药企需删除销售目标 重视团队表现

　　这些天，全球第二大制药企业葛兰素史克公司的医药销售代表们仍然在医院游说临床大夫使用他们的产品。但他们的谈话内容与一年前相比有很大不同。“医药代表不再是销售人员，而是教育家。”葛兰素史克的肿瘤学市场营销和销售副总裁詹姆斯·米勒（James Millar）指出。　　

　　新评估机制　　

　　历年来，医药代表遵循着最大化推销药品，赚更多钱的模式。

 　　葛兰素史克试图改变这一销售模式。医药代表的薪金仍包括工资和奖金。该公司删除个人销售目标，取而代之是销售团队的表现和客户反馈整体性的新评估。

　　这种新评估机制包括医药代表的科学知识和使用医药信息的沟通能力。帮助葛兰素史克设计新评估机制的米勒认为，公司的目标不是销售尽可能多的药品，而是与医生沟通药物的益处和风险。

　　在加入葛兰素史克前，米勒已在宝洁公司工作了10年。他说：“这种做法在制药行业属于首创。” 葛兰素史克负责美国市场的总经理迪尔德·丽康奈利（Deirdre Connelly）承认，制药行业在开拓市场和促进产品销售方面“迷失了方向”。葛兰素史克正带头改变以往的销售模式。去年夏天，该公司在北卡罗莱纳州三角研究园的美国总部，开始培训医药代表以这种新模式推广产品。今年1月，该项目正式启动。　

　　从业人员缩减　　

　　这种变化也是由保险公司所驱动。处方决策权由付款人即保险公司决定，而不是由销售人员和市场。过去依靠数以万计的医药销售代表向医生推广产品的旧销售模式已一去不复返。医药代表除了要向医生提供药品信息外，更要通过帮助医生追踪支付和报销制度的变化，来提供更大的帮助。

　　米勒认为，所有制药公司都要面对这些营销变革，保险公司在支付药物之前，必将希望得到详细的指引，如何比较这个药物与其他药物的不同。他进一步指出，销售正发生变革，从人际关系建立到信息传递方式。

　　尽管葛兰素史克试图改变以往医生和医药代表之间的沟通模式，但现实情况是，这种讨论越来越少发生。AccessMonitor公司的年度报告认为，通过跟踪全国范围的销售代表对医生处方的影响，发现医生不太愿意与销售代表交流。2010年，美国有54%的处方受医药代表影响，较2009年下跌7％。同时，医药代表的从业人数正在萎缩。2007年医药代表的从业人数为102,000人，预计到了2012年会下降到75,000人。

　　米勒认为，由于公司推行的新销售模式的时间不到一年，评估这个项目运行效果还为时过早。他表示，医药代表已对这个项目抱开放的态度，基于新目标的效果正逐步显现。