：OTC终端操作方案

一、样板店征集范围
长沙市共30家，其中岳麓区5家、开福区5家、天心区5家、芙蓉区5家、雨花区10家；浏阳市共20家，宁乡 20家，望城5家。
二、样板店征集要求
1、首次进货600元以上(特包产品七个以上上柜)；
2、提供精方系品室内广告发布；
3、全力配合精方公司不定期举办的各类大型促销活动；
4、遵守精方公司价格体系，严格按规定价格销售，严禁倾销或利用价格优势不正当竞争
5、可安排专职或兼职的促销人员入店促销；
6、每月销售精方系列产品总金额2000元以上(按进货价)。
三、操作方式
1-、首次进货1000元以上可获赠“小王子”立式饮水机一台；
2、首次进货650元以上可获赠“小王子”台式饮水机一台或富贵鸟高级真皮夹包一个；
3、以后进货均可获赠方略不同档次的各类精美礼品；
4、与饮水机配套使用的纸杯由精方公司全年免费提供；
5、店内员工工作用笔由精方公司全年免费提供：
6、店内所有塑料袋由精方公司全年免费提供；
7、酌情免费店内外广告装修。
8、参与精方公司年终答谢活动，按季度销售总额进行返利3％。
四、活动期限：自2005年7月1日一2006年6月30日。
五、特色产品
风湿骨痛胶囊、肾炎舒胶囊、葵严(加替沙星胶囊)、颈舒颗粒、银黄胶囊、头孢羟氨苄胶囊、复方双花颗粒(糖浆)、尼美舒利颗粒、小儿止咳糖浆、儿宝乐(小儿速效感冒冲剂)、克拉霉素片。
安徽精方药业股份有限公司
二00五年七月一日

 

长沙0TC市场营运方案
安徽精方药业
公司产品在湖南市场已操作近五年时间，为了更好的拓展市场，我们特撰写了这份新的市场操作方案。该方案包括了市场价格、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块，对精方药业在长沙市场操作有指导及规范作用。
目 录
一、市场分析
二、营销策略
三、执行计划
四、组织管理
五、费用管理
一、市场分析
(一)环境分析
1、经过前几年的市场运作，精方品牌有了一定的知名度，系列产品也占据了一定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格不能稳定，对品牌及产品销售有所打击，经销商失去信心。欲增加其市场销售额和市场占有率，有相当的难度，故只能在新产品上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁或超市。
2、国内进入后GMP和后GSP时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因此只有拓宽销售渠道和占有销售网络才能立足市场。
3、随着各地区域经济发展和药商的变化，挂靠形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。
4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择直复式的销售方式。
(二)今年公司产品在湖南长沙市场的运作状况
l、产品状况
公司现有产品分处方药、OTC药、大流通三类
2、分销状况
处方药：风湿骨痛五家(中医附一、中医研究院、湖南省中医院、浏阳人民医院、浏阳中医院)葵严五家(163医院、医大附三、中医附一、省人医、省妇幼)，颈舒二家(省人民、长沙市中医院)，肾炎舒2家(医大附三、省人医)。
OTC药： 目前在长沙双鹤，湖南双舟、时代阳光三家商业公司分销。
各系列产品在OTC市场终端，皆为现款操作，控制零售价，保持零售价的统一性。3、促销状况
因公司政策导向，产品供应价格不能统一，2003年前在商业公司促销已经停止，目前基本没有促销，靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销。
4、价格：在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开拓难度。另售终端(医院诊所、药店连锁)中重点放在诊所与连锁上。
(三)分析总结
机会：湖南市场消费者群体为6690多万人口，在中南地区处于第二位，因此在全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的市场份额。颈舒颗粒为独家产品，银黄冲剂、胶囊为目前比较畅销产品，抓紧时机，依然能占有高市场，加大银黄、颈舒和肤痒颗粒的销售力度。
威胁：各种推广费用的增加及公司支持力度小，湖南市场销售网络不健全，再加上来身产品竞争力的处于低端，阻碍了市场的拓展。
优势：产品价格处于低端，操作方式灵活，公司已有部分市场能带动整体销售。
劣势：产品竞争力低、资金不足，销售团队的建立不够完整。
二、营销策略
(一)营销目标
l、销售回款：10万／月
2、任务分解
长沙市区：6万 长沙县：2万
浏阳市：1．5万 宁乡和望城县：1万
3、按季度分解
(二)产品策略
以罗红霉素胶囊、银黄冲剂、胶囊为主推产品
风湿、葵严、颈舒颗粒：加强医院开发力度，拉动OTC市场终端
(三)价格策略
以底价进入市场，保证经销商的利益。
(四)通络策略
模式：采用经销制。通过经销商走票，自身负责产品销售、回款、市场拓展
长度：精方——业务代表——药店／诊所／医院
精方——代理商——区域药店／诊所／医院
(五)促销推广
人员推广，终端拦截、医院拉动
三、执行计划
第一阶段：组织建立、经销商网络铺设、人员配备(6、7、8月)
第二阶段：强化建网期、市场深度拓展，含社区诊所为主体(9月份)
第三阶段：促销、上量(11、12月)
第四阶段：规范管理期、强化组织培训和能力提升，为新年业绩提升铺路
四、组织管理
(一)组织结构
(二)职责另附(略)
(三)通路建设与管理(略)
(四)促销管理(略)
五、费用管理
