危机公关

一个组织在其存在和书展过程中，对难免会发生一些突发事件或重大事故，其中危险性较大的事件可以称作危机。企业一旦处于危机之中，如果处理不当，它将给企业造成程度不同的损害，而如果能够妥善处理，它又能化害为利，给企业提供一次较好发展的机会，当然，危机公共关系并不是常规的公共关系工作，它只在危机事件发生时才存在。危机事件有许多具体的类型，因而危机中的公共关系也会呈现出不同的形态，其中最基本的工作有3项：预防、准备与处理。

危机事件的类型

出现危机事件，并不足为奇，实际上，不管哪类组织机构改革都有可能在任何时候和组织形象的任何方面出危机，只不过有的组织采取了有效的预防措施，避免了危机由可能向现实的转化，还有一些组织则处理方法和技巧得当，使其危害性降低到最低限度。就危机事件发生的原因看，组织可能受到四种危机事件的危协：

１．由不可抗拒的外部力量所引起的事件。如天灾所造成的事故，突发性的全国或世界商业危机或经济萧条、社会政治大变革、战乱等。这些事件的爆发通常和组织的管理责任、公关形象不直接相关，但有些事件的处理方法可能会给组织形象带来有利或不利的影响。

２．非组织成员有意或无意造成的事件。如不法分子的蓄意破坏、陷害、诽谤等。这些事件并不是组织自身的过错，但是它是往

往对组织形象有重大的损害。

３．组织内部的个别成员有意或无意所造成的事件，如员工的存心破坏、报复、疏忽、操作失误、违章操作等。这类事件尽管同组织整体管理无直接关系，但由于当事人是组织成员所以对组织形象产生较大的危害性。

４．组织管理方面的责任所引起的事件，如重大工伤事故、重大生产失

误事故、产品或企业信誉危机、大的劳资纠纷、废气废水泄漏、员工思想不稳定等。这类事件同组织管理直接相关，所以以组织的形象和声誉会造成巨大的危害。

以上四类危机事件由不同的原因所引起，它们各自同组织联系的紧密程度不同，对组织形象的危害程度也有很大的差别，因而危机程度各异。在处理时，应注意区分不同的原因使用不同的处理方法。

危机事件的预防

所谓危机事件的预防，就是指在危机未发生之前，应居安思危，防患于未然，公关部门的职责不仅是发生危机后去处理，而且还应从公关管理的角度做好危机的预防。

上海霞飞日用品公司曾经承受到过两次大难：“青岛事件”和“3.15爆光”，产品被退回组织被舆论指责，消费者的意见纷纷，“霞飞”由此而形象大损，被置于生死关头。虽然事后由该公司的公关经理博中虎先生带领，花费了大量的人力、物力、财力、利用公共关系，使“霞飞”起死回生，渡过难关；但是，事后，博中虎先生不遗憾地说道：“如果能在‘3.15’事件爆发前参对种种迹象予以足够重视，如果能在危机前及时采取有效的公关手段加以防范，如果……”这若干个：“如果”之所以出现，最主要的是事前该公司未能重视公共关系缺少了组织保证，因而不能有效地进行防范了。

因此，从公关部门的职责讲，主要应做好以下预防工作：

１．拟定防范要点。要提前作出所有危机预测是不可能的，所以，只能根据公关性质和企业特点，事前拟定出一些与企业形象、信誉、经营管理密切相关的关键防范点。

２．拟定防范计划。即根据防范要点，制订具体防范计划，会同企业管理的主要责任者及相关职能部门进行研讨。将危机管理的工作计划融入企业的统一工业计划之中。

３．作好信息的分析工作，在计划的执行过程中，公关部门应作好企业活动和外部环境变化的监督工作，根据信息所反映的实际情况及时发现苗头，将危机消灭在萌芽状态之中，更有效地防范于未然。

