反营销思路迎接2011年商业经营

       时近年底，许多厂家都在做市场调研和客户评估，为2011年代理协议的签订做准备。最近在和一些医药界人士讨论当前医药行业话题时发现，“新政”的话题越来越多，许多厂家的省区经理表示，2011年厂家签订代理协议时重点考虑的内容就是渠道下沉、渠道整合。其选择客户的标准也在不断变化，这种变化较之前几年已经有很大的不同。

 

　　结合我国目前医药行业及产业结构的调整以及医药经营企业和生产企业的营销策略变化，笔者认为，作为医药经营企业应该主动适应这种变化，并结合自身的经营特点去改变自己，没有大量的代理协议（稳定的供应商和上下游资源），就没有企业长期的可持续发展。

 

　　近期笔者发现，许多国有大型企业和大型民营企业都在组建大型医药物流基地，硬件设施大了，适应了国家关于产业调整和兼并重组等方面的要求，但其营销思路并没有随之变化，或者说自身没有明确的营销规划，其结果可能会导致盲目建设和重复建设，最终因高昂的运营成本而不得不再次调整，既浪费了自身的资源，又促使行业迷茫。

 

　　因此，作为医药经营企业，应该有自己的思路，不盲目跟风，不随意决策，科学规划，科学发展。就此，笔者提出“反营销思路”的观点：即依据行业的要求主动顺应变化，以客户的要求主动调整自己，根据自身条件认真定位，以自由的优势不断完善自己，改变以往的“同行变化我就学，客户要求我就做，自身定位不清楚，稀里糊涂就过河”的发展思路。

 

　　网络是最有价值的利器　　

　　任何一个企业的存在都有其独特的地方。目前我国医药经营企业的发展特点无外乎4种：医院、终端、物流（俗称调拨）、新产品代理。从目前的产业政策来看，国家积极鼓励有医院网络、有终端配送能力的企业做大做强，不断压缩中间环节，彻底解决老百姓看病难和看病贵的问题，这样，作为医药经营企业，有医院网络和有终端网络的公司的价值就有优势。

 

　　从目前已经出现的兼并重组的状况来看，有医院和终端网络的中小型公司备受大型集团的青睐并能“卖上好价钱”；而作为物流和新品代理的公司，往往因其“角色”的因素而不被重视，只有个别企业因规模需要而垂青于此。因此，医药经营企业要积极转型，弱化调拨，提升终端，把营销考核方案向终端市场倾斜，在人员配备上减持物流，增加终端，在产品结构上兼顾终端，经营思路由传统调拨转到终端市场覆盖，如果有实力，就要积极开发医院市场。当然，大型医药经营企业如果有能力还可以四种模式并存，即有医院高端市场，有终端覆盖能力，有物流调拨规模，有新品代理，这样的企业绝对有市场竞争力。

 

　　主动出击，扩大宣传　　

　　从目前行业发展特点来看，绝大部分经营企业还是一种“坐商”，坐等厂家上门，坐等客户上门，坐等厂家送政策，没有和客户主动沟通，没有建立高层互访机制，没有主动争取利润的想法，以至于当厂家给一点额外政策时就流露出“可怜的惊喜”，靠这点惊喜来满足自己对利润的追求。

 

　　结合“反营销”思路，笔者觉得企业应该改变这种做法，由“坐商”变“行商”，企业要发展，领导人必须要走出去，业务经理要走出去，业务员要经常拜访客户，市场部要深入市场。特别是近期厂家开始考虑明年的合作问题，领导人带领团队拜访客户尤为重要。随着近期企业兼并重组的步伐加快，一些资源被空前集中，这时候作为中小型医药企业和没有被兼并重组的大型医药经营企业更应该主动出击，整理出一套自己的宣传片或者合作意向书，向外界广泛宣传自己的经营特点，上门的客户要灌输，主动拜访的客户要灌输，要求“全员营销”，不断地宣传自己的企业，“话说三遍成真理”就是这个道理。甚至有必要在广告上做点工作，把自己的企业形象树立起来，这样也能在某种程度上保持自己的竞争优势，在暴风雨来临之时能够“挣扎”一段时间。在必要的时候主动寻找新东家，与其坐以待毙，不如绝地反击，顺应国家相关产业调整思路，寻找一条适合自己的发展之路。

 

　　特色与速度协调发展　　

　　笔者接触了某省的一家医药公司，该公司的主营业务是医院配送，还有一些是终端业务，但该公司却筹建了颇具规模的现代物流中心，目前所有业态的销售总额大概在30亿左右，而新成立的现代物流中心却号称能够实现200亿左右的吞吐量。据调查，目前该省的全年销售总额不超过300亿。为此，笔者不禁为之捏了一把汗，众所周知，筹建一家现代物流中心不是问题，国内的好多医药公司都有这个实力，也有这个能力去筹建，但关键的是后期的维护，其成本之高令人嗟叹。

 

　　如果要令如此规模的现代物流中心正常运转，至少具备三个条件：一是有政府背景，可以避免政府再批建类似规模的物流中心；二是必须具有工业支持，没有工业的支撑很难维持下去；三是有充分的资源，如第三方物流业务整合，否则其成本之高很难维持下去。最主要的还是要有高水平的管理能力，否则，即使能够充分整合上述资源，如果管理水平落后，人员匮乏，业务水平低下也会影响现代物流中心的正常运行。

 

　　任何事情都有其规律性和原则性，都有好与坏、是与非、利与弊之分，需要企业去认真分析，准确判断，正确把握和果断决策。随着国家产业调整的思路和措施不断出台，地方也在抓紧落实医药物流行业发展规范和标准，医药公司为了将来能有更好的发展，纷纷“走捷径”，想办法提高自身影响力，但一定不要盲目，要坚持自己的“风格”，及时关注“风向”，掌握“风速”，不可冒进，更不宜保守，加大医院配送能力和终端配送能力，做好增值服务，即使要面对兼并或者重组，也能有话语权和抗辩的能力。

 

　　目前医药行业出现了一些新趋势，如流通领域将更加规范，为体现产品价值，临床、学术推广将更加专业化，招商将从渠道向商业或者自建队伍转变，医患关系将更加引起社会关注，销售模式将会更加细化，出现“配送+推广”结合等新模式，药价的调整永远不会停息，而医院趋利性和医生趋利性的真实面目将给医药营销提出更大挑战，商业公司只有不断调整自己的营销思路，才能保证可持续发展。

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