回溯医药零售终端黄金十年

医药行业黄金十年，未必是所有从业者的福音，但肯定是医药零售终端的机遇。这里所说的终端泛指所有的药品从柜台到达消费者的机构，不仅包括传统意义上的零售药房、药店、诊所、0TC柜台，还包括网上药房。医药终端，几乎聚焦了医药行业的全部心智，医药企业所有目标的实现，都离不开终端上产品到商品、劳动到服务、价值到金钱角色转换的完成。医药终端的微小变化，都将拨动医药商业、医药工业等众多商品提供者的心弦。
 
　　2011年，随着医疗体制改革、鼓励非公立资本办医、允许执业医师多点从业、药房资格市场化、网上药房迅速发展等变化，医药零售终端悄然变革的新鲜气息，将不断激荡从业者的神经。医药终端的未来十年，大趋势走向如何？是战略者关心的问题。结合国外医药零售市场状况以及快速消费品零售行业的特点，可以预见我国药品终端市场的变革风潮将更为猛烈，也将给医药流通行业带来更多的机遇和挑战。
 
　　兼并重组从渠道杀向终端
 
　　 “终端为王”是一个老词，但不会过时。“终端为王”已经因为药品大法规定药品必须经由零售环节销售给消费者而赢得“传国玉玺”。医药零售终端作为医药市场竞争的最前沿也是最后阵地，凭借可以给消费者足够方便这一“地利”上的优势，凭借可以与消费者一对一直接沟通的“人和”优势，凭借着《药品法》给予唯一法定机会的“天时”，掌握着博弈的主动权，其在医药流通领域的优势战略地位无法取代。
 
　　随着医药终端品牌格局的逐步形成，终端之“王”还必然会向终端之“霸”发展，那些赢得了消费者认可的零售终端，将不断在利益的问题上，给上游供应商制造“麻烦”。渠道网络布局为大企业所重视，当政策对医药商业的偏向冷淡后，行业会发现“商业公司”就是个传说，真正的市场话语权在终端，因此，2011年，医药流通行业兼并重组的战火从渠道烧向终端不可避免。

非公立医疗终端变革能臣
 
　　非公立医疗终端是一个被压迫很久的“无位之臣”。2010年，国家鼓励非公立资本投资医疗产业，非国有资本在医疗产业方面的投资得到“正名”。目前，民营医院受到的诟病很多，但不可以因为民营医院存在问题就否定了非国有资本医疗体系的前程与价值。
 
　　非公立医院的起点就是竞争，其发展道路一定会遵循市场化的规律。在消费者利益方面下工夫是一个必然结果，也是必然过程；非公立医疗体系从容许发展到可以与公立医院同台对话，也是医疗行业企业家诞生的过程。
 
　　非公立医疗体系的发展是国有医院体制改革的结果之一，也是前提之一。没有非公立医疗体系支撑，公立医院就不知道要同谁竞争，没有竞争的危机感，公立医院的内部竞争机制就难以有实质性进展，其通过管理来改善医疗服务质量就难以取得本质上的成果，医疗体制改革“看好病”的最终目标就是空谈。
 
　　非公立医院是医药终端格局变化的推手。首先，非公立医院药房终端将自成体系，除了国家基本药物，其他药品的采购与应用将有其自身规则；其二，非公立医院药房以竞争为目标的出发点，将改变传统药房、包括公立医院药房的从业行为；其三，非公立药房将医、药、家庭一体化缔结不断放大，以医疗优势冲击传统药房优势难以避免。
 
　　对非公立医疗体系的看好，将是2011年医药流通企业兼并医疗机构或投资医疗机构的主因。非公立医院药房从份额上最终超过公立医院仅是一个时间问题，非公立医院将成为引领医疗技术创新的主体。需要引起警觉的是，当前非公立医院体系真正的企业家太少，在赚钱和赚品牌方面还不能很好地协调统一，医院内部发展上还缺乏系统性经验，如何发展竞争优势，赢得顾客的心还是个难题。
 