危机事件的公关准备

危机事件一旦发生，公关部门应立即作出反应，及时进行危机事件处理的准备工作，一般应注意以下几点：

１．查明事件的性质与状况，即查清事件的类型、诱因、时间、地点、责任、事态是否已得到控制等情况。

２．查明事件的后果与影响。

３．查明事件所涉及的主要公众。主要查明直接、间接受害的公众、与事件本身有直接、间接责任的组织或个人，与事件有关的机构、新闻舆论界人士等。

４．拟定信息沟通计划。即确定危机事件信息沟通的原则、信息的沟通要点、信息沟通

方式、及信息传播的主要对象等工作原则与要点。

５．组建危机处理小组。

盛誉国际的“雀巢”咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论：雀巢食品中含有对人体有害的物质，导致了发展中国家母乳哺育率下降，婴儿死亡率上升。面对这上谣言，雀巢公司听之任之，未予重视，结果，这一谣言最终发展成了一场世界性抵制雀巢食品的运动，使雀巢公司听蒙受了巨大的损失，直到这时，“雀巢”的决策者才认识到问题的严重性，用来聘请公共关系专家商讨对策。公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，“雀巢”决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰肋长了抵制运动的爆发，于是，他们反工作重点放在专心听取社会批评、开展游说活动，逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时7年抵制运动终于被取消，“雀巢”重新恢复了失去的市场。

雀巢公司之所以遭受那么惨重的损失，最主要的就是渗在危机一开始时作出反应，未能做到相应的危机准备工作，而是捧着“身正不怕影子斜”的想法不予理睬，致使企业的形象大损。因此，公关人员必须随时密切注意周围环境的变化，一旦发现存在对企业产生危害性的因素，就应该及时、准确地查明原因，迅速制定对策，做好充分的危机准备工作，并付诸于行动，说明真理，消除公众误解，以便于维护组织的形象。

1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入了一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。同样情况的投诉到喝百事可乐时，针头如何刺破了她的嘴唇等等。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把堆积如山的百事可乐饮料从货架上撤走。

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百事可乐公司立即做好危机准备工作，并全力展开反击。他们不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，一再声明饮料的质地安全可靠。电视上所播的百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，隋之封口，整个过程在数秒钟之内完成。公司官员称，任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可的，随后几天，该公司通过闻媒介向世界报道说：散布百事可乐饮料里有针头的谣言发起者已被抓到，他已承认相通过此事来哗众取宠。

可想而知，百事可乐公司妥善地运用了危机公关，及时地的把真相告知公众，使真相大白后，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖。

危机事件的公关处理

危机事件一般都出乎预料之外，涉及面广，情况紧急，处理起来比较棘手。处理危机事件应遵循的公关宗旨是：“实事求是，准确传播，力求主动，挽回影响”。

１．理危机事件的基本方针：保持镇定；迅速反应；主动出击；平衡利益。

２．危机事件的基本对策。危机事件发生后由于涉及的公众不同，根据各自不同的视角，

而应采取不同的对策：

（１）对内部公众的对策。对企业内部公众首先应及时通报情况，让所有职工了解事件真相并统一传播口径，然后，应及时通告公关对策和事件处理进程，使全体员工能协调一致，齐心协力。

（２）受害者的对策。受害者是事件所涉及的关键公众，对他们应及时沟通；实事求是

地承担责任，并诚恳地道歉；尽可能为受害者提供尽美的服务，作好善后工作；尽快公布和实施赔偿方案。

（３）对新闻界的对策。新闻界对危机事件的波及范围、影响深度有着密切的关系，应该慎重对待：对立记者接待的专门机构，由专人负责记者的接待和信息传播重点；尽量和新闻界搞好关系，鲜明表达企业的态度和立场，避免出现隐瞒、搪塞甚至对抗的态度求得新闻界的理解。

