解密OTC营销的成功基因

 
广告不是全部

中国非处方药物协会高级顾问杨伟强曾经担任过西安杨森、中美史克、百时美施贵宝等外企的高管，忆起上世纪80年代末刚进入中国市场时，外企短期内让公众认知其药品的煞费苦心，至今记忆犹新。“那时候没有药品分类管理，也没有非处方药的概念。当时在西安杨森，我们选产品的着眼点在于：一定要选常见病用药，而且是使用方便、疗效确切、副作用相对少的。”杨伟强表示，按此标准选出产品后，通过媒体进行宣传，在广告中必定同时加上一句“请遵医嘱”，“我们把医生纳入进来，突出专业指导的作用。”

不久后，国家酝酿推广药品分类管理，杨伟强发现，外企选择产品的标准，与专家们遴选非处方药的标准正好吻合，这成为不少产品成功推广最好的注脚。

“OTC营销策略的好坏对产品起关键作用。一般来讲，OTC营销采用‘空中先行’、‘地面跟进’的模式，即首先投入大量广告，然后进行终端铺货、店员教育及买赠促销等。近10年比较成功的案例有斯达舒、白加黑、前列康、汇仁肾宝等。”江苏昆山百佳惠大药房总经理徐郁平介绍了OTC在药店终端较为普遍的营销策略。

不过，由于OTC同时具有普通消费品和药品的双重属性，药企必须在保证药品质量的前提下，还有责任向消费者传递科学的药品信息，保护消费者的用药安全。“社会进步了，人们的相关知识丰富了，变理性了，以前只要打广告都会火，现在不可以了。”盈天医药集团有限公司OTC事业部总经理杨泽表示，现在不管是药企还是药店，都在树立品牌，品牌代表着消费者的信任度，“市场发展决定权在消费者手中。”

外企初到中国在策略运用上的成功，同样坚定了杨伟强的看法：“所有成功的OTC都不是单靠打广告成功的，应有多年处方基础的积累，在病人和医生的使用过程中形成可靠、有效的信念。以前是这样，将来亦如是。”

杨伟强进一步分析说，现在的OTC推广分成两类，一类是完全靠广告拉动、渠道密集广告宣传来打品牌的，另一类是打品牌，与医生专业推荐齐头并进。“有些企业在推广OTC时忽视了医生的作用，但是打广告往往只有几十秒的时间，而药品的疗效并非简单几句话就能说清楚的，广告能给患者传递的信息非常有限，只能起到品牌重复提醒的作用。”杨伟强认为，成功的OTC必须首先有一个疗效的确认，然后是品牌的认知，再到广告夯实品牌。

紧跟消费者需求

此外，OTC的双重属性决定其不光要强调营销的专业性，还必须进入合适的销售通路，注定与零售终端唇齿相依。

“药企的OTC营销策略是随着连锁药店的发展而发展的，与终端客户群相辅相成。”杨泽表示，药企早已从单体药店时的点对点推广，向连锁药店统一管理、壮大规模后的点对面推广进化。“而且，基药虽然为每一个产品都带来了机遇，但药店仍然在OTC市场中占大头，未来OTC市场必须看重药店销售。”

新医改方案亦明确提出，加强健康医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，提高群众的健康意识和自我保健能力；逐步解决目前医疗体系中以疾病类服务为主的状况，提倡自我保健预防为主，小病自我药疗等政策。因此，以品牌OTC为主的自我药疗应该是中国医疗保障体系的重要组成部分，并可有效缓解“看病难、看病贵”问题。而据一个海量调查说明，公众对OTC的认知至今仍然较为缺乏。只是，明晰的市场前景与现实的欠缺并不相冲突，反而为药企与药店并肩作战提供了无限潜力。

这个海量调查由中国非处方药物协会与北京大学光华管理学院于2008年合作进行，调查历时近半年，深入北京、西安、成都、昆明城乡的4411户家庭，共有12691人接受调查。调查结果显示，考虑采用自我药疗的公众，不管是城市还是农村人口，均超过了70%，但是半年内有过自我药疗历史的人群不到一半，并且仅有35％的城乡居民能正确理解非处方药的含义。

为帮助公众提高自我保健的意识及加强自我药疗的宣传，不少中国药企已经开始行动。即将于今年10月上任世界自我药疗产业协会新一届主席的昆明滇虹药业董事长郭振宇，眼下正在国外忙碌着，由其倡导发起的“世界自我保健日”，有望变成全世界的一个重要日子。

而作为非处方药的主销售渠道，药店直接面对患者，其对提高公众自我保健意识和自我药疗能力的作用将越来越大，服务和营销方面的创新也将考验药店从业人员。“2010年前，我们给药店店员作培训时侧重于营销技巧，但是从去年开始，我们发现，药店明确提出店员需要进行临床知识的培训，要我们传授药理知识。”杨泽表示，随着顾客对医药和健康认知的提高，他们不再满足于与店员简单的交谈和沟通，因此，店员必须对产品机理甚至医院的化验数据也了如指掌，以便为顾客提供更专业的药学服务。“企业市场部的学术推广，现在同样适用于连锁药店。”

如今，连锁药店集中度的提升也在加速，业内人士表示，药企把握这一机遇，紧握终端之手，将是未来拓展OTC市场的不二法宝。

“我认为，药店未来的消费者定位，应是有一定卫生素养、无太多空余时间的年轻中产阶层，这些群体可自我药疗，希望买品牌药，促使药店提供更好的药学服务。在此过程中，OTC企业可以按照药店未来的发展定位，配合做好患者教育，可带动产品上量。”杨伟强如是说。

上游企业与终端该如何联手拓展市场空间，徐郁平给出这样的建议：一是共同摸清市场需求以及怎样才能满足消费者的要求；二是上游要了解终端需要什么，“特别是现阶段，同类品种竞争激烈，如何给终端带来利润空间是双方联手的基础。”徐郁平说，多元化经营是药店正在尝试的，特别是非医保定点药店，“我们尝试多元化经营不是放弃原有药品经营的本色，而是在原有的基础上增加品类，特别是和OTC相关联的品类。随着自我药疗知识的普及、政策对OTC产品的倾斜，未来10年，OTC市场一定较前10年发展更快、空间更大。”