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一个医药企来的成功取决于其强大的营销实力，在中国的医药市场，成功的关键也是营销实力的比拼，而不是研发的较量。一个成功地控制了市场的医药企业，往往可以通过买断或者协议的方式，取得好药的销售权，这无疑是中国医药企业壮大发展的捷径。因此，营销实力成为了中国医药市场上各类企业成功的唯一关键。
营销实力具体体现在两个方面：销售代表的销售实力和营销部门的促销实力。一般说来，“力量来自于销售，效率来自于促销”。也就是说，一个企业的销售力量取决于销售人员的数量，而销售效率取决于营销的好坏。
好的营销，能够提高每个销售人员的销售量。一般而言，每个医药企业的销售部门都有大量销售代表，每个代表相对于整个公司的销售业绩所占份额较小。单纯靠增加销售人员对企业销售业绩的贡献远低于依靠好的营销提高每一个销售人员的效率从而总体提高企业销售业绩。因此，营销对每一个企业而言，就比销售本身更加重要。这就是为什么成功的医药企业都是营销指导销售的原因。
简单地说，医药营销成功的关键取决于两大方面，即上市前的准确定位和上市后的促销方式整合。
传统营销教科书中，营销一般是按以下步骤策划的：
市场细分→市场选择→产品定位→营销组合
但在医药市场中，细分和定位应该是同步考虑的，而一个好的定位是克服困难达成销售目标的关键环节。要理解药品的定位，首先让我们来看看销售达成的步骤：
认知→知识→倾向→使用→重复使用
认知：是指首先让医生或患者知道某个产品；
知识：是指在此基础上还需要了解这个产品的适应症，禁忌症，用法用量等等；
倾向性：是指我们了解了某个药品还不够，还需要认识到它在这类药品中有哪些独特之处；
使用：是指当我们了解了这个药品的优点，才会对症下药；
重复使用：是指一般用药都不是一次就能解决问题的，需要重复处方。而患者是不是能遵医嘱按时按量服药，被称作患者依从性。依从性的高低对销售往往有很大的影响。
一个新药要想占领市场就必须要走完从认知到重复使用的每个步骤，但是，世界上没有尽善尽美的产品，每个具体的药品往往会在这几个步骤中遇到一个或多个具体的达成销售的障碍。笼统地讲，新药和好药更容易在每一步取得优势，进而达成购买。但是有些好药由于医生的处方习惯和心理因素，患者对病不重视等原因反而不能取得好的销售业绩，这时就需要认真分析达成购买的整个过程，找到在这几个步骤中的关键障碍，而不是一味强调产品的独特性(泰能在中国的成功说明了这一点)。
通过充分分析从认知到重复使用的每个步骤，对老药深入挖掘，也可以找到新卖点。因为营销的目的就是使自己的药品显得独特，虽然实际上可能不是(拜唐苹在中国的成功正说明了这一点)。
概括地讲，定位的使命就是通过深入的市场分析找到达成购买的障碍并加以克服，克服的方式如下：
认知→知识→倾向→使用→重复使用
强烈应象 →结构化表达→宣传优势→对方利益→建立关系
如上图所示：
如果要克服认知的障碍，就需要给医生或患者造成强烈印象；
如果是希望医生或患者了解产品的详细知识，则必须在促销中以结构化的方式表述产品的知识；
如果希望医生或患者建立对自己产品的倾向性，则需要努力宣传自身的独特优势；
如果希望医生或患者尝试使用，需要侧重宣传的是给医生或患者的利益。
最后，如果希望医生或患者能长期重复使用，以建立双方关系为主的营销是必不可少的。
例如，一个新的好产品上市，知识和倾向都容易建立，因此达成销售的主要障碍是认知，需要印象强烈的促销攻势才能迅速打开市场。西乐葆(Celebrex)的成功就证明了这一点。1998年12月31日，辉瑞公司和西尔大药厂(现在的法玛西亚公司)联合推出了一类新的关节炎治疗药物，Cox-2受体阻断剂——西乐葆，是医学研究上的一个重大突破。辉瑞和西尔推出了一组名为“当你发现了西乐葆之后”的系列广告，以具有强烈对比的广告告诉大家，有了西乐葆之后，关节炎患者的生活将会发生多么巨大的变化。市场对这一成功策略做出了积极回应，仅仅经过了不到12个月的时间，西乐葆的销售额就达到了10亿美元，一举超过伟哥，成为医药史上最成功的重磅炸弹药。
而默沙东公司的同类新药——万络(Vioxx)就没那么幸运了。和西乐葆相比，万络毫无特色，从适应症到毒副作用都和西乐葆相同，但上市时间晚了整整5个月。对于没有特色(象万络)或者已经被接受的药品，达成销售的关键障碍是使用，长期成功的关键是关注对方利益，以期达成购买。默沙东的促销策略正是如此。在被动的市场条件下，默沙东推出了名为“每天的胜利者”的广告。重点宣传万络虽然不能彻底消除关节炎患者的病痛，却能使他们恢复象系鞋带、浇花、上下楼梯等日常行为能力(日常行为能力的丧失是关节炎患者最为苦恼的问题)。这则关注患者利益的广告一经推出后，就收到了市场良好的反馈。只用了28周的时间，万络就成功地占据了40%的市场份额，直逼西乐葆，改写了市场第一不可撼动的神话。
