医药营销心得：“跑方”堵不如疏

    某临床品种在医院，尤其是三级医院做了10年临床促销，产品疗效和品牌知名度逐渐为广大患者所接受和认同。但由于医院销售的拉动和医生处方的跑单，周边药店不同程度地先后上了这个品种。厂家严格控货，不准向药店铺货，但各药店受利益驱动，通过不同渠道找到该品种，这让很多公司头疼，业务员叫苦连天，医生也不愿使用该品种。眼看着医院销量下滑，各公司无计可施。

    D公司也遭遇了类似情况，辛辛苦苦做起来的医院，由于药店同一产品价格更便宜，跑方现象十分严重，医院销售逐渐下滑。该公司经营层审时度势，新上任的吴总认为：“堵是堵不住的，中国这么大，渠道那么多，总会有产品流落市场。因此，堵不如疏，不如，顺其自然。”与其让药店从各地窜货，还不如有计划、有目的地与市场接轨，成立OTC部，主动向药店供货，严格控制药店零售价（比医院的价格低10%），也进行一定的促销活动。如此一来，既控制了货源，启动了OTC市场，又相对稳定了医院的销量，因为价差小了，医院跑方也少了。

    医院拉动市场的走货，这是必然的趋势。任何一个临床品种都不可能永远在医院里消化，除了极少数高端针剂品种无法在药店销售外，大多数固体制剂最终都要回归市场。

    为此，吴总扩充了销售人员，将销售部整合成医院和OTC两个事业部，同步运作；认真分析OTC市场的运作方式，借品种在市场上的成熟程度，先从医院的周边药店和市区有影响的平价大药房入手，以签订协议的合作方式，尽可能减少异地窜货；派出促销员，对产品进行深层次宣传，会议营销和学术推广交叉进行，进一步让患者了解和认同产品，促进产品的销量；而后借助当地商业公司的网络和渠道，有计划地将产品覆盖到县区药店和乡村诊所，通过产品流向，由促销员将公司的促销政策落实到终端客户，从而带动整个市场的销售。

    这一系列做法不仅使医院销量下滑的势头得到了遏制，更主要的是，开辟了产品销售的大市场，验证了临床品种市场化运作的可行性。说穿了，企业最终是通过产品销量来实现发展的，至于采用何种促销方式，那是由市场对品种的认知程度决定的，D公司成功运作的前提在于产品的成熟性和疗效性已经被市场和患者所接受。