品牌阴阳“观”

[摘要]：中国企业如何“融会贯通”中西品牌理论构建自己的不朽品牌，有必要从文化的源头上挖掘品牌之道。本文从阴阳观的角度来“观”品牌。首先对西方的品牌理论进行了简介和反思；然后论述了品牌“阴阳”二质；最后，在此基础上，重点阐释了品牌阴阳“观”。

[关键词]品牌; 品牌阴阳观

The YIN-YANG GUAN of Brand

Zhifang Zhan¹, Hui Wang¹, Nan Zhou²

(1.Business College of JiangXi Normail University,NanChang,Jiangxi 330022;

2.City University of HongKong,Hong Kong

Abstract: How do Chinese companies build their immortal brand by learning effectively Chinese and Western theory of brand? It is essential to study the DAO of brand from the cultural source. This article studies brand from the perspective of the YIN-YANG GUAN. This article firstly reviews the western brand theory; and then discusses the YIN and YANG quality of brand; and finally, on this basis, explains especially the GUAN of YIN-YANG GUAN of Brand.

Key words: Brand; The YIN-YANG GUAN of Brand

        西方企业成功创立了许多世界名牌。中国人对西方品牌理论和实践的学习方兴未艾。“师夷长技”，无可厚非。但我们必须坚持“中西合璧”，“融会贯通”。

一、西方的品牌理论及其思考

       品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别（Kotler and Keller, 2006）^[1]。品牌是企业向市场提供的有形和无形价值的综合表现。在《牛津大辞典》里，品牌被解释具有“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”的功能。

      凯勒（Keller 2006）的品牌共鸣金字塔^[2]（见图1）将品牌分为感性和理性两个方面，认为它们代表两种不同的建立品牌共鸣和忠诚的方法：一种是加强产品相关的性能联想和所导致的判断, 另一种是加强非产品相关的形象联想和所导致的感受。这是因为消费者的理性关注使他们追求能够满足功能需求的品牌,而感性关注使他们追求能满足心理或感情需求的品牌。凯勒指出，强有力的品牌往往是理性和感性兼而有之，两者为顾客提供不同的品牌共鸣通道。企业可以通过产品性能和形象的特色互补诱发消费者对品牌的反应，使品牌建立牢固的市场地位。

         上面西方品牌理论对品牌进行了很好的而研究，但带有二元论^①的思想，体现了西方思维的形式理性。形式理性，具有“分”的特征，关注的是过程，具有精确和计量特点，强调的是“逻辑”。 而中国思维更注重“实质”理性，指向目的，具有模糊和思辨的特点，具有“合”的特征，强调的是“顿悟”。我们认为，品牌这些形式概念都只是从不同侧面反映品牌的阴阳二质。

         因此，我们提出一种基于阴阳观的合二为一的品牌阴阳模式，与西方的一分为二的有形-无形或理性-感性模式对应，作为建立一种融会贯通中西的品牌营销理论的尝试，并希望指导企业的品牌建设。具体模型见图二。

二、品牌的阴阳二质

        作为一种认识宇宙事物的思维方法，阴阳观是中国传统文化的核心。《周易·系辞》中说：“一阴一阳之谓道”。

        根据阴阳观，万物的形成、生长、变化、和毁灭都是阴、阳二气相互作用的结果。即《黄帝内经》所谓“阴阳者，天地之道也，万物之纲纪，变化之父母，生杀之本始，神明之府也”。

        品牌作为万物一种，亦具有阴阳属性。

       我们认为，品牌的阴质可概括为：实, 有形,功能，理性；阳质可概括为：“虚, 无形, 形象，感性”，

         品牌的阴质具体表现为“有形而实在的产品功能，满足消费者的基本需求，注重实用、实惠，关注交易、利润，主占市场份额，”。品牌的阳质具体表现为“无形而虚存（即精神存在的，并不是虚无）的品牌形象，满足消费者的精神需求，以印象感觉等体现，注重关系、优越，关注名气和交情，主占情感份额”。品牌的阴阳二质如表一的左右两列。

