价格战思考

【 正 文】
　　布，降价扩展到全国，降价机型涉及其所有彩电品种。是年4月21日，康佳宣布其彩电从21ｃùｎ＠①到38ｃùｎ＠①的全部机型开始降价，降幅从100元到1500元不等。同日，创维也宣布其产品在全球内降价18%，TCL、熊猫等也纷纷加盟价格大战。在价格战的发生发展过程中，彩电生产企业为了自身利益，曾就价格联盟等，做过各种尝试，但价格均衡始终没有形成。2001年，我国彩电价格也一再探底，但在探底技术与风格上与往年似有不同。特别是在国家有关部门宣布价格联盟为非法以后，彩电企业的价格战略似乎更显成熟。彩电企业似乎正在孕育着新的突破。
　　在　　 二、价格战的主要作用
　　价格是一把“双刃剑”。它既是企业发挥优势，市场保持活力的工具；也是产业竞争环境恶化，企业“败走麦城”的通道。
　　 （一）价格战的积极作用
　　1.价格战压缩了企业的利润空间，扩大了产品的需求空间，提高了产品的普及程度，大大提高了人们的生活水平，使企业把自己的发展方向正确地转向内部工作效率的提高。在我国，价格战打得最激烈的商品，主要是当前的富有需求弹性的非生活必需品，价格每下调1%，需求量的增加常常超过1%。从我国的收入水平和收入结构看，很多商品的价格仍然是决定消费水平的重要“门槛”，商品降价对提高商品的普及水平，提高人们生活水平，意义重大。由中国保护消费者基金会和普瑞治信息中心联合进行的一项调查显示，消费者购买商品时，在价格、知名度、耐用度、外观等8项指标中，最重要的是价格，其范围占41.1%。2001年5月，经过两个月的价格战，空调销售比上年同期增长30%以上，足以说明价格战对空调消费的刺激作用。同时，价格战彻底改变了我国企业的“暴利”现象，使企业把提高自己的生产和管理效率、有效水平，提高自己的竞争力，当成自己发展的基本方向。
　　2.价格战是一些产业领袖型企业领袖作用的重要表现。产业领袖型企业通过价格战巩固自己的市场地位，扩大自己的市场份额，强化企业的优胜劣汰，实现产业的优化重组。1996年3月长虹彩电下调价格18%，市场份额迅速增加到23%，成为当时的市场第一；1996年8月以来，格兰仕微波炉连续几次大幅度降价，使其市场份额从不足20%猛升至超过50%。历史数据也表明，1996年以前国内彩电市场上国产品牌与国外品牌的市场占有率之比2:8，自1996年国产彩电大幅度降价后，两者之比改写为8:2。所有这些都表明，在一定时期，一些较为优秀的企业往往能通过价格战达到增加市场份额的目的。
　　价格战是企业、产业综合竞争实力的表现途径之一。在价格竞争中淘汰一批经营粗放、技术落后、效率低下的企业，构建、培养一批富有竞争实力的企业，是实现社会资源优化配置的有效途径。20世纪80年代的价格战，使得国内曾经红极一时的“孔雀”、“友谊”、“海燕”、“黄河”等系列家电退出市场，而康佳、TCL这些著名品牌又在90年代的家电价格战中通过吞并其他企业而发展壮大。家用电器供给结构的大幅度整合，使得其资本集约化程度大为提高，产业技术升级步伐加快，一批强势企业脱颖而出，国际竞争能力迅速提高。20世纪初美国汽车制造厂曾多达100余家，正是在激烈的价格大战中，其他厂家纷纷破产，只剩下通用、福特和克莱斯勒等几家有竞争能力的企业支撑起了有竞争实力的美国汽车工业。可以说，通过价格竞争优胜劣汰，调整产业结构，提高企业、产业的规模经济性、竞争实力，是产业必不可少的重要的自我发展、良化和活力激发过程。
　　 （二）价格战的消极作用
　　1.任何事物的过度发展都会走向其反面，价格战也不例外。减少行业利润，恶化产业竞争环境，容易出现“众败俱伤”局面，就是价格战过度发展的常见结果。降价带给企业的直接“礼物”是利润减少，而价格大战的后果则是整个行业利润的降低。厦华公司总经理曾说，彩电平均降价15%，整个行业损失约50亿元。企业利润的减少，直接影响企业自我积累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足，难以步入企业发展良性循环。
