回收市场要师出有名

      OTC零售一直由代理商在操作，市场很成熟，但价格比较乱，现在公司想把代理商控制的市场回收自营，在代理商很敏感、不配合的情况下如何调查市场、回收市场？

 

　　易楚斌（贵州百灵企业集团销售总监）：自营就一定能够解决价格乱的问题吗？如果代理商每年都能完成公司规定的任务量，只是价格比较乱，就不一定非得收回自营。

 

　　OTC市场价格乱主要有以下几方面的原因。一是代理商没有对药店进行严格的价格约束。二是代理商对药店有价格约束，但没有相应的违约处罚措施。三是代理商的营销政策出现偏差，如一些公司制定年终任务返点，各地分销商为了拿到年终返点，不惜降价，甚至窜货。弄清了价格乱的原因后，企业可以和代理商谈价格乱的危害性，以及公司希望代理商控制好终端价格，以维护品牌和双方利益的长久性。若代理商不配合，公司再考虑收回市场自营不迟。

 

　　自营也有风险。如果全国其他省市也是由代理商操做，代理商知道公司收回本省市场，其他代理商势必会采取措施，公司销量会锐减，产品可能因此丧失全国市场。其实，代理商最担心厂家改变政策，市场做好后要么以各种理由收回，要么涨底价，这样不只损害代理商的利益，也会损害厂家的利益。笔者所在公司多年来发展较好，就是因为尊重代理商，不轻易更换代理商，也不轻易收回市场。我们的客户都是铁杆客户，全国有十几个省的代理商都有十多年的合作关系。

 

　　将本省市场收回自营最重要的是要安抚好代理商，取得他们的理解和支持，在晓之以理、动之以情的同时，一定要在利益上给予适当补偿（如市场开发费等）。只有这样，才有可能顺利移交。在获得代理商支持后，企业要迅速派遣财务人员核对应收账款，在途商品核账，了解现有市场的分销渠道、网络布局等。

 

　　耿鸿武（九州通业务总裁）：这个问题属于企业经销模式调整的问题，通常情况下需要注意以下几点。

 

　　1.明确原因，一定要出师有名。代理和自营模式各有利弊。企业调整时要有明确的原因。企业与代理商合作不佳的原因通常有：代理商完不成销售任务、不配合厂家工作、疏于对市场的管理、价格控制不力导致窜货、网络控制力不适合企业发展、运作程序和员工素质等不符合企业要求、行业口碑差等等。调整诱因最好来源于共识的冲突。

 

　　2.注重方法，幅度不宜过大。代理商对厂家的戒备会增加其敏感性，这是厂家工作不到位造成的。厂家要放下姿态，争取代理商的最大配合。在不能一次到位的情况下可采用逐步调整的方式，但每次调整一定要遵守双方协议，防止双方冲突导致的终端丢失和覆盖率降低。

 

　　3.做好市场调查，调整程序合规。调整前要全面了解代理商的网络、配送、价格、库存等情况，代理商不配合是正常现象，这是一场智慧的较量，就是代理商再敏感、再不配合，也总会找到深入市场的理由和机会。调整时不一定要对市场100%地完全了解，只要觉得条件成熟便可以采取行动。双方配合是调整成功的关键，必须通过积极的沟通和谈判艺术申明大义，辅以相应利益，最好能使代理商主动放弃，并按合同提前通知，明确合同终止日期与新代理商开始日期，做好市场交接和商业、终端库存的处理。

 

　　4.准备好队伍和渠道。完成代理向自营的调整，队伍的准备是关键。这个队伍必须能够驾驭市场变革中的复杂问题，必须具有市场的管理能力，同时要做好渠道的准备。一是通过重建渠道完成以前终端的覆盖，二是新的渠道成员可以帮助解决原有代理商市场中可能存在的一切问题，三是在未调整代理商前找到合作的渠道对象，把握更详细的市场信息。

 

　　5.先小人后君子，增加对代理商的掣肘。确定好调整的方向后，有计划地控制物流的时间和速度；延迟代理商政策的兑现；做好保密工作，公司上下统一口径；尽量缩短调整过程，且选择最佳的调整时机（通常选在年度结束时，避开销售旺季）。

 

　　6.渠道管理下沉，注重终端维护。从代理到自营的主要目的是增加对终端的把握，做好价格控制，提高产品销量，因此渠道下沉是根本，争取最大可能地控制终端。若还是完全依靠经销商销售，和代理销售模式并无太大区别。渠道的精细化是做好自营的前提。