(一)整体投入比例
费用：销售收入为1：8
(二)按阶段投入比例
(三)工资应由基础工资、基本费用及绩效奖励构成，其中奖励应每个季度按 50％比例发放，—剩余部分在年终一次性发放，管理制度见附表。
湖南办
2005年5月18日
0TC终端手册
一、终端概念
●终端是指产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带。
●药品销售终端主要包括药店、商场药柜(商店)、超市(大卖场)药柜、医院、诊所等。

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终端重要性
●终端是产品流通过程中的转折点，同时也是最重要的一个环节。
●做好计划，顾客指名购买某一产品的占70％，另外30％的人没有确定买什么品牌的
产品，这部分消费者要靠POP刺激和营业员导购来留住：而指牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有35％左右的人改变愿意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础：工作中的重中之重。
●随着市场竞争的加剧，各厂家(商家)都十分重视终端工作，终端争夺愈演愈烈。
终端分类
终端依据规模、客流量、位置、销售量以及性质等因素分为A、B、 C三类终端，
参考标准如下：
●A类终端
(1)门面大，经营品种多且齐全；
(2)位于商业集中区、主干道两旁、客流量大；
(3)销量在当地平均销量以上；
(4)老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)均为A类终端。
●C类终端
(1)店面小(一般不足20平米)，经营品种少；
(2)主要位于生活小区、市郊、工厂、辅干道两旁，客流量小；
(3)销售在当地平均销量以下；
(4)一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店
●B类终端
价于A类C类终端之间
原则上，A类终端应不少于当地终端总量的20％，B类终端不少于50％。
终端类别
●终端工作依其性质可以分为软硬两部分
●软性工作就是主要营业员，公司派出的促销员能全面、正确、积极推荐公司产品
●硬性工作是指产品陈列和POP设置等
二、终端工作
终端基础工作
●终端分布图
(1)依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开的白纸上；
(2)终端分布图上需标识终端(有货的和无货的)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年活动中心、医院、干休所和疗养院等；
(3)终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码；
A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色；
(4)银行(包括储蓄所、证券交易所等金融机构)用黄色“圆圈”标识；
(5)菜市场(包括集贸市场)用黄色三角形标识；
(6)老年人活动中心、干休所、疗养院等用黄色四边形标识；
(7)公园、生活小区等在图上用文字标识；
(8)在“终端分布图”下方(或左右方)，对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称(附A、B、C)终端类别)
(9)终端编码按路线从西向东，从北向南顺序进行。
●终端走访路线图
依据“终端分布图”，将各终端店按最佳捷径方式连接，在一张16开白纸上绘制。
●终端档案
终端档案内容包括
(1)终端名称
(2)终端类别
(3)终端地址
(4)终端性质(国营、集体、私营)
(5)归属单位
(6)营业面积(仅指药店、诊所)
(7)负责人(或柜组长)姓名、电话
(8)营业员姓名、性别、生日、班次
(9)进货渠道及进货价格
(10)产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)
(11)零售价
(12)同类产品(主要功效、价格、规格，日费用、产地)
(13)可设置POP营业员培训●培训目的 (1)使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识(来源背景、产品特性、产品功效、相关知识)和服用方法
(2)增进营业员对产品良好功效和认识
●培训内容
(1)来源背景、产品特性、产品功效、相关知识
(2)服用方法与周期
(3)适应人群和剂量
(4)真假鉴别
(5)消费投诉处理
(6)若干实例
●培训形式
(1)局面培训：注意方式方法，最好结合小礼物赠送进行
(2)座谈会培训：现场布置温馨、舒适，有礼物赠送，可安排抽奖和聚会
(3)口头培训：切莫以老师的姿态出现，这样极易引起营业员的反感，应以“学生教老师”方式进行
终端公关
●公关对象
(1)营业员、柜组长、进货人员及终端负责人员
(2)超市里的导购小组
●日常拜访
(1)定期拜访终端，联络感情，加深了解
(2)嘴甜一点，要相信：小孙子过年叫了一声爷爷，占便宜的是小孙子
(3)说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰她
(4)不要只和一个人打招呼，要和店内有关的人员都打招呼。要知道，给你推销产品、品牌的人不只是一个人
(5)交谈时，最好能怡如其分地说一、两句幽默和笑话
(6)出门前和入门，别忘了在镜子前整理自己的仪表。良好的仪表和形象会博得他
人(尤其是年轻女孩)的好感
●终端拜访礼貌用语
(1)进店门时，面带微笑，向每一个人打招呼：您好!