　　医院药房连锁或成别动队
 
　　医药流通渠道的集约化有利于监督管理已经成为共识。问题在于，怎样才能让医药流通渠道集约化？有主张兼并重组的，有主张发展信息化的，有主张联盟的，有主张招投标的，等等，不管采取怎样的方法，其采购的主动权在终端。实际上，采购定单的集中或分散是决定流通公司是否集约的主导力量，也是有效力量。目前公立医院是分治的，尽管都在卫生部帐下，但每家医院都是一个独立体，将采购定单下给哪家医药公司，各有各的主张，这正是芸芸众商都有饭吃的重要原因。
 
　　如果一个地级市的公立医院药房通过剥离重组，成为医院药房连锁管理公司，如果一个省的公立医院药房成立一个或几个药房连锁公司，大宗品类集中采购，是否是集约化？几十、上百家医院使用的某个品种，从药房连锁公司出一个定单，给某个配送商，其采购额可想而知。因此说，采购定单的集中是解决医药流通渠道集约化的根本动力。

　　在给国家医药流通行业十二五发展规划的报告上，笔者提出公立药房应该走连锁化道路，与医疗体系平行发展。当医院药房集中成为一个连锁公司，与医疗保险机构、公共投资、供应商的谈判主体将变得清晰，管办分离、医药分开、政企分开的目标有望在最小的波动下实现，监督下的市场化行为将有机会建立。
 
　　公立医院药房背靠庞大权威的医疗资源，垄断处方供应，拥兵自重，甚至与不良的处方暗中勾结，成为市场淘金重地。没有抗衡、没有竞争是公立医院药房在零售价格、采购权、服务质量方面信息过分自信的主要原因。公立医院药房这块肥肉只有通过职责分权、职能分化、分额分割、竞争发展，才有可能减少腐败。
 
　　有观点认为，医院药房连锁公司由于更加垄断，可能推动腐败。垄断是腐败、低效率、高价格的最大靠山，因此，医疗质量的提升，必须从瓦解垄断开始。但凡事适度，过而不中为之过。适度的“垄断”也有其进步意义，没有一定程度的垄断，则市场主体太多，容易导致竞争无序，监管困难，假冒伪劣盛行。通过发展公立医院药房竞争格局，即通过允许不同的、但有数量制约的药房连锁公司在大的公立医院开设药房，享受与公立医院药房同等的待遇，在统一规划下的市场化程度则会相对提升。
 
　　2011年，医药流通企业对零售业务重视度提升没有秘密，诸如国药、上药等窥视公立医院药房的管理机会已经有风来袭。
 
　　药房家庭社区医疗网络一体化
 
　　将药房、家庭和社区医疗通过网络信息系统连接在一起，是本人若干年前提出的理想化状态，这种理想化的状态是以第三方物流为前提的。当一个人有了不太严重的健康问题，通过网络信息系统咨询，社区将处方下给附近的药房，药房指令小区内第三方配送人员送达家庭，使足不出户得到药品成为可能。
 
　　医药流通十二五发展规划中有允许达到资质要求的开办药房，取消药房开办的“距离”说，药房多了，药房之间的竞争将推动药房思考如何留驻顾客的问题，以附加价值为由头，笼络顾客成为创意的方向，这种方便顾客的一体化网络系统的形成就有了成长空间。
 
　　药房健康教育增值服务新载体
 
　　健康教育作为药品销售的载体，对于需要市场教育的产品来说，是不错的组合。由于社区医疗机构有医师资源，社区医疗机构担当健康教育使命名正言顺；但相对于医疗机构，药房是顾客光顾更加频繁的地方，在竞争的压力下，药房越来越重视顾客到达的机会，对每一次客户的到达，都将进行更多有目的的健康教育渗透。于是，健康教育在药房将逐步发展，其方式可能是讲堂、可能是纸煤、可能是电视、也可能是一对一沟通等这些传统的东西，不同的是健康教育与产品的结合更加艺术，更加能引起顾客的共鸣。好药房在健康教育方面的功能，将可能逐步超过社区医院。药房的健康教育有可能成为流通企业进军药品终端后创造增值服务的新载体。
 
