做好处方药DA之概念即靶心

很多药品在设计、印刷成本方面投入很大，设计出的单页、手册，又花费巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过幻灯片进行产品讲解，但是因为内容有问题，反倒会影响沟通效率，最终影响学术推广的预期效果。　　

瞄准市场找概念

 处方药的产品策划，一定要有一个概念，用于确立产品定位。DA、推广幻灯片和问答都必须围绕这个靶点展开、发散。

如果产品开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广都必须聚焦于此，并保证自己有强大的“火力”，能把既有的表面抗原转阴药物所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位打下基础。

如果产品是一个品类的后进者，就必须在“品类概念”中再进一步，打造“品牌概念”。让消费者对品牌首选或次选；或者在原有品类中，以某种含有销售力的属性进行切分，占据自己的品牌根据地。举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”，这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的，还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过进口与国产的对比，进行切分和比对。

同样一个药品，我们如何介绍它的概念，就代表你自身如何定义它，也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对药品接受度的关键所在。比如，一个喹诺酮类抗生素，如何用一句话来介绍它？“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”……什么方式更好？一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。　　

只在特定点发力

有了好的炮手和枪炮，如果能适度提高炮弹、子弹的弹药量，就能大幅度提升推广效果。药品在面向医生沟通时，最常见的问题是概念浮泛、空洞。

打击点不准，什么都是，又什么都不是。在很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹，甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出现很多看似科学、实则无力的定位。这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是许文强，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点进行介绍。每个点都发力，结果每个点都不深入。

品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，诉求是不一样的。某抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，针对不同科室的医生进行诉求。

概念浮泛是不知道沟通的重点是什么，概念空洞是沟通了半天不知道在沟通什么。也就是说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到七寸。比如，这类产品的常见诉求是“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是：“很多药品都这么说，当然不会错了。”

 问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会习以为常，麻木不仁。紧接着的逻辑是：“更深入的内容，可以靠代表讲。”这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须统一口径，不能千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境可以进行必要性的调整，但这只能是极特殊情况的特殊处理，不能成为常态。

从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人比较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段加强刺激。　　

定位和推广呼应

很多产品在诉求上混淆了品类和品牌概念。策划只诉求品类概念，没有品牌概念。比如，某药物自称“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。但这只是品类概念，并非品牌概念，若品类已然处于高度竞争状态中，误将其当作品牌概念进行宣传，就很可能为整体品类做了嫁衣，导致信息被分散。

长期以来，针对医院系统的营销工作都是使用短平快的促销手段。这种习惯延续下来，往往使得处方药营销的学术策划被边缘化，不像很多OTC在大众市场运作中形成了系统的整合品牌传播。 

 另一个常见的表现是概念与推广资源配置不对应。很多产品的概念，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式却与之脱节，无法和谐、统一。很多市场策略为什么会显得同质化？就是产品定位提出后，没有围绕这个定位，配置资源，规划品牌形象和推广活动，以强化这种定位认知。比如，王老吉凉茶，强调预防上火，在这个定位下，它就可以、也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理，如果一个药品定位为“安全”，那么在形象塑造和对应的推广活动上，就应该围绕这个“安全”予以强化。比如不止是学科会，一些安全用药的论坛、主题活动，都可以根据这个主题，或者参加、或者策划。这样，就能更为直接、鲜明地彰显定位了。