(2)了解情况时，请多用：“请问”一词
(3)离开时，向每一个人道谢。如果去个体私营性质的终端，临走时不要忘了“祝您发财”之类的话
●赠送礼物
(1)逢年过节，或不定期地向终端赠送一些小礼物
(2)礼物要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品
(3)遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候(最好以个人名义)
(4)“宁漏一家，不漏一人”!最好将礼物送给其本人，切记不要漏。
(5)嗓子哑了时，及时送上“润喉片”，胜过其它一切
●公关工作信条
由业务关系转化为朋友关系
(1)你仅仅知道她是营业员，而她仅仅知道你是“业务员”，这是失败
(2)你要知道她的名字，同时让她知道你的姓名，这是公关的第一步
(3)你应了解她的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功
(4)你最好还能了解到她及其家人的生日和近况
有耕耘，必有收获
朋友贵在常交，善交
相信人与人之间能相互了解和沟通
●公关工作三字经
做弱者，求同者；宁做傻，勿装精；
说好话，要中听；他人言，应细听；
送好礼，要精心；多奉献，少索取。
终端的陈列规划
●产品货架陈列
(1)陈列高度在1．2米以上；
(2)位置醒目；
(3)扩大陈列面，争取专架陈列；
(4)产品柜台陈列；
(5)陈列在柜台上层或中层，如在底层，须陈列面大；
●有玻璃橱窗，应将产品(最好为礼盒装)陈列进去

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●争取在柜台面上陈列产品
●避免和假冒产品、性保健产品并排陈列
●避免破损旧包装上柜(架)陈列
●地牌
(1)放置在店门口，面街展示，避免与其它地牌混杂一起：
(2)如须放置在店内，应摆在醒目位置(如收银台、主过道、电梯口等)；
(3)最好再放置一块“科普讲座”地牌
●横幅
(1)悬挂于店门上方；
(2)如须挂于店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上及电梯上方
●灯箱
(1)位于店内最佳位置
(2)最好不要与其它灯箱混染在一起，否则以颜色加以凸现
(3)灯箱片应有产品包装和功效说明
●壁牌
(1)张贴于店内墙面，避免与其它宣传品牌混贴一起
(2)放置在货架顶端
(3)放置或张贴在店内某物体上
(4)张贴在店外墙面或玻璃橱窗上
(5)位置醒目，不被遮挡
●台牌
(1)放置在迎门柜台上
(2)放置在产品陈列附近的柜台上
(3)放置在店内某较低物体上
(4)放置醒目，不被遮挡
●大模拟盒
(1)放置在店门口(最好连一只)
(2)放置在楼梯平台上
(3)放置在店内某物体或地面上
(4)尽量多放
●小模拟盒
(1)放置在货架顶部
(2)吊于天花板上
(3)放置在店内某物体上
(4)尽量多放
●大小海报
(1)张贴于店内墙壁面、圆(方)柱上、收银台或其它物体上
(2)小海报最好四联张以上，依据现场条件组成方阵或纵横一字型
(3)小海报可串线制成宣传品混合
(4)避免与其它同色宣传品混合
(5)诊所最好张贴一张科普讲座
●胶贴
(1)张贴在柜台边缘
(2)张贴在超市货架栏上
(3)张贴在顾客存包柜边缘
(4)张贴在收银台边缘
(5)尽量多贴
●书和资料
(1)放在柜台上，门口台面上
(2)放在超市货架内、收银台处
(3)放在超市堆场上
(4)量足、醒目、易于顾客拿取
●推拉
(1)张贴于推拉门上
(2)位置在把手上端，推拉对齐、不歪斜
(3)不能贴错位置
(4)有推拉门，门口必贴
●日常维护
在日常走访终端时，对产品和POP进行维护
●重点维护
