活动营销策划案例

颈腰骨康酊市场快速启动方案

2006年3月8日

活动营销在市场启动期，可以迅速产生第一批试用人群，快速提升产品知名度，并能在短期内迅速产生一定销量，大大缩短启动期，相较高空广告启动市场而言具有投资少、见效快、轰动效应大、消费者易于接受等诸多优点。因此结合颈腰骨康酊的产品特点（三分钟起效、快速止痛），认为其非常适合体验式营销，故为经销商朋友设计了以大型促销活动造势开局、小型活动跟进提升销量的市场运作方案，具体操作方法如下：
要点：
　　1、 预热阶段：通过活动吸引患者广泛参与，赢得专家、相关合作伙伴（终端药店）和相关部门的支持。
　　2、 准备阶段：人力物力的周密安排，各种媒体的有效组合。（因地制宜，恰当的运用媒体传播组合）
　　3、 进行活动现场的安排与人力物力的充分调动。
　　4、 必须依靠地方势力， 邀请当地最具代表性的终端药店共同参与，以期达到合作共赢，求得本产品在该地区健康稳定长远的可持续性发展。
　一、营造活动开展时的市场氛围
　　产品进入市场后，立即通过专刊、电视等进行高密度宣传，大约5—7日（视各市场的基础而定）后，开始着手大型活动的准备工作，准备工作于宣传启动之日着手进行。（包括：活动名称拟订、活动目的确立、相关外联事务、活动流程预演、应急预案、活动后销售策略等）
二、拟定活动主题名称
　　一个好的活动名称能吸引人的眼球，能抓住消费者的心，能为活动带来销售的基础人群，所以活动名称的拟订要遵循以下原则：
　　1、消费者所关注的
　　2、活动能给消费者带来的利益
　　3、煽动购买欲望的
4、让消费者产生购买的紧迫感的
我们为遵循以上原则和全国市场的协调统一，保持长期活动的持续性，将活动的主题名称定为由中华医学促进会和西安容大医疗器械有限公司联合主办的“骨病康复中华行，万人免费大试用”。这一主题具有一定的权威性和公益性，主要在于用免费试用吸引人来参加活动，同时又突现了企业是极具爱心和社会责任感的优秀企业,作到了有理有据、名至实归。
　 三、明确活动目的
　　1、树立产品与众不同的形象（卖点）；
　　2、快速启动市场，加速市场的引爆；
　　3、扩大试用人群，证实疗效，刺激日后购买；
　　4、收集患者名单，为建立患者档案、收集典型康复病例为售后服务 (回访、数据库营销) 奠定基础；
　　5、利用专家快速提升产品可信度；
　　6、以活动为由头，进一步展开宣传，为电视专题、企业专刊、报媒等宣传提供素材；
　　7、通过优惠购买 ，产生现场销售，见到当前效益。
四、确定活动时间和地点
　　时间：选择双休日或节假日的前、中、后时段 (大型活动时间安排为2--3天，如周五、周、周日)。
　　地点：宽敞，便于人员集中，知名度高，交通方便且与产品专柜所在知名药店相临近的场地。
　　这是一项十分重要的工作，是其它工作项目的前提，尤其是时间的确定，更是重中之重，活动时间定为2—3天，要考虑到各种突发因素和应急措施。如：重大节日、政府会议等可能会影响到我们的活动开展。
五、做好前期准备工作
　　1、联系场地(包括：协商租场费用、签订租用合同)；
　　2、外联事务(包括工商、税务、城管、卫生、媒体、终端等单位的协调工作，办理有关审批手续)；
　　3、确定试用、赠药、买赠细则
　　（1） 凡来参加活动的骨病患者均可免费试用“颈腰骨康酊”一次；
　　（2） 配合活动主题的公益性原则，每日前200名患者及持寿星证、下岗证等有效证件的高龄患者、贫困患者除免费试用外，还可获得价值10元的“颈腰骨康酊”赠品一份或赠药卡1张（如果现场人很多易造成混乱时要及时改赠药为发卡，告知患者在活动结束后凭赠药卡到指定药店领取赠药，以延续赠药活动的影响并确保现场秩序）；
