我们需要更棒的互动形式，更完善的活动机制

社会化媒体营销与传统Iwom之间最明显的区别在于，SMM并不是上门推销，而是通过融入、互动、激发，让消费者拥有最直接最有效的使用体验。这样就引发一个问题，在社会化媒体营销中，我们有没有设定一种可以促进用户创造effect buzz机制和规则？笔者就这一问题与大家分享自己的看法。　　

我们一直在说，社会化媒体营销不是上门推销，而是通过沟通和体验，让消费者们产生对品牌和产品的了解兴趣，最终达到传播目的。如果说品牌在社会媒体上的融入和对话的沟通，那么品牌举行的各种线上活动就应该是体验，而体验也分几种，一种是通过不断地于消费者互动，360°x365天的陪伴在消费者的身边，与他们沟通，解决他们的问题，给予他们所需要的帮助，而另一种就是通过邀请他们参与品牌所举办的线上活动，通过消费者的亲身体验来感受产品和品牌为自己带来的莉莉，最终形成认知和区隔。　　

第一种方式显然不是一朝一夕的事情，他需要长时间努力和强大的执行能力，潜移默化的达到目标。而第二种方式获得效果的速度要高于第一个，但并不是说第二种当时就可以随便弄，它同样需要仔细考虑，反复推敲，如何将希望推广的信息融入到活动中，最终到达消费。　　

观点一：创意的精髓正在从“用视觉呈现和文字给人们带来感官和心灵的震撼”向“如何能够触用户行为以及行为机制如何设定以产生营销价值”转化　　

BWM的PACE一直是笔者津津乐道的一个线上活动，BWM用自己的技术和想法做了一个网页版得极品飞车。在活动当中，你可以选择宝马1系、X5或者Z4。参加环绕欧洲的各站比赛，如果在比赛中获得了胜利，那么将会得到奖金，奖金可以用来升级车辆套件，也可以购买新车。整个游戏的感觉还不错，操控虽然不如山脊或者GT来的那么爽快，但是以网页游戏的性能来说可以说是极致了。　　

从本次活动的几个细节中，我们可以看到许多BWM风格的营销方式。首先，从活动形式上看，BWM总是喜欢让消费者全身心的投入到活动当中来，虽然这好似所有品牌进行SMM时最希望达到的效果，但是可以像BWM这样做到这个地步的，却非常少。无论是集装箱猛兽的悬念式营销让消费者们在猜测和怀疑中度过的那段时光，还是为了抢夺Minicooper一年的使用权而重新进入“校园”学习的“空中迷你速学院”，甚至干脆让消费者们“劳其筋骨”展开一场马拉松式的争夺战，都是通过诱人的奖品和有趣的参与机制，让消费者深陷其中不得自拔。　　

但这并非是宝马进行活动的全部，我们知道，进行线上活动的初衷通常都是希望消费者通过活动能够在脑中建立活动与品牌或产品的关联意识，并且让消费者能够清晰的知道活动所推广的产品属性和特点，单纯的发大奖或玩游戏是没有意义的。而BWM在这方面显然比任何人都明白，迷你速学院是赤裸裸的通过有趣的活动，给消费者们“上课”。让他们早这个学校里了解关于Minicooper的一切，当这些消费者毕业后，一个个都成了Minicooper达人，张口闭口的都是各种数据和历史故事，进而成为了能够影响身边潜在消费者的意见领袖。　　这样“寓教于乐”的活动设置并非BWM独创，在国内的互联网营销当中也有非常不错的案例。比如2010年的“中粮生产队”，也是通过当时非常流行的“种菜”游戏，让每一个消费者都体验到做农民的辛苦和感受，通过简单的游戏环节，中粮生产队起到的传播作用虽然影响的范围不如广告，但最终的传播效果却一定深入。　　

观点二：我们无法控制消费者的行为，但却可以完善活动机制，发出更具营销价值的消费者行为。　　

如果我们设计了一个有趣的活动，奖品也非常给力，那么是否就足够了呢？答案是否定的。有趣的活动机制激发了消费者参与的兴趣，他们会付出精力参与活动，也会将这个有趣的活动告诉身边的朋友，邀请他们一同来参与，除了简单的分享活动，使品牌活动和产品的认知度获得扩散之外，我们还希望消费者帮我们做的更多。　　如果按照活动目的或者活动置于品牌整体商业逻辑的价值上来划分，可以分为几个层次。　　

一、更多的分享，更高的认知度。　　

二、品牌形象的完善和消费者情感的裹挟。　　

三、深度的体验和更牢靠的关系。　　   

以上那些营销的目的其实是品牌的一厢情愿，毕竟消费者的行为是无法被控制的，因此，品牌就需要通过完善活动中的各种机制，来帮助消费者完成一个从兴趣、了解、体验、分享的行为循环，并且让他们在这个股循环当中不断地产生优质的用户体验和正面口碑，同事让这些因为活动而产生的行为与品牌举办活动的目的相吻合。　　如果一个品牌想要进行以提高认知度为目的的商业活动，那么可以用的方法实在是太多了，硬广投放、微博、病毒营销，一个漂亮的minisite中的分享按钮，一个奖品丰厚的微博活动中的转发规则等等，都可以很方便的达到这一目的，因此，认知度应该是品牌活动之于营销目的上的一个最低层次的需求。　　

在更多的参与和了解的基础之上，品牌活动的第三种目的就是希望消费者通过参与活动，在不断地参与和分享当中，获得深层次的体验，慢慢的从一个普通消费者转化成为品牌的粉丝或者是在该行业领域内对品牌有促进作用的意见领袖，而这些意见领袖和忠实粉丝一定会在品牌需要他们的时候发出关键性的声音。在这一点上Google的CR-48系列和BWM的迷你速学院都是非常经典的营销案例。　　

现在的互联网营销，已经不是只靠一个很亮的创意或者一句很亮的口号就能够解决问题的了，我们需要更棒的互动形式，更完善的活动机制，记忆更符合商业逻辑的行为，让品牌与消费者之间的关系更加牢固，让他们更乐于讨论和追随品牌，最终影响更多的消费者，使粉丝的队伍不断扩大，品牌影响力不断地过大！