医药代表拜访指南

    “为什么公司总是强调对医生的拜访频率，难道不应该更重视拜访质量吗？”

 
      今年秋天，我在一家制药公司总部的培训中心演讲，题目是“锻造医生与医药代表的价值链”。刚讲完，就有人递上个条子，写着上面这个问题。这个问题在私底下医药代表们也多次问到我，尤其是在销售经理们不在的时候。这是不是医药代表们普遍的感觉呢？销售经理们应当关注的，是医药代表们每天4次高质量的医生拜访，还是每天10次的简单拜访（早晨，用几秒钟和医生们打个招呼，或仅仅是类似签个样品收条这样的琐事）？

       当然医药代表们愿意每天拜访医生时有充足的时间，不过每次拜访都有其价值。短时间拜访看似无价值，其实一项关于医药代表拜访影响力的研究显示，医药代表们的医生客户期待着以一定的频率见到医药代表。也许每周1次，也许每月1次，医生们在等着医药代表们，可医生们从来不告诉医药代表们！

 
      这听起来怪怪的，医生还期待着医药代表的拜访？
 

       我曾向120名医生同事们进行过调查，“多长时间他们希望，而且需要见到医药代表？”所有人都给出了答案，没人说不想见医药代表。多数人的答案是每周1次或者每月1次（最高的每周3次，最低的每4个月1次）。所以在这里没法给出一个准确的答案，到底多长时间合适，甚至每名医生都不一样。

      起初，在开发新区域、新医院时，医药代表要听销售经理的意见，来决定多长时间拜访一次。对医药代表来说，掌握拜访频率太重要了。随后的日常拜访要揣摩每名医生的秉性和癖好，并按照每名医生的口味去迎合其期望。

      正确迎合医生的期待有多重要？当医药代表没有按照医生期待的频率去拜访时，医生会认为：

      Ø 在这名医药代表心目中，我并不重要。

      Ø 那个医药代表工作不努力。

      Ø 他给我介绍的产品不是一线药物。

      Ø 他们公司的药物比不上同类的其他药物。

 
       这120名医生的反应极具启发性。前两种反应关乎医药代表的人品，后两种反应关乎医药代表的销量。

       第一种反应在专科医生中比较少见，更多的是来自全科医生。这些全科医生猜想医药代表认为他们处方量不大、不重要，至少不如其他医生重要。可能其他医生有更多的病人，或者其他医生是医药代表的VIP，而得到了医药代表更多的眷顾和拜访。甭管他们怎么猜想，重要的是他们开始对医药代表有了坏印象。我怀疑是否有医药代表愿意得到这样的结果。

       第二种反应大多来自专科医生。因为他们自己想当然地认为“对于医药代表来说，我当然是重要的”。所以，如果你没有按照他以为的时间出现在他的办公室里，他会认为你是懒惰的。如果你没去，也说明你工作不努力。

 
       最后两种医生的反应与你的药物有关了。还记得形成医生处方习惯最重要的因素吗？医生个人的临床经验、体验！如果医生对你的药物有负面印象，你就要赶紧去询问医生是哪里出问题了，并进一步了解医生的关注点。无论大问题（如病人出现一个严重的不良反应事件），还是小问题（如医生使用剂量不当而致临床效果不好），医生们都会产生负面体验。如果你没来，医生会就此认为“药物就是这样，药物不怎么样”。于是，医生就形成了针对你的药物的处方习惯——你的药物不是一线药物，而且不如同类其他药物。

       最有意思的问题是：当医生们被问及“若医药代表不再来拜访时，会有什么反应？”之前，没有一名被调查的医生曾经对拜访的医药代表透露过他的期望。被调查的120名医生，尽管对医药代表拜访频率的回答各不相同，但对这个问题的答案完全一致：

“太糟了！”。
       别犹豫了。主动问我们吧！这取决于你的主动性。我很欣赏这样的医药代表，他会问我需要他提供什么以及下次什么时候见面。这种心态有助于医药代表从一名销售代表的思维方式转换出来，成为现实中应当的角色——一名教育者、一个病人健康的参与者、一个被需要的、可信赖的资源。

       在一次培训研讨会上，有一名医药代表问我：“对于医生来说，怎么样就是过度拜访？”我想了一下，仔细地回顾了自己的整个医生职业生涯，这样回答她，“医生们是否已经有了过多的医学教育？”当然不是！医药代表越多教育医生们，医生们越能当好临床医生，造福于病人。所以，医生办公室的门永远是开着的！