(1)对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护
(2)由于周末终端客流量大，有针对性地在周五对A类终端(主要是大药房、商场、
超市、大卖场)进行维护
●产品维护 (1)产品陈列数量减少或两侧仍有空间：请求营业员或柜组长予以增加 (2)陈列位置不佳，请求调整 (3)陈列产品包装破损，请求更换 (4)在超市和开放式终端，要求亲自理货，将产品按要求摆放好，并想办法扩大陈
列面： a、上方及两则仍有足够的空间 b、减少两则其它产品和摆放数量 c、减少其它产品的空隙，“挤”出足够的空间 d、理货时要避开营业员(或其它产品导购员)的视线，以免干涉
(5)发现断货或规格不全，要求终端及时补货，并予以记录和反馈
● 地牌维护
(1)地牌被遮挡位置不好：调整到理想位置。如经常发生，则列入到“问题终端” (2)海报变色、破损：更新海报 (3)支架损坏：予以修理 (4)地牌经常未摆出来：列入“问题”终端，每天上午亲自摆放 (5)地牌经常丢失：了解情况后予以更新
● 横幅维护
(1)横幅脱落或不平整：整理、加固 (2)横幅破损变列：修整或更新
● 台牌、模拟盒维护
(1)倾倒：予以调正
(2)破损变形：修整或更新
(3)被遮挡或位置不佳：予以调整，经常发生，则列入“问题终端”
(4)丢失：了解情况后予以更新
●壁牌、海报、胶贴、推拉维护
(1)被覆盖：重新补贴，但注意应尽可能避免与其它厂家恶性竞争，如经常被覆盖，
则列入“问题终端”
(2)破损或开胶：重新张贴或加固
●专柜、专架及堆场维护
(1)确定专柜、专架及堆场的完整性
(2)产品及货物不足时，应及时补足
(3)堆场如有毁坏，应加以整理和修复
终端拓展
●终端编号与工作区分
将各终端所处位置，营业面积，社区经济条件，营业额，知名度等情况进行编号。
各方面条件最好的A类终端和连锁药店作为工作重点。其余为C类终端。
(1)价格：
统一报价：依据公司政策执行
(2)进货量
A类超市、商场等终端必须要做堆头、陈列架，堆头数量为100大盒以上。
连锁店：B类超市依据实际情况而定，可以做50大盒用于陈列。
单店，连锁店陈列量必须达到20小盒，其中10盒用于陈列，10盒用于补货上架。
零售终端进货时，必须考虑储有一周半的库存量。
(3)陈列方式 以零售终端面积而定
(4)促销及终端物料配比助销
人员促销：专业的促销人员到店里实地推广与管理
赠品助销：有奖销售
可与终端协调共同在产品进入期或中期举行其它推广活动。
(5)结算
对单店实行现款结算政策
对连锁店实行月结政策
可根据当地市场采用对公司更有利的结算方式
(6)服务约定
及时调换破损，过期滞销产品
保证产品的货源充足，不发生缺货，断货现象
在特定节日尽量配合终端做推广活动。
保证产品质量稳定，价格稳定，市场秩序稳定
(7)特殊合作方式
与终端协商确定固定货架，专柜，大型户久DISPLAY与单店确立加盟型式，树立固定招牌
●合理确定拜访周期
(1)A类终端和连锁店每周至少拜访三次
(2)B类终端和单店每周至少拜访二次
(3)C类终端每月至少拜访一次
(4)所有终端经常电话拜访
●终端人员在零售终端所需完成的具体工作
(1)产品铺市
(2)产品陈列
(3)操作POP、SP、DM
(4)价格控制
(5)监督假冒
(6)PR客情关系
(7)了解终端库存量
(8)第一时间结款，补货
(9)报表反馈
三、终端服务
终端服务包括：产品上市，产品陈列，产品促销，产品价格，奖励政策等方面。
产品铺市
按不同规格的铺货要求进行铺市。只有保证了较高的终端铺市，销量增长才能得以

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保证。
●产品陈列
(1)终端陈列最大化原则。使本公司每一种产品都能获得可能大的销量和广告效果，
