联合营销是战略合作

      联合营销实质上是合作营销，是站在一定高度的、真正意义的战略合作。

 

　　笔者在上一篇文章《联合营销端倪初现》（见11月12日本版）中，对联合营销的产生背景进行了描述，现以紧急避孕药为例进一步说明。

 

　　某品牌企业曾针对紧急避孕药做了详尽的市场调研和消费者购药行为分析，并将此研究结果与战略合作的连锁药店进行分享。例如，紧急避孕药在药店中是专柜销售好，还是在普通货架上销售的好？药品货架是放在药店深处相对隐蔽的地方，还是应放收银台附近让消费者方便拿取？该类产品是否需要摆放DM？产品类别的价格带如何设计？知名品牌的药店缺货，消费者是否会换其他同类产品，还是换药店购买？这些建立在消费者基础上的准确数据能给药店经营带来立竿见影的指导作用。

 

　　联合营销对合作产品的要求必须是该品类中的品牌产品，并已经拥有一定的市场份额；对合作连锁药店的要求必须是具备一定市场规模和区域市场主导地位的，同时具备良好的门店执行能力。而连锁药店的执行能力又往往体现在连锁药店的管理和经营能力上。

 

　　一些中心城市的大型连锁药店船大不好掉头，他们可能不是联合营销模式的首选企业，原因有三：一是该类大型连锁药店所处中心城市的商圈竞争态势复杂，经营和工商合作模式不能简单复制，对商圈研究及个性化处理技巧要求太高，合作项目实施存在较大差异，操作难度和效果很难保证，还有合作双方关键的资源投入必须考虑商圈中其他竞争对手的不合作等因素，这些会影响合作双方，尤其是OTC企业的关键资源的投放进程；二是大型连锁药店经营模式和思路相对固定，很难因合作双方的目标而改变其固有的模式，应变能力有限；三是大型连锁“店大欺客”的心态严重，很难走出合作双方利益博弈和相互让步的心理障碍。所以，最好选二、三线甚至四线城市中的主流连锁合作更好。

 

　　此外，联合营销是一把手工程，合作连锁最好由其决策者亲自参与，与连锁药店的品类管理办法相同，只有自上而下统一思想的经营决策才能有效保障项目的执行力。

 

　　因此，联合营销实质上是合作营销，是站在一定高度的、真正意义上的战略合作。联合营销广义来讲可以包括：不同行业之间的合作、同行业不同企业之间的合作、同一企业不同品牌之间的合作、工业和零售商之间的合作等能够提升合作双方利益和市场竞争优势的所有经营模式。从狭义的概念上讲，我们特指医药行业OTC企业和连锁药店之间的合作，要求合作双方均具有一定品牌知名度和市场规模，彼此间拥有不同营销活动的关键资源，交换或联合彼此的优势，针对共同的目标消费者开展营销，如此，合作就能共赢。