　　过度的价格竞争会恶化市场环境。特别是价格战过度刺激人们对降价的预期，使降价成为企业降低自己商品销售量的“发动机”，形成产业竞争不良习惯与恶化趋势，使产业进入恶性降价循环，造成任何企业在产业中都生存困难。其相反方向，就是诱发不正当竞争。彩电行业自90年代中期以来的过度价格竞争的产物之一就是组建被定为违法行为的“价格同盟”。
　　2.把价格作为竞争的中心，主要、甚至惟一“武器”，会造成对企业竞争的误导，使企业在竞争中采取极端措施，最终损害消费者和企业利益。首先，价格战会使企业产生浮躁的竞争思想，非理性的竞争思想，使企业忽视技术开发和技术改造，忽视管理创新。一方面，相对于时间长、投入多、难度大的技术革新而言，价格竞争要简易得多。短期内销售量的增加往往使企业只考虑眼前利益而放弃长远投资。上海对500名企业经营者的调查表明，83%的中国品牌提高竞争力的第一选择是降价，而国外品牌提高竞争力的第一选择则是100%的提高质量。另一方面，长期的价格战又使企业对技术开发感到力不从心。据悉，国外企业一般把总利润的5%～15%用于技术开发，而国内企业不足1%～2%。目前不足8%的毛利使众多彩电企业无力投资技术开发，核心技术对国外的依赖根本无法改观，产品更新换代只能是国外产品的复制，市场竞争力的提高空间十分有限。
　　一些企业为了应付日益加剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料，降低服务水平，放松质量管理的办法，穷于应付。更有一些不良企业在价格战中混水摸鱼，以次充好，将库存积压品趁机抛售，谋取暴利，这种现象严重损害了消费者利益。
　　过度的价格竞争也削弱企业的品牌管理与品牌培养。大幅度的价格下跌，使企业对自己的形象、品牌投资，心有余而力不足；由于品牌、服务、技术等原因，消费者吃亏上当的现象时有发生，由此大大动摇了人们对品牌的忠诚。同时，价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低。可是价格下跌过快往往使人们对产品价值产生怀疑，削弱好不容易才建立起来的品牌信任感，产生负面影响。这也容易使产品过早过快进入衰退期，不能真正起到“物尽其用”的作用。

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　　在外国企业和国内企业同台竞技的中国市场上，屡屡发起的价格大战并没有将外国品牌排挤出中国市场。相反，一些外国企业或是凭着雄厚的资本、先进的技术、卓越的品牌、有效的管理、广阔的市场与国内企业正面操戈，咄咄逼人，或是静候时机，蓄势待发，坐收渔翁之利。而众多民族工业由于长期低水平运营，缺乏规模与生产的集约化，生产成本难以下降，因而在市场竞争中举步维艰，甚至纷纷倒闭。一些国外企业的特殊市场定位、品质管理、战略管理，不仅使他们守住了自己的竞争防线，而且一直获取着高额利润。
　　 三、产生价格战的深层次原因
　　 （一）领先企业自主领导产业重组
　　作为产业的领先者，一些强势企业在产品成本、质量、信誉、资金、技术等方面拥有相对优势。通过价格战，使市场经济的优胜劣汰规律发挥作用，这些企业可以淘汰一些相对落后的企业，挤占其市场份额，从而巩固和扩大其领先地位，甚至达到行业垄断的目的。例如，格兰仕1997、1998年连续两次幅度达40%的降价，既抑制了新进入市场的竞争对手，也挤垮了一大批中小企业，终于坐上了行业第一的“老大”交椅。
　　 （二）市场进入成熟期的反映
　　价格战是一种超级竞争行为(Supercompetition)，是市场进入成熟期的表现之一。在我国，彩电等家电产品相对其他产品率先进入了成熟期阶段，出现了产品花色品种齐全、质量稳定，市场销售增长率放慢甚至倒退的特点。此时，企业的竞争手段十分有限，消费者十分成熟，差别化定位和产品创新虽是企业制胜的重要手段，但运用价格竞争，实现薄利多销，更简便易行，要求不高，从而成为众多厂家的主要选择。