　　（3） 在产品上柜时就与合作药店协商好，给产品定一个比较高的价位，比如在活动中想卖27.80元，上柜时的标价就可以标为38.00元；这样在面对患者询价时就可以解释为厂家出于爱心和宣传目的，大幅让利给消费者，同时告知活动结束后立即恢复原价，充分利用价格杠杆刺激消费。
　　（4） 买赠原则：要在现场醒目的位置标示出买赠的内容，赠品选择一般以与所售产品有一定关联为佳，原则上不以所售产品为赠品。因为实施买赠的目的就是为了利用赠品刺激销量，如果使用同一产品作为赠品就会使患者的单次购买使用周期加长。在实践中我们采用的是：买一盒赠一帖，买三盒赠一盒，一次性买一疗程（五盒）赠一盒并加赠价值30.00元电动按摩器一个。其目的就在于诱导患者按疗程购买，刺激上量。
　　 4、确定专家名单并指定联系人
　　参加义诊专家至少定为2—3人，为了满足患者“求名、求新、求大”的心理，应尽量使用外地专家，充分利用陌生面孔带来的神秘感。在活动之初要对专家进行相关产品知识、利益诉求点、营销技巧等方面的培训，并指定专人在整个活动进程中负责监督指导专家的言行，发现失误及时纠正，总之一切要以销售为前提。
　　5、备置活动设施，包括桌椅板凳、遮阳棚、饮水机、音响影像设备、各种台卡等。
　　6、制作现场宣传用品。包括：
　　（1）印制条幅
　　 A、大型条幅 (悬挂于会场中央)
　　 规格：8m×11 m或依据场地实际尺寸制作
　　 小条幅或气球空飘 (条幅为横幅，空飘为竖幅)
　　 规格：10m×0.75m
　　 数量：2—6条
　　 内容：(与广告所承诺的产品利益点相吻合。如“骨病康复中华行，万人免费大试用”、“金杯银杯不如老百姓口碑，颈腰骨康酊敬请**人民验证！”、“颈腰骨康酊，三分钟起效，两小时贴泡，马上就轻松！”、“西安容大医械——21世纪骨病康复事业领跑者”等等)
（2）展板(套餐，准备若干套，以骨病科普知识、容大企业文化、产品研制历程、产品治疗机理等为主，为了突出产品档次，建议使用易拉宝，并制作写真喷绘) 摆放于各个活

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动点，患者能停留，易看到的地方；喷绘内容要具有公益性、科学性、知识性，但又要将产品巧妙地在其中体现出来。
　　（3）印制专刊及宣传资料（POP、海报、免费试用卡等；海报、免费试用卡的内容要与活动主题紧密结合，突出公益性、免费、买赠力度等，尽可能作到煽情、冲击力强。）。
　　7、前期宣传
大型活动规模较大，必须有—个扎实、细致的预热宣传过程。选择的媒体有电视、报纸、广播、专刊、海报、传单、卡片等，在实践中免费试用卡的作用最好。
宣传工作是整个活动的重中之重，决定整个活动的功败垂成，一定要加强监督，确保执行到位。一般在活动开始前一周即启动电视宣传，以该地主流无线频道整屏活动预告或有线多台飘字的形式播出，每日5——10次，张贴海报和发卡于活动开始前3日启动，确保执行到位，不留死角，有条件的地方还可考虑出动流动宣传车，总之目的只有一个，就是把人聚来。　
　　六、活动现场的布置、安排
　　1、活动的具体内容：
　　（1） 专家免费义诊
　　（2） 凡到活动现场的患者凭病历、身份证并填写完患者信息登记表后可免费试用颈腰骨康酊一份；每日前200名及持寿星证、下岗证的患者还可另获赠品一份。
　　（3）购买优惠（按前述原则进行）。
　　注意：
　　1)、向患者分发本次活动的宣传资料　
　　2)、患者登记表的项目包括：姓名、年龄、电话、身份证号、住址、病史、曾服过哪些药物等；