1993年4月7日，《浙江日报》发表了记者张亮根据消费者上门投诉而采写的文章透露某用户晚上收看“百乐”电视机发生爆响，随即有绿色火苗从机壳内窜出。用户向厂方反映多次，一直未能得到圆满解决。文章见报后的当天下午，生产“百乐”电视的抗州电视机工厂厂长周卫国气势汹汹地来到报社，殴打了记者张亮及报社的一位部主任。这件事引起了省委、市委领导的重视，明确表示对打人者要严肃处理，中国记协发来专电，对被打记者进行慰问，周卫国受到了行政记大过处分。

周卫国的这种举动，无异于玩火自焚。化没有遵循公关原则的以实事求是为基础。当由于内部原因导致企业形象受损时，应迅速向公众通报真实情况，查清原因，运用各种公共关系手段来开展公关活动，提出消除危机的办法和纠正错误的措施，并通过新闻媒介向广大公众公布，以自己的诚意求得公众的谅解，以达到平息风波，恢复信誉，重塑企业良好形象。

有段时间，法国全国性大报同时刊登整版篇幅的广告宣布“佩里埃”矿泉水重新上市，“佩里埃”到底什么绝招，竟这样顺利地走出“黑云压城”的低谷，迎来“雨后天晴”的光景，“佩景埃”矿泉水可谓行销天下的名优产品，早有“水中香槟”之称，和许许多多名优企业，产品一样，“信誉第一，用户至上”也是佩里埃的经营方针之一。在平时，这是一种掼异性原则，而在“战时”却是一道无法回避的难关。当初，美国人在“佩是埃”矿泉水的发现含有苯过量，充其量涉及十几瓶，谁也没有强求公司把美国市场上的全部产品撤下，更想不到把世界名地市场的存货全部销毁。在佩里埃公司内外，认为这是“小题大做”者有之，认为这是“无端”损失的更有之。

然而在佩里埃公司领导人眼里，这二亿多法郎的损失犹如一个陷井：跳过去，即可化险为数，否则势必难以自拔。有了正确的决断，还需要有一套行之有效的处理方法，有人认为“佩里埃”处理危机的全过程，无异于一次危机公关的“技术性示范”。

一位危机公关专家说，在发生危机事件时，公众并不要求你作自我辩解，只要等着看你敢不敢担起责任，是否表现出具有驾驭危机的信心和胆略。佩里埃公司做到了这上点。在危机面前，摆脱了“被告”的困扰，很快就变被动为主动：承担责任；澄清事实，宣布“下市”；在公司召开的记者招待会上，请两位病毒专家有关苯的不实传闻，一饮而尽，这张新闻照片后来反复出现在电视荧屏和报刊版面上，成为绝妙的“安民告示”。

任何组织的发展，不可能永远是一帆风顺的，难免会遇到这样的危机，但经过危机公关的妥善处理，可以使组织绝处逢生，左右逢源，挽回已失去的公众信任，重新树立之组织形象。

危机中进行公共关系活动，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。也是对公关人员综合能力的全方位检验，危机公关的处理有助于公关人员的公关能力的提高。

各种纷繁复杂的公共关系工作无非可用三句话来概括：促使所期望事情发生，避免不期

望的事情发生，补救不期望已经发生的事情。“促使、避免、补救”六个字构成了公共关系的全部任务危机公共主要属于“补救不期望已经发生的事情”，在一定程度上也涉及“避免不期望的事情发生”。因此，在公共关的“六字”任务中，它占了四个字“避免”和“补救”，这足以说明危机公关在整个组织公共关系中的地位是何等的重要，有效的危机公关工作有助于避免不期望的事情发生，它是组织自我保存、维护形象的客观要求，对于防止组织形象的

下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不少替代的效用；有效地开展危机公关工作有助于广大公众在心目中树立特殊的“危机公关无论形象”，提高组织的公关水平及组织成员的公关意识。

由此可见，危机公关无论对组织还是对公关人员都有着特殊的要求，只有在这种危难和组织的公关实力。因此不能把危机事情完全看成坏事它是可以转化好事的坏事。

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