表一 品牌的阴阳表

三、品牌阴阳“观”

           图1的“品牌金字塔”虽没有把品牌的感性和理性完全对立起来， 但是仍将品牌的感性和理性表现在金字塔的两侧。也就是说其品牌的阴阳呈“分”开之形。而在图2中，我们用太极图来比拟品牌，其“阴”中有“阳”、“阳”中有“阴”，“阴阳”二质互动、贯通、浑然一体。

            我们这种模型和“品牌金字塔”具有异曲同工之妙，既能从“形”“融会”之、又能从“观”“贯通”^②之。可以说，我们品牌阴阳“观”，其精华主要在“观”字。通常所谓观，指眼睛看，但我们这里主要指心神之“观”。它属于超越眼睛看那种直观而又处超越之“观”，它和“玄”连在一起。所谓“玄”，就是思经过“悬置”与超越进入混沌状态。唯有这种“玄观”状态，才能打破逻辑概念思维所设立的一切框框，进而才能获得最大的想象空间和思的自由度，从而获得“顿悟”。可以说品牌阴阳观的重点不在于描绘品牌的阴阳二质（表一的左右两列），而在于从“万物负阴抱阳，冲气以为和”来“观”品牌，在于从品牌的“心”来“观”品牌，从而发现品牌之道（即表一的中间一列）。

       首先、我们从“万物负阴抱阳，冲气以为和”^③来“观”品牌

          1、“阴阳互根”、“万物负阴抱阳”——品牌之生。“一阴一阳谓之道”，品牌之阴阳，缺一不可，品牌的关键不在于具有阴阳二质，而在于“阴阳互根”。“阴阳互根”，按照《黄帝内经》的说法，是指“阳气根于阴，阴气根于阳。无阴则阳无以生，无阳则阴无以化。如果把阴当作品牌的有形部分，有形部分体现“徼”，阳当作品牌的无形部分，无形部分体现“妙”^④， 那么品牌的有形部分要能反映无形部分，为品牌形象打下厚实的基础，而品牌形象要从卓越的产品功能自然而然提升，这样才能实现品牌的“玄”。品牌的阴阳互根是品牌建设的主要内容。

         2、“阴阳并济”、“阳亢阴实”而“冲气”——品牌之升。 “阴阳并济”提示了具体产品（服务）品牌提升的方向。整体来说，有形的产品已经具备了“阴实”的基础，那么它的一个侧重提升方向，就应该进一步发展无形的“阳虚”的部分。即我们有形产品应该向“个性”、“文化”等无形的“阳”的方面发展。这里比较成功的案例在各个行业都有体现，如运动鞋行业的耐克紧紧围绕“成就感”来塑造品牌，如手机行业的诺基亚向“科技以人为本”的人文关怀发展，还有酒行业的“国窖1573”、“茅台国酒”，品牌向“历史文化”发展。那么本身已具有无形性的服务，就应该加强有形的东西。如金融服务有“大理石”柱子、有高楼大厦；又如沃尔玛强调“与顾客三米相见八颗牙齿”的微笑服务标准；再如麦当劳、肯德基特别强调汉堡包的制作标准。

          品牌提升大方向是“阴阳并济”，但具体到其提升过程，却是“阳亢阴实”。以我们现代的逻辑看来，这似乎是矛盾的。然而根据 “大正若反”，这确实是企业提升品牌的方式。“阳亢阴实”实际上指做品牌要“顶天立地”。怎样才能顶天，就要有高的眼光，这样品牌才有发展空间。怎样立地，就是要脚踏实地，认认真真地做品牌，做好其细节，即“天下大事必作于细”。“阳亢阴实”还有另一种通俗的说法，即“眼高+手低”。“眼高”是指目标远大，有创立国际名牌的雄心和规划，手低是指一步一个脚印去做事，从一个微笑以及一个动作开始做起，不可太急功近利，不可以不择手段打品牌，而要踏踏实实做品牌。