　　3)、领取赠药时注意核对身份证、病历和化验单上的姓名是否相符并杜绝重复领取。
　　2、大型活动开幕式程序
　　主持人宣布活动开始（如果与当地电视台联合举办现场直播节目，则同时对观众宣布现场直播开始）——各主管部门或联办单位领导讲话——主研人或专家讲话——康复明星代表发言——就康复明星的发言采访公司或生产厂家领导——义诊赠药活动开始
　　3、义诊处布置
　　除售药处和赠药处外，在义诊处设立一排帐篷（视专家人数及活动规模而定，一般一顶帐篷下一个专家），帐篷上分别标明企业标志和专家所在医院名称，这样既醒目、整齐，又可遮阳蔽雨。每个帐篷内另配登记员1名及赠药员1名。
　　4、终端药店布置
　　现场义诊活动现场需要终端药店来进行支持，包括举办相关优惠活动及加强终端宣传布置。在活动期间要利用与药店良好的关系，增加宣传条幅、POP、海报、橱窗喷绘，并在药店发放相关宣传资料。
　　5、总体人员配置及岗位职责
　　（1）、总体人员配置
　　1) 义诊现场分义诊、服务、指挥三大机构。
　　义诊机构设专家组、售药组、赠药组、登记组。
　　服务机构设解说组咨询组、典型病例组、后勤组、广播新闻组、机动组等。
　　整个义诊的人员投入约10—20人左右。
　　2) 岗位职责：
　　A、售药组：
　　 所需物品：白大褂、患者登记档案卡、验钞机、桌子、椅子、台布、笔、指示牌、专刊、发票、零钱、收据等。
　　 岗位职责：
　　 （1）售药人员必须坚守岗位、态度诚恳、语言文明；
　　 （2）售药人员在出售药品时，需将服药方法详细告知患者，并填写患者档案卡；
　　 （3）当患者犹豫不决来询问时，必须将药品的特点、优点及义诊当天带给患者的服务项目，耐心细致地为患者解说，真诚地说服患者购买；
　　 （4）在收款时注意鉴别人民币的真伪，以防误收假币；
　　 （5）活动期间负责现场药品管理，防止丢失；
　　 （6）现场售药，一名患者由一名售药人员服务，不可多人说一人，避免围观，而且要避免多人拿药，以免丢失；
　　 （7）活动结束后，由组长将所留药品交予后勤组。
　　B、赠药组：
　　所需物品：桌子、椅子、台布、印章、印台、油笔、指示牌、赠品药（或赠药卡）、档案袋、夹子、患者登记表、绳子、剪刀、专刊、小册子等。
　　岗位职责：
　　（l）赠药人员必须坚守岗位，不得缺岗、脱岗、态度和蔼，语言文明，礼貌客气；
　　（2）对符合赠药条件的患者，要求将回执单妥善保存；
　　（3）赠药组派专人负责拿药，药品只能—人经手，该人员全权负责药品管理；
　　（4）要求向领取赠药人详细介绍药品，主要是介绍其优点、服用方法，特别注意初次服用患者，应加强对药品疗程、价格的说服；
　　（5）赠药组的各小组应分工明细，一人做登记，一人核对患者是否符合赠药条件并赠药，一人在队中审查患者是否具有赠药资格。
　　 C、解说咨询组：
　　 所需物品：白大褂、桌子、台卡、台布、椅子、专刊、绶带、笔、剪刀等。
　　 岗位职责：
　　（l）负责在专家身旁倾听专家向患者解说我们产品的特点、优点、带给患者的利益，然后用典型病例加以说明；
　　（2）负责向患者介绍专家的身份；
　　（3）负责解答患者提出的疑难问题。
　　（4）咨询员应熟悉现场一切情况，包括：专家姓名、来自哪所医院、义诊组织者、现场流程、赠药条件、售药事宜等；
　　（5）咨询员要对前来咨询的顾客做耐心细致地回答，做到问有所答，详尽明确；
　　（6）接待患者咨询要做到微笑、热情、礼貌、客气；
　　（7）在负责咨询的同时，应对进入现场的人员密切注视，对有疑问的人应及时告知组长或保安，以防竞争对手来扰乱秩序；