　　 （三）退出成本高
　　企业的趋利性是企业运作的原动力，成本始终是企业运作的基础。当一个产业盈利微薄、产业竞争环境恶化时，退出当然是企业的重要战略选择。在恶劣的竞争环境中生存当然是下策。但是，退出是有退出成本的。与产业相关的专用设备、资产，具有产业专门素质的专门人才的培养，技术、产品迅速更新造成的价值千百万的资产的贬值，产业中良好的关系网投资，都是企业退出的巨大成本。特别是在恶化的竞争环境中，资产出手的价格十分可怜。当高额的退出成本相对于继续竞争是不好的选择时，企业在恶劣的环境中继续竞争就可以理解了。高额的退出成本加上对新行业投资选择的困难和盈利期望的难以保证，在使企业处于两难的同时，也使一些地方**插手干预企业的正常竞争，有的甚至以地方**财政补贴企业在价格战中的利润损失，使一些企业只能运用价格为武器，惨淡经营。
　　 （四）企业没有其他领先优势
　　我国的价格战具有持续性的产业，主要是各企业都没有竞争优势的产业，是技术标准化、产品标准化，生产技术和生产知识具有相对完善的市场的产业。在那里，由于有标准化技术、标准化生产线，企业进入十分容易。产业的任何高利都会引来大批新进入者，产业根本不可能形成高利局面。由于大家都使用标准化技术，都是市场的跟随者，在技术、产品上没有也不可能有突出的领先优势，有的是模仿领先者和挑战者行为的发展路线。在竞争中，企业根本没有其他的竞争工具可以选择。一旦领先者或挑战者率先大幅度降价，作为跟随者也只能跟进，否则原来仅有的市场份额也将被挤占。这就是说，缺乏技术创新、技术领先，产业技术主要依靠进口，是产生价格战的一个根本性原因。
　　 （五）产业的结构性原因
　　产业的集中程度低，企业规模普遍过小，没有领导性企业，形不成主导的良性产业竞争习惯，也是价格战产生的主要原因之一。以彩电行业为例，生产的技术含量较低，产品没有明显差异，生产采用大规模组装模式，单项投资要求相对较低，新企业进入门槛低，国内重复建设严重，产业集中度低，大企业少，小企业多，甚至还有一些“冬眠”企业，彩电销售旺季就加班加点生产，到了淡季就停产。此时，众多企业都要在市场上分一杯羹，就容易理解了。
　　 （六）企业管理水平较低
　　企业管理水平低，不会开发、使用先进的企业竞争技术与手段，特别是企业缺乏对自己竞争优势的开发与管理，没有长期的竞争优势开发战略，在经营上采用救火战术，行为短期化，使企业“库存武器贫乏”，对竞争者没有战略威慑，也是价格战产生的重要原因之一。由于管理水平的提高是一项长期工作，它既涉及企业内部管理，又涉及企业制度，不是一时可以克服的困难。
　　 四、结论与对策
　　我们必须肯定，价格战的出现是我国企业进步的重要标志之一，也是我国企业发展不可逾越的阶段。既然价格大战是一些产业必然要经历的阶段，我们对此求全责备，就过分了。从国内外的实践看，在一些产业成长的过程中，众企业往往要经过“价格大战”、“质量火拼”、“技术淘汰”等几个环节的生死搏杀，实现优胜劣汰，产业集中，资源优化，资产重组，最后实现由恶化向优化的飞跃。产业中的最后胜利者则通过技术开发投资、质量管理投资、企业形象投资，形成产业的平衡优化发展。
　　价格战发展好坏的度的标准是其对产业的长期发展的作用。若其对产业的长期发展有好处，即使其有各种各样的问题，也应当予以承认，加以支持。当然，如果它发展到危及产业的长期发展的时候，不加以正确引导就不行了。目前，国内企业的价格战基本上是健康的，是有益于企业、产业健康发展的，是值得肯定的。我们所需要做的一切，就是保证企业之间竞争的公平性，使真正有发展潜力的企业能够脱疑而出，成为产业的中坚。让那些浪费资源的企业逐步退出竞争，最后形成优良的产业结构。当然，强化企业管理水平的提高，特别是企业战略管理水平的提高，使企业逐渐学会投资于能够形成企业可持续竞争优势的战略资产，学会开发战略性技术竞争优势，形成自己的其他企业不能模仿的核心竞争能力，是实现这一产业升级不可缺少的过程和手段。