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蓝色巨人的兴衰
IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人， 但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在当今世界仍然是最了不起的产业----IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。
IBM怎么了？
IBM失败的过程：
1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！
失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！
对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：
IBM忘了自己的业务： 多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，IBM承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种信息处理和办公能力。 但后来，受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了“销售产品”之路，他们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。 因此当IBM转向“销售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。
后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：（1）重新致力于成为全方位服务供应商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（2）重新构建客户关系和员工关系，1996年，IBM重新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。
星巴克的故事
星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供应商，舒尔茨先生是这家公司的采购人员，一次到意大利的出差机会，使他改变了对咖啡的看法。
1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了200个人，集资170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到3家并成功回购星巴克公司。
1988年，咖啡屋扩展到26家，营业额达到1000多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖——通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视——美味咖啡的市场份额总计也不超过5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。
星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高100%，约为1.95美元/杯；将销售员成为“导购师”。
1992年，销售额达1.3亿美元，并成功实现股票上市，市值很快上升到5亿多美元。
1994年，咖啡屋的数量达到425间，销售收入达到2.8亿，而此时的美味咖啡的市场总份额已经达到20%以
万宝路
万宝路每年在全世界销售3000亿支，调查表明，许多万宝路的爱好者明白无误的说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快！
但调查表明，与万宝路味道相近的香烟比比皆是，连真正的万宝路拥戴者也不能准确的在无标识的情况下区分出哪一种烟是万宝路！
调查者向每个自称热爱万宝路的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟从外表上看不出牌号，但厂方可以证明确实是真货，并保证这些烟与商店里出售的并无分别，但结果只有21%的人愿意购买。
调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20-25次，万宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已经像服装、首饰等物品一样成为人们交际中的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的形象上的一种附加因素，并不是人们购买万宝路的真正原因！
农民的信赖
美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商，他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等，产品畅销全球。
曾经一段时间，FMC公司的市场受挫，FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查，结论是：消费者购买类似机械时，最关注的是厂家值得信赖。FMC 公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。
在随后调查中，调查员发现：受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的，那么，为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢？进一步深入农户家中深度访谈发现：农民多数都是家庭经营，他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中，他们的生活不是很稳定，收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言，农场不是他们的投资，而是他们赖以生存的方式。
本来在农民的心目中，FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象：FMC公司因为内部机构调整，不再经营豌豆收割机项目，相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况，如果你有一台FMC的豌豆收割机，却没有人受理关于零件、机型更新的事情，也没有人提供情感上的支持，这件事传开后，农民都认为FMC公司背叛了他们。
调查表明，信赖和产品品质没有关系，农民想要的信赖是，无论年景好坏，他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退，而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖是不同的。
后来，FMC公司在调整内部的同时，设计发布了一组广告，广告画面是一组农民和他的家人的非常平实的生活照片，照片上没有任何产品的信息，广告语是：我们同样生长在农民家庭。
广告造成了轰动效应，FMC公司向他的消费者显示出他们理解农民的生活疾苦，也重视农民的需求。
这个广告为FMC公司带来了7500万美元的销售增长.