　　（8）负责在现场发放专刊，并要对患者做详细解释。
D、典型病例组岗位职责：
　　（l）负责解决典型病例的吃、住、交通等问题；
　　（2）负责说服典型病例配合新闻组拍摄新闻专题片；
　　（3）要求典型病例在现场进行现身说法；
　　（4）撰写典型病例的发言稿。
　　　E、后勤组岗位职责：
　　 （l）负责现场所需物资的准时到位，及活动结束后的物资的回收工作；
　　 （2）负责现场临时急用物资的准时到位；
　　 （3）解决活动当天工作人员的就餐饮水问题；
　　 （4）在活动前一天配合广播组将播音设备准备好；

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　　 （5）负责联系车辆事宜及桌椅的借用。
　　　F、广播新闻组：　
　　　所需物品：笔、本、广播稿　
　　岗位职责：
　　（l）保证两天义诊的充分广播，准备足够的广播稿，最好录制有专门的广播播音带；
　　（2）在活动前一天提前联系好电源、喇叭、将音箱设备调试好；
　　（3）要积极配合各小组工作将进展情况及时播报；
　　（4）所有广播稿件必须由广播组长同意后方可播报；
　　（5）除本组成员，其他人一律不准乱动广播器材。
　　（6）负责联系记者和拍摄人员；
　　（7）负责大型义诊现场的电视拍摄工作；
　　（8）负责大型义诊现场的照片拍摄工作；
　　（9）负责大型义诊活动专题片剪辑及专刊编制、新闻报道工作；
　　（10）新闻组人员必须坚守岗位，不得脱岗、缺岗。　
　　 G、机动组
　　岗位职责：
　　（1）负责义诊活动当天所有组别的人员短缺补充；
　　（2）奉行一个宗旨：哪里需要到哪里去。虽是临时补充，但应有专职人员的敬业精神和业务水平；
　　（3）负责与指挥小组配合解决现场出现的纠纷，维持活动现场的治安秩序。
　　七、活动报媒设计
　　大型活动的报媒设计非常重要，要醒目、明确、权威、与众不同，紧紧抓住核心卖点，使得产品从同类产品中脱颖而出。
　　八、对竞争对手反击的“反反击”
　　作为一个领袖品牌具有其他产品无法模仿卖点的品牌，举办大型活动时，可能会面对其他竞争对手的反击或是一些小品牌的“浑水摸鱼”，这时候，我们的“反反击”行为就很有必要了。开展反反击时，有下列方法可以借鉴：
　　1、 搞好外围公关工作，依靠产品卓越的品质赢得各主管部门的认可与支持。
　　2、 活动时间的正式公布不能为竞争对手留下抢截的机会，即使对手无法短时间内做好充分准备在我们活动之前就进行市场抢截。
　　3、 准备工作务求做得充分，所有细节均应考虑周全，竞争对手即使企图瓜分市场，也会因为活动开展得不圆满而有心无力，甚至自损招牌。
　　4、 在市场良莠不齐的时候，我们的专业，我们的权威本身就是一种阻击竞争对手最有力的武器。
　　5、 在活动开展的过程中，与竞争对手“面对面”（在同一区域甚至同一药店同时开展活动）的情况不可能完全避免，这时我们要本着友好相处，市场面前让消费者说话，让疗效说话的态度，避免与竞争对手发生直接的冲突。一旦发生纠纷，领导人员应该亲自前往及时处理，避免事态恶化。
　　九、后期宣传
　　大型活动结束后，更为重要的工作就是后期宣传。它的成败从某种意义上来说，直接决定活动的成败。所以我们要特别重视后期宣传。这时，活动当中涌现出的一些感人场面可以成为我们宣传的素材。
　　十、活动总结
　　大型活动结束后，要对本次活动的成功与失败进行认真总结，扬长避短，为以后的活动奠定基础。
　　　




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