零售企业个性化商品战略

根据品种预先决定采购哪种商品，从而与目的来店性、制造差异化、购物的宽度及其便利性所产生的一站式购物效果相结合。

在零售各业态经营商品已无界限的时代，如果像以往那样完全托付给供应商，那很有可能无论什么业态经营商品都会趋同，因此企业（或本店）个性化商品战略就变得更加重要。

九种购物需求

即使是同一类别商品，也会因为购买方式及使用方法的不同而产生购物需求的差异，而根据购物需求的不同，顾客选择商品的基准也会不同，购买的商店同时也会随之改变。（参考图表1、2）

 在日益严峻的竞争时代，要从这些购物需求中明确品种开发策略，结果就取决于业态与本企业商品开发的定位问题，毕竟一种业态应对所有需求的时代已不复存在。

开发的阶段与要点

在进行任一购物需求的商品开发时，必须突出业态与自店的作用与优势，由此消除与其他业态或竞争对手的趋同性。（参看图表3、4）

 第一阶段——集中浓缩常用品

该阶段的商品开发是将用途、功能与情趣性的选择性缩减至畅销品，实施高效率集货与陈列，要点是品种与浓缩的单款是直接相关的。欲诱导顺便购买时，更多陈列购买频率相同的品种（经过浓缩的单款），其效果必然很大。

在进行这种商品开发时，其他需要考虑的还有目的性来店较强的商品、生活与购物上层次基本相同的顾客群等因素，而且必须设计容易诱使顺便购物的卖场布局。

另外，即使在第一阶段展开的商品，欲盯住目的性来店，“单款价格低”也是集客的重要手段。但是，以集客为目的选定品种的单款进行打折销售时，必须限于极个别的单款，并与供应商就降价进行交涉，同时必须研究通过与其他品种的毛利混合，以达到规避单一品种毛利大幅度下降的风险。

第二阶段——单品的选择性

这一阶段的商品开发，以用途、功能与情趣性的畅销品为主集货。但必须注意的是，即使相同的用途、功能与情趣性，也需采集诸多制造企业的不同单款以显示多样性。

适合这种商品开发的大多是大型商品和各个家庭都在使用的商品，让经营的单款看上去琳琅满目的陈列方法与确保陈列空间则非常重要。

用途、功能不同的单款较少时，即使是同一商品也可通过色差陈列给人以五彩缤纷、款类丰富的感觉，这样效果也较显著。

商品结构与陈列方法，目的是在顾客准备购买商品时令其产生“这是一家集货丰富的药店”的联想，从而更好地强化其来店目的性。

在这基础上，如果能更令顾客感觉该店价格相对便宜且有许多吸引眼球的好商品，那效果就更明显了。

第三阶段——用途、功能的选择性

此阶段的商品开发，情趣性的选择范围进行集中浓缩，扩大用途、功能的选择范围，实施与其他竞争店差异化为目的的专业性更高、更深的集货。要点是不必在意每个单品的销售数量，而是选择采集更多符合各位顾客需求的用途、功能的商品。由此，即使去过别的竞争店也照样令顾客带有强烈的目的性来店购物。

顾客所追求的用途、功能因品种而异，或是尺寸，或是形状，或是使用方法，要充分考虑顾客对该品种的选择标准究竟是什么，方可决定商品开发的关键因素和切入口，只有这样才能实现采集商品的目的。

另外，进行该阶段的商品开发时，其用途、功能的选择性的丰富性十分重要，因此与第一、第二阶段不同，不需要保留很多畅销品以外每个单品的库存。

第四阶段——情趣性的选择性

该阶段的商品开发与第三阶段恰好相反，集中浓缩用途、功能，在款式和色彩、品牌、材质方面，扩大各个顾客不同喜好与情趣性的选择范围，成为有别于竞争对手的高专业性的商品采集。要点是不管每个单品的销售数量多寡，扩大情趣性的选择范围，网罗所有的生活方式和款式，决不可限定生活方式（顾客层次被限定），也就是说要进行让不同顾客都可选到适合自己喜好的单品的商品采集。

第五阶段——成熟市场的选择性

这个阶段的商品开发基本上是将在同一品种上包含第三与第四两个阶段商品开发的特色，进行用途、功能与情趣性诸多选择性的商品采集。要点是应能实现极高来店目的性购物与差异化，所以在用途、功能和情趣性方面被充分满足的成熟市场的品种中是有效的，但并非所有品种都可以如此开发。

另外，由于这种开发将使单款数变得非常多，与第三与第四两个阶段的商品开发一样，畅销品与非畅销品的库存必须严格管理。