经理人做好营销的战略选择

经理人在“营销战略”阶段,要“推敲出可达成公司目标的战略”,科特勒认为,这一战略可以通过六条思路来描述,即“目标市场、核心定位、价格定位、全价值主张、渠道战略、沟通战略”

1.目标市场

不是所有的经理人都能准确地定义出目标市场,有的经理人宣称他们的目标市场是“所有人士”。事实上,没有任何一种产品能满足所有人类的需求,也没有任何一种产品能让所有人为它买单。

经理人应该区分出“主要目标市场、次要目标市场、更次要目标市场”的差异,企业的主要挑战就是“认清并接触主要目标市场”,这个市场包括“已准备妥当并有购买能力与意愿的买主”。

经理人的营销计划中应该“交代目标市场的特色”。从消费品的角度来说,营销计划要包含对“人口统计特征与相关心理统计特”征的描述,还要提及“目标市场集中居住的地区”。

从企业客户的角度来说,营销计划在对目标市场做出描述时,不仅可以标示出“行业、企业规模、产品应用以及该公司打算让产品与客户接触的地点”,还可以对“企业购买动机、集中式或分散式采购”等特征进行分类。

2.定位及战略运用

企业的“核心定位”是说,“企业提供的产品或服务,应以核心创意或利益为中心”。同时,企业还应该“制定与其核心利益相关的价格”,这就是企业的“价格定位”。企业营销计划中的“全价值主张”必须对顾客“为何我应该购买贵公司的产品”的问题做出最具说服力的回答。

经理人制定的企业计划中还要涉及为了触及目标市场所采取的“渠道战略”,经理人还要制定该产品的“沟通战略”,包括分配多少预算给相关营销工具,它们的“战略性目标”分别是什么。总之,企业只有保持思路的协调一致,才能顺利施展营销计划。