市场窜货的成因及治理对策

摘要：窜货是营销实践中一个让企业和销售人员头痛不已的问题，它给企业的营销造成巨大的危害。窜货发生的原因是多方面的，但都与企业营销过程中某些环节的管理失控有很大的关系。因此，为了防止窜货，使市场能够朝企业预期的方向健康地发展，企业应该立足于管理，建立一个科学合理、健康稳定的销售网络。

关键词：窜货、成因、治理对策

为什么许多产品正在畅销时却突然销声匿迹？为什么一些好卖的产品不赚钱，一些赚钱的产品却不好卖？其中一个重要原因就是市场出了问题。许多厂家在成功地塑造出一个好的品牌后，忽略了对销售渠道这一市场营销重要环节的建设和管理，结果使得许多危害企业正常经营和发展的现象出现，其中最典型、危害性最大的就是窜货。所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消费者对品牌失去信任。窜货是危害企业营销网络生存与发展的最大隐患，如果放任市场上的窜货现象发展下去，最终可能会导致企业整个营俏网络的崩溃。

一、 窜货的表现形式：

在当今市场上，窜货有以下几种形式：

1、经销商之间的窜货
众多的企业都是将商品通过经销商或委托代理商销售。由于各个地区经销商实力不同，再加上不同地区市场发育不平衡，需要量有较大差异，甲地因种种原因需求比乙地大，因而产品供不应求，而乙地则销售不旺，再加上现阶段企业考核各地经销商只重视销售量、回款率、市场占有率等硬指标，各地经销商为了自己的利益，想方设法完成自己的销售任务，于是乙地经销商往往以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地区，以获得销售利润，形成乙地销售看好的一种假象，而甲地市场实际发生了窜货。长此以往，这种销售假象会使乙地市场在虚假繁荣中萎缩或者发生退化，其结果，一方面会使被窜货的甲地经销商对厂家失望，从而放弃经销该产品，另一方面在乙地市场会给竞争者同类产品的品牌以乘虚而入的机会，而厂商若想重新规范和培育市场则必须要付出巨大的代价。

2、分公司之间的窜货
分公司制通常是有很强实力的大企业所采用的一种经营方式。企业在目标市场分派技术人员和销售人员，建立分公司，分公司自己经营核算，但必须要完成总公司分配的任务，分公司相对独立于企业，但又隶属于企业。有时企业对分公司制定的销售目标太高，分公司与营销人员为了完成销售指标，取得较好的业绩，就低价将货卖给消费需求大的相邻市场，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便会进行市场报复，这样一来，造成企业产品整体市场中价格混乱，不但企业的形象受损，总的利润也会减少，且正常经营也不能进行，最后导致企业产品的整体市场崩溃。

3、企业销售总部的违规操作
一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或市场管理受到利益的驱动，违反公司的地域配额和价格规则，造成各区域供货平衡失控，造成市场格局不合理，导致了窜货的出现。

4、经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品。
这种行为通常发生在那些有明显使用期效的产品上，如食品、饮料、化妆品等。在这些产品使用有效期快要过期前，经销商为了转嫁风险，维护自己的利益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，乱了企业产品的销售价格体系，侵占了新产品的市场份额。更为严重的是有时经销商将假冒的伪劣产品与正规产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，这会严重损害消费者利益和打击其它合法经营的经销商的信心，是最为恶劣的一种窜货方式。如果企业不对经销商严加管理，将会给企业以致命的打击。

二、 窜货的主要原因

1、企业的价格体系混乱。

目前，许多企业在产品定价上仍然是采用传统的“三级批发制”来定价，即总经销价（出厂价）、一批价、二批价、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果折扣设计不合理，导致利润空间非常大，只要市场与市场之间有一定的价格差，且价格差超过货物运费时，窜货就极有可能发生。另外，如果总经销商以低于正常零售价格的价格做终端销售的话，他不但能获得比一般终端经销商高得多的利润，而且因为价格优势会掠走其他终端经销商大部分市场，这必然会引起市场混乱。
有这样一个案例：某啤酒公司由于价格体系不完善，阶梯大多，尽管经销商所拿到的一批价是统一的，但在执行厂家所制定的批发价、餐饮价、零售价上，却各自为主，乱行其道，导致越区销售的现象屡屡发生。开始是A市的经销商以一级批发价冲到了B市的餐饮业，当B市的经销商被迫放弃一些利润，以同样的价格，再度打回去时，A市的经销商又以一批价加运费的优惠价再度反扑，最后造成A、B两地的经销商都平进平出，无利可图。这样一来，因为城市挨得很紧，C市餐饮业的老板主动向价格特低的B市经销商进货，导致C市经销商的销售量一落千丈。C市经销商认为，如果A、B两地经销商的进货价与他一样的话，是不可能以如此低的价格销售的。因此，要求厂家再让利，在不能如愿的情况下，C市经销商以跳楼价向A、B两市抛售，此后洗手不干了。而厂家在这个区域内的价格体系彻底崩溃，销售直线下降，市场占有率急剧回落。原因是许多经销客户都不愿销售该品牌啤酒，怕今天进的优惠价到明天会变成高价位。
由此可见，价格体系上的不完善，是造成经销商“越区销售”的重要原因之一。

