半年回款五百万的秘密

半年回款五百万的秘密

 

 

孔长春

２００４年６月，受某药业集团的邀请，笔者所在的营销顾问机构接受了Ｘ（代称）睡枕的市场整体策划及招商运作任务。在样板市场投入不到２０万元的情况下，实现了半年回款５００万元的佳绩。
市场：成熟格局非差异化难破
　　随着现代社会生活节奏的加快、工作压力的增大以及城市夜生活的丰富，睡眠障碍困扰着越来越多的人们。２００３年２月，中华医学会精神分会发布的最新调查结果显示：我国有４２．５％以上的人存在睡眠时间不足、睡眠质量不好、多梦易醒等睡眠问题。近年来，老年群体、中年妇女及都市男性白领的睡眠问题发生率越来越高，并且呈现出向低龄化群体（学生群体）发展的趋向。

　　目前，在睡眠市场上的领军产品首推太极集团的睡宝和健特生物的脑白金，但２０００年以后，脑白金几乎完全转型，导入期对于产品功效的强调被礼品诉求所代替。２００２年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引来了众多厂家纷纷涉足，安神补脑液、睡宝珍维胶囊、康乐寿睡得香、安睡灵等睡眠类医药保健品已达到１５０种之多，以中老年产品见长、以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等企业也均有改善睡眠的产品推出，且均表现不俗。睡眠市场这块大蛋糕实在太诱人，除了药品、保健品和医疗器械，市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”之类的床上用品，竞争空前激烈。各个品牌已形成完整的市场定位体系，能够满足消费者各个层次的需求。作为后来者的Ｘ睡枕只有以独特的差异化内涵冲击市场，才能迅速打破市场成熟的格局。

市调：迈出“赢”的第一步
　　既然市场已经有这么多的睡眠产品在拼杀，市场还有没有机会？为此，我们开展了为期半个月的大规模市调活动，涉及到西安、北京及其周边地区共３６８家商超、连锁药店等零售终端，基本明晰了睡眠产品的市场竞争现状。通过翔实的数据分析及消费群体调研，发现睡眠市场呈现以下特点：

　　１．太极睡宝２００２年气势逼人，但去年并不成功，且产品本身既无产品形态差异，更无概念创新，并无王者气象；

　　２．安神补脑液紧随其后，而它作为药品，不能进入主流终端大卖场、超市，虽然地位稳固，但并不足惧；
　　３．大多数睡眠类产品仍然处于诉求功效的阶段，概念竞争几乎没有，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间；
　　４．调查还发现，睡眠质量不佳者绝大多数有睡眠障碍，这些人不会轻易服用药品，特别严重者会直接服用安定等安眠药，这样看来睡眠市场的潜力并没有得到高效的释放；

　　５．各类睡眠治疗仪以电视购物的形式出现，但大多除效果不明显以外，而且一般价格比较昂贵。
　　因此，睡眠市场仍然存在机会，而且机会很大。对症下药后我们一致认为：通过对产品进行差异化的创新定位，找出差异化的产品概念，打造锐利行销武器，整合社会资源及适度焦点等，是完全能够抓住市场机会，崛起于睡眠市场的。
产品：没有个性，就不能鹤立鸡群

在大量的消费群体调查中我们得知：大家都认为服用安眠类药物有很大的副作用，而且助眠产品从最初的强制抑制型到现在的依赖补充型，刚好是第四代。因此，我们把Ｘ睡枕定位为：第四代综合调理专业绿色助眠产品。让消费者感受到它是目前最领先的综合调理型产品。
产品还有另一个重要特点是无需内服，使用方便，安全无副作用。此外，睡枕的疗法可谓新颖别致，它采用我国古代“香包药枕疗法”和中医理论中的“内病外治”疗法，精选数十味野生植物药材，辅以人体工程学、反射经络学，通过头部皮肤渗透和直接刺激枕压部分的穴位与毛细血管并给予按摩来改善头部的微循环，促进血液加速流动，达到消除肌肉紧张、自然快速入眠的效果。在进入深睡眠状态后，由于头部的压力，枕芯里的药物可散出“药香”，并被吸入机体，综合调理气血和内分泌功能，从而进一步改善睡眠困难障碍。

