保健食品软文标题在实战中的运用技巧

保健食品软文标题在实战中的运用技巧
做保健品广告要想把功能诉求说清楚就不得不做软文，做软文关键一点在于标题，在一堆广告中，软文标题的强柔直接决定消费者的阅读兴趣，好标题就象是钻进裤裆里的老鼠——让你立刻就起了反应。烂标题就是张口向你讨债的债主——让你没有想看第二眼的冲动。在信息烦杂的时代，我们知道标题决定内容的阅读，这是人们长期以来阅读报纸的习惯。
　　我们来打个直接的比方，同样是改善便秘产品的两则软文广告，一则标题是“不要让*股长在马桶上”，另外一则标题是：“解决便秘请用某某”。不可否认，第一个标题能抓住更多的消费群体。
　　看官也许会问，一个好标题和一个烂标题能有多大的影响？你别急，听我慢慢分析就知道影响有多大了。
　　1、一个好标题＝7个烂标题
　　我们来比较同样字数和大小版面的两个标题软文效果。
　　产品：蜂胶保健品之品牌A和品牌B
　　投放媒体：《环球时报－上海版》的保健品专栏
　　媒体发行量：15万份（上海）
　　媒体平均传阅率：2次
　　发布时间：2003年4月26日（非典期间）
　　价格：同样为5000元
　　大小：1000字的软文（四分之一通栏大小）
　　品牌A的标题：《它们是怎么杀菌消毒的》
　　品牌B的标题：《蜂胶可以提高人体免疫力》
　　好了，我们的第一个标题直接和当时的疫情挂钩。无疑可以吸引更多的消费群来阅读，第二个标题不疼不痒，看的人可能会很少。本人通过近8年的广告阅读习惯和阅读心态研究发现：好标题激发的广告阅读率在50％——90％之间，烂标题的广告阅读率在5%——20％之间。一般性广告标题的阅读率在20％——50％之间。
　　假设品牌A的标题阅读率是70％，70％×15万×2＝21万。也就是说这个广告被21万人看过。我们在假设品牌B的标题阅读率是10％。同样的计算方式，这则广告仅仅被3万人阅读过。同样花费5000元，所取得的广告效果截然不同。换个通俗的理解，品牌B连续7次的软文广告才抵得上品牌A一次的广告效果。A品牌5000块的投放效果等于品牌B三万五的投放效果，一个好的标题竟然能让你立刻节省3万元，这是一个很难想象的现实。
　　2、消费者喜欢看什么样的标题
　　什么样的软文标题才能叫好标题呢？这要结合消费者的心理，只有了解消费者的喜好，才能诞生吸引阅读的标题，笔者总结出消费者的心理存面的两大喜好，希望能和广告创作者以及保健品企业共同探讨学习。
　　（1）新鲜的词语和标题
　　消费者永远是喜新厌旧的，你的标题如果还在模仿当初脑白金的那套东西，我奉劝你还是别糟蹋银子了，不管是主张还是劝诱，你的标题和文字一定要新颖，第一个说女人是花的是天才，第二个说是人才，跟着后面说100次以后就没有味道了，假如你说女人是“橘子”，反而会引起消费者的好奇心。
　　在选择词语的时候要选择别人很少用或者没有用过的词语，譬如：“野心”这个词语，假如你有一个软文标题叫“送礼要有野心”。我敢保证其阅读效果要比“送礼就送某某”强。这里强调一下：以下词语最好不要在保健品软文的标题中出现，它们是：“健康、美丽、年轻等”这些词语每天出现几万次——谁会花时间看一样的东西呢？
　　（2）跟消费者生活相关的标题
　　消费者是个体，不是每个消费者都关心国家大事，他们更关心自己、家庭的利益，如果消费者在阅读的时候不是抱着好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。
　　第一个标题“男人晚上有三怕”，这是我给一个补肾产品做的标题，男人晚上怕性生活、怕尿频、怕睡眠不好，肾虚直接导致男人夜生活质量下降，由这“三怕”引出产品功效，无形中使产品更容易走近消费者内心。
　　第二个标题“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。这是给一个改善肠道功能产品做的标题，消费者在购买产品的时候往往考虑价格、功效等因素，这个标题把价格和功效说出来，就是考虑到绝大多数的消费者生活并不是那么的富裕，他们对价格和功效的关心远远大于对品牌的追求——保健品中、低端市场尤其如此。
　　当然，一个保健品的软文仅仅靠一个标题是不够的，软文标题起的作用是吸引消费者阅读软文内容，好的软文标题会吸引更多的眼睛关注这篇软文，至于消费者是否对产品有兴趣，是否产生购买冲动，那绝对要看保健品软文里面的内容了。
◆作者简介
　　徐荣华简介：《中国健康产品网》顾问，上海华泰策划公司策划总监。连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文60多万字，深度服务的品牌有：脑白金、中脉科技、碧生源减肥茶、创维彩电、复旦大学、日本住友化学、美国科勒卫浴、海王金樽等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、阶段性促销活动设计。是上海《青年报》、上海《环球时报》一级代理公司。联系电话:Email：xuronghua@kangqiaonet.com
广告标题创意五步开解挑拨人性赤裸的欲望
谈论平面广告如果不谈论标题，这就好象光谈论爱情而不谈论“性”一样无趣。请容许我把平面广告的标题当个正事，并且拿出来和大家探讨，我要强调的是：一个好的平面广告首先必须具备一个好的标题，否则，光靠画面的功底是很难给消费者一个交代。
　　我们来打个比方试试好标题的妙处，假如今天早上你翻开报纸——没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起，这时候，你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：
　　标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖》
　　标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》
　　好了，不要多说什么，因为好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀，就象是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。
　　还来看一个例子，同样是兰芬内衣广告的两个标题：第一个标题是“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”第二个标题：“兰芬内衣，曲线身材，自由自在”，如果你是一个有着虚荣心的女人，如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段，你应该更喜欢第一个标题的广告。

