儿童泰诺低调重返市场

       在漫长的安全召回之后，第一批儿童泰诺重回市场，生产商强生面临信任危机　　

 

　　在强生因制造问题回收几种儿童用药半年之后，葡萄口味的儿童泰诺重新在美国药店出现。这家公司在上月出货100万瓶，其它召回药品将在明年上半年重返市场。

 

　　损失数十亿美元

　　这些召回令强生损失数十亿美元的销售额，引发了公司消费产品业务制造和管理的大换血。出现的质量问题包括药品中悬浮的金属颗粒和原料药中可能出现的浓度超标。

 

　　为使患儿父母重新恢复对儿童泰诺的信心，强生需克服的不仅仅是对产品声誉的重创，还有竞争品牌的蚕食，这些以安全和可靠的标榜推销的竞争品牌占据了药店的货架空间。在品牌药品销售每况愈下之时，廉价的自由品牌药品在严峻的经济形势下走强。尼尔森公司表示，自有品牌咳嗽感冒药销售额比上年增长6%，今年7～9月销售额达到24亿美元。

 

　　位于密西根州阿勒根市的商店品牌非处方药领先制造商佩里戈有限公司表示，自强生产品召回之后，他们公司已在对乙酰氨基酚市场取得20%的份额。佩里戈公司首席执行官约瑟夫·帕帕今年5月对投资者表示，该公司有望保留住已取得的一半市场份额。

 

　　根据市场咨询机构布兰德·基斯公司今年8月对3.5万名美国人进行的一项年度调查，总体上，对泰诺止痛药的客户忠诚度比去年下降了7%。在非处方止痛药中，泰诺的客户忠诚度位列竞争对手雅维、萘普生和Excedrin之后，而2009年，仅位列雅维之后。

 

　　即便强生保证不会引起重新出现对安全担忧的关注，该公司必须走过一段口碑不佳的困难阶段，营销专家表示。

 

　　“没有必要总是道歉，应该暗示泰诺传递的核心情感利益。”为强生提供咨询服务的Marketing Evolution公司首席执行官雷克斯·布里格斯表示。

 

　　低调重返市场

　　至少在最初，泰诺的重新推出是低调进行的。譬如，药店里没有让大家注意到产品复出的标志。葡萄口味泰诺红色和紫色的包装看起来和召回前包装盒类似。上边有微笑的母亲和儿童图像，表示母亲们已经对该产品有50年的信任。

 

　　但泰诺的竞争对手不会使这些曾经被召回的产品重返市场变得轻而易举。辉瑞公司雅维产品网站提示这款产品“不在今年被召回的止痛药之列，”指出儿童和婴儿雅维是“您可以信赖的止痛药”。

 

　　今年8月，诺华开始赠送25万瓶新Triaminic儿童退烧止痛糖浆。诺华在当时把这种药品描述为“目前在美国市场销售的唯一的品牌对乙酰氨基酚非处方儿童口服液”。

 

　　根据美国银行美林证券分析师披露，雅维和Triaminic从强生召回事件中获益最多。今年10月，雅维占据儿童止痛药口服液11～12%的市场份额。而强生产品召回之前，仅占据1%的市场份额，美林证券分析师在最近对投资者表示。Triaminic儿童退烧止痛糖浆的市场份额跃升至儿童感冒、过敏和鼻窦炎用药市场的1/5，分析人士表示。

 

　　药店将很多泰诺产品曾经占据的货架空间腾给了商店自有品牌。11月17日重新销售泰诺的弗吉尼亚州亚历山德里亚市单体药店邻里药房店主斯泰西·斯瓦茨表示，在将泰诺回到曾经占据所有货架空间之前，她将等待观察一直购买商店自由品牌的顾客对泰诺重新销售的反应。

 

　　自有品牌的机遇

　　在连锁药店，非处方药制造商通常为货架空间支付费用。强生将不得不与其它也支付费用的竞争对手和药店偏爱的自有品牌展开竞争，以重新夺回失去的货架空间，营销专家指出。尽管品牌药品销量占优，但药店能从自有品牌获得较高利润，药剂师表示。

 

　　自称长期使用泰诺的现年39岁的莱斯莉女士表示，强生“经历了这次召回过程，证明这家公司的勤勉审慎并不优于自有品牌制造商”。

 

　　泰诺是也从事处方药和医疗器械业务的强生公司的标志性品牌。这家公司在1982年一次致命的投毒事件中迅速召回泰诺，令强生和泰诺受到几代消费者亲近。

 

　　根据市场营销公司Relational Capital集团最近开展的调查，即便在最近的召回事件、暂时关闭宾夕法尼亚地区的重要制造工厂和两次国会听证之后，一些商誉仍然存在。这次调查发现，强生和泰诺在对消费者态度采取的措施方面，得分仍然远高于大多数品牌的平均得分。

 

　　对一些消费者而言，制造方面出现的问题“被认为是能力方面的短暂失足”。

 

　　如果诉求得当，对尚存商誉的认识给予了强生公司重新赢得消费者的机会，营销专家指出。譬如，当年在中毒事件后，强生在引入防窃启药瓶后才恢复销售，重拾消费者信任，使消费者感到具有购买这种药品的理由。