产品有了差异化的定位和独特且符合医理的机理概念后，还有消费者的定位需要明确。例如太极的睡宝略偏向于女性，脑白金偏向于老年人群。既然别人对市场进行了细分，那么我们就不妨在“症状明确，人群模糊”的基础上变为“症状明确，人群细分”。Ｘ睡枕适应人群分别为四大类：中老年人、中青年妇女、白领中青年男性、青少年脑疲劳者。这样看似细分但实质上却扩大了消费群体，而产品的差异化定位却从根本上与同类产品拉开了差距。同时，通过强调公司品牌，实施了严密的自我保护措施，以防止跟进者的突破和超越。
根据消费者调查和推广宣传的需要，我们还特别设计了两句广告口号：“××堂Ｘ睡枕，您身边的睡眠专家！”“××堂Ｘ睡枕，让您回归自然，享受睡眠！”很好地拉近了产品与消费者之间的关系。
至此，一个全新睡眠产品以主框架为差异化的定位已全部完成。
推广：独辟蹊径，敢为人先才能先发制人
　　根据消费者的心理需求，我们特别制定了内容贴心、手段创新、使用安心的实战推广体系。

　　广告攻略针对同类产品的广告策略和消费者的心理认知程度，我们推出了集科普、新闻、送礼、活动等一系列平面报媒广告，如“中秋节，让老爸睡个好觉！”“省下美容钱，做个睡美人！”“考前孩子最辛苦，睡好才能考得好！”“明明白白我的‘芯’！”等，如颗颗炸弹，篇篇下货率极高。特别值得一提的是有３篇文案曾创下一天走货２６５个的成绩。一篇是“奇！睡着觉可以治疗失眠”，有消费者没有弄明白，失眠是入睡困难，睡着觉还用治失眠吗？打电话一咨询才知道：噢，原来是Ｘ
睡枕让你睡着觉的同时在治病，太方便了。另一篇是“‘枕头’掀起‘睡眠’革命！”，一夜之间人们都知道了失眠再也不用吃药了。还有一篇题为“聚焦现实生活‘头轻脚重’现象！”的软文更绝，从独特的角度入手，晓之以情，动之以理，先分析后比较，先讲经济时代人们的消费误区：花三四百元买双鞋只能穿上一两年，却不知为自己至关重要的头买个好睡枕，让自己在商海里时刻都保持着清醒的头脑，充沛的精力。而睡枕半年更换一次枕芯可以使用１０年，这算不算生活中“头重脚轻”的消费误区啊！软文刊出后效果非常好。

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　　市场策略实行有效组合，推行八大销售策略：一是采用专柜销售，以传统的医药保健品销售通路为主，在１２０多家连锁专柜终端加大广告投入；二是走进商超，方便随意购买的人群；三是挺进大、中专院校，针对中考、高考、考研的考生人群，切合校园特点，开展生动活泼的促销活动，再通过校园内部及周边店铺实现销售；四是深入社区广泛宣传，让大家进一步清醒地认识到失眠的危害和服用药物所带来的副作用；五是开发美容院，诉求爱美的女人既要外部调理，同时更需要内部调理，睡得香气色才好，同时由于利润大，美容院也愿意推广；六是开进老年活动中心，宣传老年人休息睡眠好，自然健康又长寿；七是结合公园活动优势，展开游园销售活动；八是进军写字楼，与“世界睡眠日”紧密相连，突出都市白领一族工作压力与睡眠健康的关系，给销售再添一把火。

　　上述销售策略以共性为主，同时采取服务销售、网络销售、活动销售、错位销售、赠送销售等，拉开了与同类产品的差距。由于产品定位的精准、广告文案富有实效、终端宣传到位，Ｘ睡枕的销量有了很大突破，以后在全国的招商工作也取得了不错的业绩。