这是产品陈列工作的最终目的。
(2)零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间，在保证店面整体
陈列协调的前提下，向店员提出各处陈列方案，并尽量找出其特点和可以给店
家带来的利益等，得到允许后进行摆设。
* 易见易取原则
(1)易见，为一般水平视线下20度上10度，为最易可见部分。
(2)所谓易取，就是使产品陈列容易让顾客拿取。
* 易分易认原则
(1)勿与颜色相近的产品共同摆放
(2)勿与包装大小相近的产品共同摆放
(3)关系到顾客的新颖感和老顾客的亲切感
* 量感陈列原则
(1)目的是吸引顾客的注视和兴趣，营造品牌和形象
(2)注重陈列而使顾客视觉上感到商品多，好销，效果好
* 特殊陈列原则
(1)目的是吸引顾客的注视和兴趣，营造品牌和形象
(2)突出陈列，有别于所有产品的陈列
(3)端头陈列，货架两端，这是销售力极佳的陈列位置
(4)去盖包装陈列，展示包装，展示内包装
●操作POP，SP，DM
(1)终端工作人员应充分利用公司设计制作的各种POP工具营销，导引顾客的卖场，
让“精方产品”成为同类产品陈列中消费者的首选。
(2)避免本公司的宣传工具被其它同行覆盖。如果好的位置被其它同行占用，并且
终端不支持，可选次要位置放下，后加强和终端的沟通，借机会调整。
(3)能够长期放置的POP、DISPLAY等宣传品，放好的位置之后定期维护，更要注
意其变化并保持完整，以维护形象。
(4)终端工作人员要合理利用终端宣传品，亲手张贴或悬挂，放置在最醒目的位置，
并尽量和货架上的产品陈列相对应，以达到完整的展示效果。
(5)用于感性促销的POP工具，SP活动结束必须撤换，以免误导消费者引起不必要
的误会。
●价格控制
每次终端拜访过程中，终端工作人员都要注意“公司”产品的零售价是否有变动，
如果遇到价格变动，要及时询问原因及时上报，并要求按市场统一零售价进行。
●奖励政策(须提交终端报表)
设立有奖政策，提高营业员对产品了解程度。产品在市场推广的一线人员是各药店、
商场的营业员，所以不能轻视与她们的沟通与联络，更不能忽视。
*您知道“精方”产品是哪些
*“精方”产品的主要作用是什么
*“精方”产品与同类产品比较有哪些特点
以上答案正确的程度可奖励营业员(有奖励化妆品、纪念品)，这项活动可一月二次。
设立产品陈列奖(产品奖给柜长或柜台负责人)
(1)产品在A类位置陈列
一月，奖品一(价值50以下)
一季度，奖品二(价值100)
一年度，奖品三(价值200)
可根据市场实际情况设定价值大小
(2)产品陈列在B位置
一月，纪念奖
一季度，奖化妆品一支(价值50元以下)
一年度，奖品一合(价值50元以上)
(3)陈列的评分标准
占据最好位置(药店上下层占上层纵向排放，超市加1.5～1.7米)，(3分)
产品陈列系列化，能展示商品的特色(1分)
产品陈列位置客源量大(端架，路口捌角处)，(3分)
产品陈列生动好及产品无空缺，(1分)
POP布置、导购牌、招贴、台牌，放置是否合理、醒目，(2分)
(4)设立终端销售奖(针对商场、药店负责人)
销售好、对货款及时、产品维护较好的终端负责人给予奖励；
以月度计，达到标准，奖价值100以上物品
以年度计，达到标准，奖价值300以上物品
●货物管理
了解终端进行PR行为的同时，应按日、周、月终端库存报表进行填报，并根据自身
情况及时补货和公司提前进货，让所有终端不会出现断货情况。
在明确连锁商的配送商场、药店后，对市场经营责任制度应明确。市场部分卖场如
有部分品种断货、缺货，经销商必须保证铺货占总库存的70％，库存量30％作供货补
给。
与连锁商达成共识，要求保证商场、药店补货充足、及时。
若总是出现断货现象，应与商家、药店协商是否要存量，如果连锁商能够做到补货
充足、及时，给相应的奖励。