赞助亚运盛会传播才是正道

　    广州亚运会号称是“亚洲历史上比赛项目最多、规模最大的一届运动盛会”，签约赞助商和赞助金额也创下了历届之最。巨额赞助是否为企业带来足够回馈，公众对其认知又达到什么程度？

 

　　11月12日亚运会开幕后，广州天河体育中心的黄金广告位频繁播放着“SAMSUNG”字样的宣传片，地面上只看见“王老吉”用红罐搭建的巨大亚运主题模型。事实上，跟跑亚运的还有健力宝等32家企业。而零点咨询的研究（《城市关键活动影响力研究SIKCE——广州亚运会》）显示：公众并不了解谁赞助了亚运。赞助商有必要向“王老吉”们学习，系统规划市场传播，至少有两点可化为己用。

 

　　首先，做了就要说。大健康行业里，可能没有谁比加多宝更擅长利用社会焦点做文章的。汶川地震赈灾晚会上，1亿元的捐款让红罐王老吉在短期内人气大涨，卖到断货；至今年7月，其单罐销量更是超过可口可乐，成为强势民族品牌。尝到公关传播的甜头后，王老吉不断寻找新的爆发点，从“怕上火，喝王老吉”到“亚运有我，精彩之吉”，系统化地将传播焦点从产品功能转移到品牌形象。

 

　　其次，出奇制胜，找准传播点。依靠赞助亚运发家的企业中，最具传奇色彩的应该是健力宝。20年前，1600万元赞助北京亚运会为其带来7.5亿元的订单，“中国魔水”一夜成名；20年后，几经纷乱的健力宝希望以同样的方式重新占领市场，这次它以8000万元的天价获得“广州2010年亚运会指定运动饮料”赞助权，可谓用心良苦。一时间，健力宝因再度赞助亚运高密度出现在各大媒体。北京亚运时的健力宝已沉淀为国人心中的一段回忆。在80后开始流行穿回力球鞋的时候，健力宝重新出发，悄然在两代人的激情和骄傲中完成形象过渡。凭借奇妙精准的定位和传播，或许健力宝真能回归一线品牌，将其新品“NEXT爱运动”打造成运动饮料中的“王老吉”。

 

　　4个月前，广州市政府启动以“健康亚运、健康广州”为主题的全民健康活动，“健康”牌含金量倍增。可惜相关企业缺乏传播意识和系统传播能力，并未玩出味道来。赞助这种事，系统传播才是王道！