中国式口碑营销

　　口碑营销最早形式通过亲朋好友口耳相传方式来进行，后来随着媒体业发展，口碑营销也发生了很大变化，但其优势却没有改变——成本低廉，效果显著。不要小看口碑传播这个今天网络多媒体时代看来有些原始营销方式，其优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过现代各种广告传播媒体，主要原因口碑营销具有两个独特优势:

　　1、倍增特性：一张A4纸对折50次后厚度可以从地球到达太阳，再对折一次话就从地球到太阳往返距离。同样，你向两个人传递某一信息，这两个人分别告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也巨大。

　　2、信息正面性：由于消费者与商家所处立场对立，所以商家再美妙语言与再多广告，到了消费者耳也大大地打了折扣。消费者接收商家信息时本能处于防卫与排斥心态，广告效果自然难以理想。而口碑传播则可以通过亲友或使用者特殊身份使消费者消除敌视心理，达到最佳传播效果。

　　谈到口碑营销，我们很多企业存认识上误区，一些企业以为制造好商品，让消费者满意，由此树立良好口碑，使消费者口耳相传就口碑营销。其实，制造高品质商品，使消费者满意只进行成功口碑营销基础保障，这一点必不可少，但仅仅如此还远远不够。口碑营销作为一种营销形式，自然要包含很多市场营销战术与实施技巧，但很多企业由此产生了另一个极端认识：口碑营销就制造一些事件、噱头来进行炒作，吸引公众眼球就口碑营销。其实这些都对口碑营销片面认知与误解。口碑营销不仅仅一个营销战术，我们更应该把口碑营销上升到战略高度来对待，因为，今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快时代里，一个口碑营销事件很可能迅速成就或毁灭一个企业、一个品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之，用战略思维方式与谨慎态度来操作口碑营销。

　　笔者以为，由于国历史、文化与习惯，全世界范围内，没有哪一个国家能比国更适合使用口碑营销了，但，同样因为国复杂文化、思想与行为习惯，导致国实施口碑营销也相对复杂与困难，下面笔者根据自身实践，总结出了国市场实施口碑营销具体策略与方法，供大家操作口碑营销时参考。

　　口碑营销内容设计

　　一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人事件内容与话题，对于需要大规模传播市场行为更如此，因此要对口碑营销内容进行周密、科学设计。一个成功口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素：

　　1、借势

　　口碑营销特点就以小搏大，操作时要善于利用各种强大势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至借助竞争对手势能。

　　美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，行业巨头扯上关系对自己有利可图，于，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然以败诉告终，但这次蚂蚁与大象对决却吸引了很多人关注，使一家名不见经传小唱片公司成了美国家喻户晓知名公司。

　　当年百事可乐刚刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐阻击，可口可乐以自己悠久历史与美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐一个刚刚诞生，没有历史，没有文化品牌，广告通过各种方式对比自己“老”与百事可乐“新”。确实，这样广告使很多消费者相信可口可乐更正宗可乐。当时百事可乐作为一个初创品牌，没有那么大实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐，他们就想出一个办法——借助可口可乐“新老论”来树立百事可乐品牌形象，于，百事可乐打出了“新一代可乐，新一代选择”为主题广告，去宣讲新可乐好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物年轻人，结果可口可乐铺天盖地广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐品牌形象。

　　2、利益

　　生活，我们关注与谈论最多莫过于与自己利益相关各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点国市场尤为重要。比如，“超级女声”成功就利用传播者本就事件利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈倍增效应。

　　美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者利益相关，所以，事件发展引起了消费者广泛关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但该企业知名度明与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。

　　3、新颖

　　口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就能“感染”目标受众病毒体——事件，病毒体威力强弱则直接影响营销传播效果。今天这个信息爆炸，媒体泛滥时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强免疫能力，只有制造新颖口碑传播内容才能吸引大众关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件当时一个引起大众热议话题，海尔由此获得了广泛传播与极高赞誉，可之后又传出其它企业类似行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生事情感兴，所以，口碑营销内容要新颖奇特。

