减肥市场，2005扬起硝烟

[face=楷体_GB2312]题记：我所在的公司目前正在做减肥方面的产品。减肥产品基本上是在年年洗牌，2004年博凯减肥乐创造了一个奇迹。2005年市场上减肥产品比比皆是，而炒作得比较“火”的当属闻立瘦和丽姿两个产品。[/face]
[color=#4169E1][size=4] 减肥，是女人一生的事业。肥胖的女士天天在寻找速效减肥的方法，体重正常的女士也在天天观察自身的体态。可以说，减肥不但是女人的一种生理需求，更是一种强烈的心理需求；减肥已经变成女性日常生活中的一部分，就像是一种生活态度；对于一些并非病态的女性“肥胖一族”，能减或是不能减，已不是一件很重要的事情。自认为肥胖的女人只要一天不减肥，就会心中不踏实；一天当中，她只要使用了一种减肥方法，不管有没有实际效果，她都会很开心，会获得足够的心理满足和幻想。说的含蓄些，那就是她有了希望。

　　所以，减肥产品卖的不仅仅是一种产品或服务，它卖的主要是一种希望。人活着就是为了希望。女人作为感性人群，更加需要希望。深谙此道的商人于是一直将目光盯住女人的口袋，想方设法获得女人的青睐。也正因为如此，减肥市场上就一直闹闹哄哄，没有消停过。就拿广西来说，闻立瘦、丽姿已将女人哄得团团转了。下面，我将和大家来谈谈上述2种产品的营销策略。

　　闻立瘦：侧翼进攻的鬼才

　　闻立瘦，不愧是一代鬼才，它跳出了减肥市场固有的两种产品形态——茶剂型和胶囊剂型，独树一帜，以固态闻剂冲进了一片混乱的减肥市场，给减肥领域带来了一股清新的空气。

　　产品策略　大胆采用新剂型，从产品形态上突出差异性，避免了与对手的混战。其“一次购买、多次（两年）使用”的独特个性与那些一次性使用的减肥产品形成了明显区隔。

　　减肥机理　闻立瘦大胆出击，不搞什么新概念，它采用的是最原始的减肥概念，那就是控制食欲。这样的概念符合科学逻辑和老百姓的生活逻辑，所以，它不需要花费太大的市场教育成本。另外，这样的减肥机理与产品形态很吻合，因为在老百姓的日常生活中，闻的方法是能有效控制食欲的。食欲控制了，胃口就小了，体重自然就得到了控制。

　　价格策略　其采用的撇脂定价法将价格定在４７６元的高端市场上，这在今年的减肥市场上实在有点高。闻立瘦敢采用这样的价格策略，也是借着自身产品独特的差异化特征，其目的很明确，在没有强有力的竞争对手跟进的情况下，它先保持高额利润空间。等到出现强有力的竞争对手后，它有足够的降价空间用来打击对手。

　　尽管价高利润可观，但相对于那些低价位的减肥产品，不少消费者想要接受还有一定的支付压力。因此，为了缓解目标客户对价格的高度敏感，闻立瘦还同时使用了买赠的促销手段，效果也很不错。

　　渠道策略　以电视购物为突破口，目的是为了适应自身的价格策略。如果按照传统的渠道策略，它的终端零售价格将大幅度上升，这不利于产品销量的规模提升。另外，它这么高的价位，招商的阻力也会很大。一般的保健品经销商会认为此价位过高，怕经营风险大，所以大都不会愿意代理；即使代理了也不会大力推广。

　　传播策略　主要是在电视的垃圾时段进行长时间的广告投放，其传播重点一直很突出，也很集中，始终围绕“闻→控制食欲→胃口减小→消费者的体验”这一诉求链条做文章，宣传非常到位。

　　丽姿：错位的迷失者

　　丽姿也一直将自己定位于高端市场，并一直梦想成为高端减肥市场的领导者。可其选用了不恰当的营销策略，因而迷失了方向。现将其不恰当的营销策略展示如下：

　　产品策略　目标是要做高端市场的领导者，却采用了常规的产品形态——胶囊剂型。现在的减肥市场，胶囊剂型多如牛毛，价格低者就几元钱，贵的也就３０多元，丽姿的价格定为１５８元，如此普通的产品形态实在难以说服消费者购买。

　　传播策略　为了树立自身的高品质形象，丽姿处处攻击对手，说什么低价格的产品全是低品质，不但无效，还有很大的副作用。它以为凭借自己的强制灌输，可以转移消费者对自身高价位的敏感度。这个手法实在不高明。我们不能把所有消费者看得都很聪明，但是也不能把消费者看得都那么愚蠢。过于打击对手，只会逐渐体现自身的浅薄。其实，这样的打击也很容易被对手化解。

　　价格策略　前段时间，丽姿在大规模投放广告后，为了提升销量，搞了一个活动，将体验价格直接降到１００元以下。估计活动效果不是很好，为了不损害自身的形象，它又将价格拉回到１５８元。上市不到３个月，丽姿就实行如此手段，实在欠妥。从５月下旬起，丽姿的经营者大概也发现了高价位所带来的尴尬，其市场价格已降到了９０元，而且还对购买量达到一定数目者实行买赠优惠。一个多月来，市场销量有了迅速提升，有望扭转产品价格错位时的低迷局势。