　　中医药房建设或独成王朝
 
　　中医诊疗与药房一体化的形式早已有之；在药房里开一个中医诊断或中医按摩也司空见惯。但这些方面，还没有成为体系，未来，以中医诊疗、保健、健康咨询、中药炮制为一体的中医药房将会向公司化、连锁化、微观化方向发展，与现在的连锁药房平行发展。甚至可能会发展成为以中医药为主体的，集绿色健康食品、天然奢侈营养品为一体的综合养生行业。传统中医理论指导下的回归派，将酝酿发展成为医药健康领域的独立王朝，使其成为流通企业进军中药领域后的全产业链发展的新支流。

 
　　网上药房是影子杀手
 
　　消费者追求方便、追求廉价、追求品牌；当有更方便的手段能够得到更加廉价的品牌产品，消费者何乐而不为。于是，网上药房就大有机会。
 
　　第三方物流、支付宝等专业化服务的快速崛起，使选择、定单、结算、配送、售后服务已经成为一个系统；这个系统在运营的过程中可能还有这样那样的问题，但有消费者需求认知做基础，这些问题将在不断纠偏过程中，让网购成为一种习惯，就像我们用筷子夹菜吃一样熟练的习惯，这种习惯将演变成为一种主流购药方式。
 
　　随着乔布斯苹果手机技术等类似的推动，网上药房将不断向着不可思议的方向发展，未来，通过手机就可以完成诊断和获得药物的过程不是大话。
 
　　在这个方面，有企业将网上药房、第三方物流、结算、医疗等资源整合起来，集中解决消费者“治病”的问题。这是否叫“第四方物流”，咱不知道。届时消费者只要通过手机到达一个网上地点，最多几个点击，就可以等待治疗方案的到达。
 
　　网上药房需要领导者，更需要统治者，当前的网上药房都是探路者，网上药房的发展充满了机遇。不论如何，网上药房这一影子杀手正在长大，传统药房正在不知不觉中有更多的生意被抢。
 
 
　　终端结算和信息化管理商机
 
　　随着医药终端对先进技术的应用、服务意识的提升、医药终端格局的逐渐形成以及消费者日常使用的信息化工具的不断升级换代，改善服务质量和服务效率、顺应社会变化，将成为主导缔结顾客关联关系的重要项目。于是，对支撑质量和效率的财务结算系统与管理信息系统的要求不断提高，在未来十年，这种信息化系统的再造是一个不断否定和提升的过程，也是决定企业巩固客户关系、赢得利润的重要工具和环节。
 
　　品牌为终端真王
 
　　非公立医院药房建了，网上药房覆盖广了，家周围的药房密度大了，总之，未来消费者可选择的药房多了；但对每一个消费者来说，心目中最好的药房只有一个，这个药房要么是价格便宜、要么是质量可靠、要么是服务便捷、要么是体贴周到、要么品种齐全，总之，消费者逐渐对可到达的药房会有感觉，有时感觉是多元的，甚至是朦胧的，但这种感觉就是选择。
 
　　随着消费者的这种感觉统一被建立起来，就是医药终端的品牌。消费者可以舍近求远，不惜代价去购买的，一定是认为“靠谱”的，在消费者心目中“靠谱”的感觉来源于医药终端给消费者的那些专业、权威、始终为消费者着想的服务和信息，集中表现就是零售终端的品牌。
 
　　由于以往政策限制开设药房，因此，家门外只有一家药房，不选择就要走很远；未来药房多了，就一定要选择“靠谱”的药房。
 
　　终端为王，品牌才是终端真王。