药企经营为沉没成本贴上品牌标签

　在上门推销与位于黄金路段装修奢华的店铺之间，我们一般更愿意相信谁出售的产品质量更好？毫无疑问是后者。装修考究的店铺已经在租金和装修上花费不菲，一旦声誉不好，就没顾客上门。这个简单的例子告诉我们一个道理，那就是必要的沉没成本有利于保证产品质量。

　　沉没成本是指由于过去的决策发生改变，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。比如药品花在做广告上的钱，一旦花出去就花出去了，不管成效如何，这个成本肯定是付出的。当然，不能收回不代表做广告对企业的成长没有帮助，“泼出去的水”也可能让企业茁壮成长。

　　品牌是典型的沉没成本，一旦被破坏，药企的经营就会受阻，品牌随之掉价了。曾经红火一时的“三株”，如果利用得当，也会很有价值。而一旦质量出问题，特别是在资信发达的今天，发生这样的情况，企业多年辛辛苦苦培育起来的品牌就可能在一夜之间倾塌。

　　在药品行业，有利于品牌建设的实际政策出台还不多。且不说部分地区的药品招标政策有忽视品牌价值的倾向，由于药品的特殊性，作为品牌的特殊表现形式——药品商标的使用也是摆在品牌建设面前的一道难题。

　　商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上、服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品和服务来源，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合而成，具有显著特征的标志。其作用是区分商品或者服务的不同来源，合理使用，有利于提供高质量商品的商家维护自身权益，鼓励其进一步提高品牌价值。如果混淆或模糊使用，就有可能让患者无法清晰区分不同来源，让提供劣质产品的商家浑水摸鱼，损害优质产品。

　　近年来，很多人将目光盯在药品招标过程中的超低价上，认为是超低价造成了药品品质的下降，实际上这不是根本原因。招标实施多年，药品中标价到底是低了还是高了？没人敢下绝对的定论。资本有趋利性，如果某个品种价格太低，在没有政策扶持的前提下，在市场自我调节作用下，企业完全可以选择不生产或不做这个品种。

　　前段时间有媒体报道称，北京周边地区某镇上报给北京市社区卫生服务药品采购信息平台的药品缺货目录，网上能采购但断货的零差率药品为18种，非零差率的药品10种，部分药品断货超过1年。低价中标者为什么不选择降价死而非要低价中标？据了解，其中很重要的一个原因是当年中标的那家企业没什么名气，更谈不上有品牌，这家企业因信誉不佳而损失的沉没成本微乎其微。

　　鼓励企业提升品牌价值，除了允许合理合规地使用商品名和商标以外，更重要的是发挥市场的力量，让消费者站出来说话。当消费者自己用市场份额和价格来回报品牌的时候，企业就不得不重视质量，不敢一日疏忽而致品牌轰然倒塌。这样的情况一旦发生，原来投入到品牌建设中的费用就一分钱也收不回，这个道理谁都清楚。

　　品牌价值越高，给企业带来的收益就越多，企业也会更谨慎戒惧，不敢轻视市场反应。从确保药品质量的角度出发，应创造尽可能多的条件，使企业更加重视品牌建设。