2、企业盲目为经销商定销售指标。
在现阶段的营销实际操作中，年终奖励是几乎所有企业与经销商在洽谈时一定会涉及的一个问题。年终奖励条款是一条比较有实际意义的激励措施，也是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。
一般来说，一种产品在一个地区每年有多大的市场容量，要经过周密的市场调研，科学的市场预测，得到一个预估的数量。再在这个预估数量的基础上对地区经销商在产品试销期内的实际销售量进行考核，从而确定年度经销目标量。但这样也有一个缺陷，因为许多经销商在看中某种商品，认为经销它有利可图后，为了能够获得经销权，会在试销期内集中精力，使出浑身解数，争取好的销售业绩，以便能够在试销期内得到厂家的认可，取得一个较好的评价和印象分，因此，试销期内的销售量往往并不能反映正常情况下该地区的销售量。而有些厂家却往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约后，就以此为基准量，再加上广告、推广等促销手段投入后的市场销售提升预估，就形成一个想当然的年度销售目标，完成了预期目标就给予年度奖励。很显然，在正常情况下，经销商要完成这一目标非常困难。但是，经销商为了获得一个非常诱人的年终奖励，就会千方百计去扩大销售量，当本地市场已无法消化这些量时，他便会想到窜货，这也是引起窜货的最常见的一个原因。有些企业为了完成年初时提出的经营目标，不顾市场状况如何，拔苗助长，对一些销售稳定、业绩增长较好的企业，不顾其自身的消化能力，盲目加大目标销售量，导致经销商只能向周边区域窜货，其他经销商别无选择，只好随波逐流。这样一来，整个市场陷入一片混乱，随后带来的恶果是十分严重的。

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3、普遍经销制下引起的窜货。
一般来说，采取独家经销商制或有限制的经销商制有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。然而，有些厂家为了眼前的利益，不重视长远大计，只要有人拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，即采取普遍经销制的销售渠道策略。这样，在同一地区可能会出现两家甚至更多的经销商。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。

4、经销商因对厂家不满而窜货
尽管厂家与经销商虽然力争成为一个共同的经济利益体，以实现双赢。但在对市场运作的实际操作过程中，厂家与经销商之间难免不产生矛盾。在某些情况下，经销商甚至会对厂家心怀不满，作出越轨之事。例如，厂家在开拓某地市场时，因急于求成，不顾其自身的实力，轻易向经销商许诺会投入多少广告费，多少促销支持等，再加上各种各样的优惠条件，以吸引经销商进货，但是由于各种原因使厂家有可能无法兑现承诺。一旦企业没有按照合约执行时，必然会引起经销商的反感，于是经销商便会产生背叛之心，也就不顾什么合同的约束，大肆向周围地区倾销、窜货，以求能取得更大的利益，这样就造成了窜货。有时，是一些企业的一些业务员或市场代表为了完成任务，多拿奖金，不顾实际情况，向经销商打空头支票，结果到最后造成苦果由厂家自己来咽。因此，企业在开拓市场时，应该有明确的规定，不能盲目向经销商许诺。一旦承诺 ，就应当要履行。否则，必然会引起经销商的反感，因而采取报怨厂家的某些行动，导致市场秩序的混乱。

5、企业的一些营销人员鼓励经销商违规。
众所周知，营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为*，共同谋取私利。有的营销人员因为忌妒企业中其他业务员业绩比自己好，便鼓动经销商向这些地区窜货，以达到破坏该地区正常销售秩序，引起经销商报怨及销售积极性减退、销售量下降的目的。像这一类因为职业道德低下、品行不正而引起的窜货，其危害性也是很大的，企业应该加大管理力度，加强对企业营销人员的职业道德教育和销售业绩管理。

6、经销商处理销售产品。
有时经销商由于销售不力，有许多积压商品，而有些企业售后服务跟不上，一时又不能退货。经销商为了加快资金周转速度和尽量减少损失，便会把这些产品拿到其它畅销的市场上抛售，这样也形成了窜货。

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