　　买赠式促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但最早买赠形式却取得了空前成功。16世纪英国一个小镇上，水果农都种植了大量葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。当时英国，苹果本就很昂贵水果，这个小镇因为不苹果产地，价格更昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民抢购，大家奔走相告，把这家庄园围水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但因为苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售葡萄也买出了相对较高价格，最后不仅卖空了所有葡萄，还大赚了一笔。这就最早买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大威力，所以，新颖、奇特口碑营销成功一个重要因素。

　　4、争议：

　　具有争议性话题很容易引起广泛传播，但争议往往又都带有一些负面内容，企业口碑传播时要把握好争议尺度，最好使争议两个正面意见发展。

　　某企业为了引起大众关注，招聘时出怪招：不招生肖属狗员工，果然，引起了公众广泛关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面收益，大众纷纷职责该企业存用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重负面效果。

　　另一家企业为了引起媒体关注与大众口碑传播，举行一次展会时拟采用麒麟作为国象征物并打算制作成展会吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众关注，企业推波助澜，引导大众讨论：到底国该用龙做象征物还麒麟?该企业找出了麒麟象征国几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，讨论大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现了展会上，皆大欢喜。

　　5、私秘：

　　世界上很多传播最广泛事件曾经都秘密，这因为我们每个人都有探听私密兴趣，越私密事物，越能激发我们探知与议论兴趣。英国一个学者做了一个有趣实验：他神秘向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟自己家庭院产下了一枚巨大绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所小镇所有人都知道了这个消息。

　　秘密就像一只潘多拉魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它，因此，涉及私密内容口碑营销传播方式最有效也最有趣一个手段，但，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄感觉，这样就得不偿失了。

　　口碑营销传播方式

　　确定好了准备传播事件后可以通过以下3种方式来进行传递：

　　1、口耳相传

　　最初媒体并不发达时候，口碑传播方式就口耳相传，至今也口碑营销主要传播方式。我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难人总出手相助，不仅收留没钱住店人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为人逢人便赞扬郑耳及他客栈，使当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。

　　到了现代社会，口耳相传传播形式依然适用，美国波士顿一家诊所采用了不同于同行报纸上打广告做法，而接纳其它医院都不愿意接纳穷人来就医，医疗费用由病人根据自己经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好治疗与服务，这家医院唯一条件：这些病人每周要将这家医院名片送给四个人，并且真诚向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷病人非常多，医院收入很少，但慢慢，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来不仅仅滚滚财源，还有极高声誉。

　　想通过口耳相传方式来传递广告信息，前提要有好产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例提到营销手段，比如推荐新顾客消费老顾客可以获得奖励、寻找信息散步快且广泛人，比如愿意聚会闲谈老年人、社会关系广泛业务员等，当然，具体方式需要根据传播信息及传递对象特点来确定。

　　2、传统媒体传播

　　将一个设计好口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销传播力度。

　　既可以自己主动传播，也可以制造吸引人主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右人才能穿着盔甲，店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲人，达到要求者将被聘请为该店迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但最终也没有选出适合人选，但此举起到了极好宣传效果，仅用几百块服装制作费即换来了几十万元广告宣传版位，而新闻宣传效果更广告所不能比拟。

　　3、网络传播

　　之所以把网络这个传媒形式独立列出来讲因为网络口碑营销方式其它传统媒体有所不同，网络传播具有更多主动性，采用得当其效果惊人。同样以一个事件为传播内容，受众对象常出现论坛、BBS、博客发布信息，而后通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就可以影响传播对象公众人物或专家。比如，传播对象追求时尚少女，那么一些偶像明星言论对他们影响就非常大。

　　我们做口碑营销时最好忘记自己做一种广告宣传，而流传一段新奇有趣故事，好故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事作者与主角商业智慧。