,每个员工可以在工装口袋里放一支,便于随时拿出来介绍;手里随时备有一张DM单,可以随时将活动细则告知顾客;
3、在集中陈列的地方,是最容易达成交易的位置,也是顾客聚集最多的地方,有条件的门店一定要在此位置处配备专人进行介绍和试用;
4、随着货源紧张,门店多点陈列要随商品情况调整成一处集中陈列;
5、请各店长随时根据货源情况对员工进行推荐导向,比如腕式血压计→臂式血压计,硬头体温计→软头体温计,半自动按摩器→全自动按摩器;
6、店长可以在店门口安排桌椅让顾客进行体验,效果比较好;
7、在给顾客推荐血压计时,根据顾客的情况,对腕式血压计感兴趣的,直接就给顾客推荐腕式,不要把臂式和腕式放一起进行推荐比较,两种血压计会出现10毫米汞柱的差距,会让顾客觉得不准确,不利于推荐。同时给顾客做腕式血压计推荐的时候,尽量让顾客坐下来,按老师讲解的步骤去操作,自己做一遍,顾客演示一遍,这样才能有效避免售后问题;
8、店长要将本次活动商品给员工解释清楚,将活动的货号、零售价等信息准确告知员工,第一日发现有三个门店做活动的商品下错帐的情况;
9、收银员促销清姜店、陈仓店表现最好,每个顾客都能大声给顾客进行推荐,成功率很高,希望其他门店能学习。
……
在每日营业结束后,要及时通报当日的销售成绩,并对当日活动进行点评。活动开始后每日每个班次都要进行总结,每个班的员工在开晨会的时候要自报昨天的销售情况和今天的任务,并进行成功经验分享。
余音绕梁
两次活动业绩颇佳,达到了“引爆”器械销售的目的。第一次活动中客单价增长8元,器械销售占比30%以上、约3000元/人/日,综合毛利率上升两个百分点。
活动后,各门店及总部都进行了总结,包括数据、执行、创新等各个方面(如表2)。
总结之后,对活动后的话术设计也是至关重要的一个环节。活动后,有效的话术培训能够借助活动的热度让店员把关联医疗器械真正当成日常销售中的习惯。对于错过了活动的顾客,要提醒其活动还会再做,尽量让顾客留下准确的联系方式(如图1、表3)。