        3、“和”——品牌之健康。 “和”才能健康。如果把品牌当作人，人健康时阴阳二气是平衡的，如果阴阳不能维持相互平衡，即阴阳失调，就会生病，要保持健康，品牌阴阳二质就要 “和”。如果把品牌的有形部分的阴当作“名货”，无形部分的阳当作“名牌”，则名货为实，名牌为虚，然而他们必须互动而“和”，名货与名牌的持续互动而“和”才能创造健康的品牌。名货(可以)带来创名牌的机会，名牌要带来造名货的机会。名货要能直指向名牌，具有可提升的“美好联想”、“美好印象”。名牌要具有有形的实质，要拥有使消费者感觉得到的卓越的 “效用层” 。这样品牌通过互动而“和”，实现老子所讲的“有无相生”，才能健康、才能具有勃勃的生气。

       其次、从“心”来“观”品牌

      “万物负阴抱阳，冲气以为和”、能帮助品牌的创生、发展形成健康的具有生命灵气的品牌，然而有生必有死，那么企业怎样才能使品牌不朽呢？这里关键是在于品牌的“心”，“心”通过修炼，才能超越生死，才能有光环，才能不朽。整体来说，“心”要修“德”。具体来说要做到“心中有阴阳”。

     如图所示，品牌的“心”在阴阳交界处，启示我们做品牌要“仰不愧天、俯不愧地”，要“抬头三尺有神明”，“心”中要有品牌的“天地”，要诚和善。又如图所示，品牌的“心”处在阴阳之中心，启示我们做品牌要 “内不愧心”，“心”中要有品牌的方圆，要心正。再如图，在图中，如果品牌最外面虚线圆圈，代表品牌的光环，品牌是否能产生光环而不朽，关键在于品牌的心。品牌的“光环”是品牌内在美好心灵的涅槃，是品牌内在之德在人心的感召而生的“道”。天下自在“天下人”心中，品牌的“光环”也只在其忠诚客户的心中。这提示我们企业做品牌：品牌的“心”，要能穿越阴阳，赢得天下人的心。品牌要能赢得天下人的心就必须“好”，就必须“德高”望重，必须达到“德高鬼神惊”的境界。

       总而言之，要达到品牌境界，就必须实现表一中间一列的内容。即：企业要要用阴阳观来“观”品牌，知品牌阴阳之“徼”和“妙”，进而生品牌之“玄”；通过阴阳互根、阴阳并济、阳亢阴实来“冲气”实现品牌之“和”；要“发善念”来正确对待品牌的“实用”和“关系”；要用“心正”来把握品牌之“交易”和“交情”；要以“德”为基来承载品牌的“惠”和“优”；要凭“义”来对待品牌的“利”和“名”；充分满足消费者的“基本需求”和“精神需求”，进而满足消费者的“圆满需求”。以上为基，赢得市场份额、情感份额,最终赢得天下的“道”份额，实现品牌的不朽。

[注释]

①    按照王树人的研究，西方自“轴心时期”亚里士多德提出“实体、第一实体”后，西方思维就日益具有了“主客”二元的框架。详见：王树人.回归原创之思：“象思维”视野下的中国智慧[M].杭州：浙江人民出版社，2005.

②    按照《易·系辞》 “往来无穷谓之通”，我们这里的“贯通”含有发展之义。

③    “万物负阴抱阳，冲气以为和” 来自老子《道德经》，这里指一切事物都有并存的阴阳两“气”，这两“气”友好互动的结果叫“和”，“和”了才能“好”。

④    “徼”和“妙”来自老子《道德经》“故常无, 欲以观其妙； 常有, 欲以观其徼。此两者同出而异名，同谓之玄，玄之又玄，众妙之门。”

[参考文献]

[1] Philip Kotler，Kevin Lane Keller.Marketing Management[M].Pearson Education 2006, pp.311-312

[2] [美] 凯勒. 战略品牌管理(李乃和 等译)[M].北京:中国人民大学出版社. 2006.

    詹志方博士上传