分页标题

　　在信息繁杂的时代，谁的广告抓住的眼球多，谁的广告就更有效。而好标题就是长着锋利的爪子，能在一瞬间捉住消费者的眼球。本人通过近8年的广告实战经验，悟出好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心、虚荣心、性、占有欲、感情。
　　欲望一：好奇心
　　心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。《女人四十是花还是豆腐渣？》、《一天不大便胜吸三包烟》……脑白金的软文广告几乎都是这个路数，阐述消费者一些不知道或有疑虑的事件，让消费者产生强烈的好奇心。
　　还比如以下标题：《男人渴望有八张嘴》——笔者为海王金樽创作的广告标题；《一枪击中女人欢心，猜猜看谁能胜任》——某钻石广告的标题；《东芝洗衣机可以救火》——大容量东芝洗衣机广告。这些标题有悬念、有新异，好奇的消费者又岂能轻易放弃这样标题的广告。
　　欲望二：虚荣心
　　心理学上认为：虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感。很少有消费者承认自己的有强烈的虚荣心，即使承认，他们也会用“荣誉感”或“自尊心”这些词代替。请恕我这个人不会拐弯抹角，丝毫不顾及大家伙的面子。虚荣就是虚荣嘛！干嘛躲躲闪闪的。
　　什么？你说你没有？这样好吧！我们课间休息三分钟，来做个简单的测试，以下是笔者近期创作的几个标题，你要是看了觉得这个标题说到你心里了。那你就该承认你是有虚荣心的。
　　1、《你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女》——笔者为某形象设计公司做的广告标题。该公司是上海一家高档美容中心；
　　2、《让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到》——笔者为某酒店VIP卡推广做的广告标题；
　　3、《站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者》——笔者为某高档西服做的广告的标题；
　　4、《有一种事业，等待奥格威的身手和你的斗志》——笔者为本公司做的招聘广告标题。
　　测试结束，你可以交卷了——
　　欲望三：性
　　弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一，它甚至在儿童时代就已经存在了，而且在正常人格和精神病人格的形成过程当中都起很大的作用。因此，弗洛伊德将“性”置于人类欲望“清单”的首位，也难怪“伟哥”如此热销、壮阳补肾类保健品层出不穷。更别说国外广告人把“性”作为大创意的一个工具。但在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、淫秽的，聪慧如我的广告人被广告法裹住了小脚，值得欣喜的是，还有一些广告人偶尔不张扬的打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。笔者2001年向海王提交的海王金樽软文《男人到底有多硬》、《女人什么才叫软》统统被枪毙，文章写的相当好，但是本分老实的海王人不敢用呀！
　　《喜欢她、就践踏她》这是一个木地板的广告标题，以及《我喜欢和美女发生关系》——某化妆品广告标题。这两个标题都相当不错，值得钦佩的不仅仅是广告创作人，企业的决策者超凡的勇气更是值得笔者膜拜。有勇气的决策者，你为何总是和我擦肩而过，停下来！停下来！和我聊聊广告，拜托了！——我被无限的创意憋得快要窒息了。
　　欲望四：占有欲
　　不可否认，每个人都是有占有欲的，占有欲促使他（她）不断的想要占有别的人或事物，从而达到控制别人或事物的目的，这种占有的过程是相当美妙并且微妙的。运用在广告标题中最需要的是恰当的火候，能撩起消费者的占有欲，并发生购买冲动，你这个标题就是最棒的。
　　笔者为某品牌啤酒做的广告标题：《今夜，她是属于你一个人的》，制造出啤酒的浪漫和男人的霸占情绪。还有笔者看到的某钻石广告标题——《还想逃，我的光芒已经击中你了》以及某手机广告标题——《世界在你手中，精彩由你掌控》以及某电脑广告标题——《4880，奔四搬回家》，都属于激发消费者强烈占有欲的广告标题。
　　欲望五：感情欲
　　有三种情感支撑一个完整的人生，他们就是亲情、友情和爱情，有人曾经说过，这三“情”缺任何一个都不是完整的人生；借用商务通的话叫：“亲情、友情和爱情一个都不能少”。消费者是有血有肉的，走进了他们的情感世界；把握了他们的感情思维定律，你才能借用广告把他们煽动起来。
　　很多产品走感性诉求路线都必须采用这三“情”中的一种或几种！情感主题是一个非常大的创作空间，这个空间是为那些具有丰富感情的人预备的。只有自身感情丰富才能做个煽情的老手。
　　《如果你没有看过恐龙蛋，别让你的孩子跟你一样》——这是一个动物园广告标题，直接触及父母心中那根脆弱的爱子情弦。《好女人，不会让心爱的男人受一点点伤》——这是海王金樽的广告标题，也是海王众多广告中最买货的一个平面标题。《好咖啡要和好朋友一起分享》——这个咖啡广告标题也是广告语，让多少哥们、兄弟建立了深厚的友谊。《儿女的心意，父亲的补酒》——这个补酒广告标题，让多少子女忙不迭地给老父送上一瓶补酒。
　　好标题直接关系到广告的阅读率，为了对得起广告主给你的白花花的银子，请创作人还是多花点时间琢磨琢磨标题吧！不要认为标题是三分钟就能搞定的事情。我要强调的是：好标题真的很重要，它象是一个年轻、性感的异性。它能在最短的时间内挑拨消费者赤裸裸的欲望。
　　——当欲望变成行动的时候，还有什么产品卖不出去呢