警惕OTC终端工作的效果

发布日期：2004-10-10 | 浏览次数：52666

OTC终端工作的重要性已经不容我们再重申了，但前段时间的一次终端走访工作，却让我们对目前各生产企业的终端工作的效果备感震惊。OTC终端工作的效果是如何有效管理和执行OTC终端工作的最终目的，不要为做终端工作而做终端工作，使终端工作成了一种摆饰，本末倒置，没有起到工作的目的和效果。这是我们OTC营销人员必须警惕和注意的问题。
 在2004年初，我们对部分城市进行了终端工作效果的评估工作。我们设计了一套终端效果的调查方法，以消费者的形式，采取抽样调查的方式，对哈尔滨和长春两个省会城市的市场进行了市场调查。本次调查方法采取模仿购药顾客到药店假装购药的方法，达到了解终端零售药店基本情况的目的，即了解产品终端摆放情况、终端媒介宣传情况、产品执行的零售价格和药店营业员对产品知识了解熟悉程度、店员推荐产品情况等等。这里主要涉及的是感冒类的产品和咽喉类产品。
 调查目的：了解感冒药和咽喉类产品终端基本情况。
 调查内容：主要了解零售终端产品的铺货情况、陈列情况、终端宣传情况和店员产品知识了解情况和对顾客推荐产品的情况。
 调查方式：两人一组，一位男士和一位女士，貌似夫妻，以模仿顾客购药方式，采用一唱一和的形式，达到了解店员对产品知识熟悉程度以及对产品推荐情况和态度，而不需要真正购药，同时通过店内的观察了解产品的陈列摆放状况和终端媒介的POP广告宣传情况。
 调查结果分析：
 在调查过程中，我们将两类产品进行了分类，一类是具有品牌效应的知名制药企业生产的知名品牌。这类产品的媒介广告投放量大，知名度高，整体销售量占比较大，例如，感冒类的中美史克的新康泰克，上海强生的泰诺，东盛科技的白加黑，吴太集团的感康，海南亚洲制药的快克，河北恒利集团的康必得，三九药业的三九感冒灵（冲剂和胶囊）等等以及二流品牌的大红鹰药业的达诺日夜片，海王生物的银得菲，好医生、杨天力克舒等等。咽喉类的产品主要有广西金嗓子制药的金嗓子，山西桂龙药业的慢严舒柠，吴太集团的吴太咽炎片等。另一类是其他不知名的产品，或仅在局部地区具有一定知名度。如今来感安、即克、感迪等，四川中方咽炎片、健民咽炎片、吉林多邦利咽灵等。
 1、产品价格和终端铺货情况了解：
 产品零售价格均比物价核定的价格低，各个药店零售价格差异较大，品牌产品的价格一般都在物价核定价格以下且幅度较大。
 知名品牌的药品终端铺货率很高，由于这些产品的消费者基础好，终端药店不得不进。而非品牌产品的药品则因人而异，一般随其当地渠道和终端工作的好坏而呈现出较大的差异性。例如，吴太感康铺货率在97％以上，白加黑铺货率在98％以上，慢严舒柠的铺货率为95％。而非品牌产品中，河南天工药业的“即克”铺货率为80％，哈尔滨三精制药的“三精感立克”铺货率为92％，哈尔滨格拉雷药业有限公司的“敢宁”铺货率为63％。山东健民中药厂的“健民咽炎片”在哈尔滨市场的铺货率为84%,在长春市场的铺货率为74％。
 2、产品终端摆放情况了解：
 在产品柜台摆放上，大型平价超市型药店和特大型药店由于经营面积较大，一般柜台上都有足够的空间位置，这种情况下大多数知名品牌的产品能够摆放在比较显眼的位置，如柜台的第一层和货架上的中间位置，且产品的陈列面较多。而在大多数大中型药店里，由于产品陈列位置有限，柜台上显眼的位置一般摆放的都是药店中利润高的品种或终端店员工作力度大的品种。而知名品牌由于广告等诸多方面投入成本较高，各药店之间药价竞争等因素，药店经营利润都比较低，其位置都摆放在次一级的位置，如柜台的二、三层，甚至柜台上没有摆放，仅在货架上有少量摆放。有些药店由于经营面积太小，许多知名品牌的产品都没有在柜台上摆放。营业员认为消费者对知名品牌产品自然会主动询问，没有必要占据有限的柜台位置。例如，从调查中数据显示，摆放在柜台第一层的知名感冒药中，泰诺10.5％，新康泰克11.8％，白加黑13.2％，感康14.5％；而咽喉类药品中慢严舒柠长春市场为64％，哈尔滨市场为20％，吴太咽炎片为18.4％。而在非品牌产品中，河南天工药业生产的“即克”和河南省百泉制药有限公司生产的“百泉清热感冒片”在有货的终端摆放，位置均在第一层柜台显眼处，比例占100％。山东健民中药厂生产的“健民咽炎片”在有货的终端中，陈列摆放在第一层柜台显眼处的比例占98.7％
 3、终端POP广告宣传情况：
 在本次终端走访中，感冒药产品中终端媒介宣传比较少，例如，只有少量的终端（7家）有青岛国风药业生产的“苦甘冲剂”的大模型盒的终端陈列。长春市2家大型卖场海王生物生产的“银得菲”在搞货架的端架促销活动；咽喉类产品中只有“慢严舒柠”在货价竖条上有产品盒的吊盒展示，比例在18％。在这两大类产品中，整体厂家终端POP广告宣传很少。
 4、店员产品知识了解情况：
 虽然感冒是人们认识最为熟悉的疾病，但在走访中反映出，店员对各种感冒药的对症治疗的特点和范围还是非常不熟悉。对产品知识的了解仅限于产品广告知识的传播和部分顾客的信息反馈，没有系统的了解疾病的情况和药物治疗的药理机理。咽喉类疾病及如何正确选择用药也是不清楚。例如，在调查中，哈尔滨市场感冒类药品店员首推率排名第三位的“敢宁”，其成分为复方布洛伪麻缓释片，他的主要治疗和缓解由感冒引起的发热、头痛、咽喉痛、四肢酸痛、关节痛等症状，辅助缓解鼻塞、流涕、打喷嚏等症状。其主要功效是解热镇痛、抗炎。而我们向店员诉说没有发热、全身酸疼等症状时，他们还坚持推荐该产品。因此，像这类药店的店员表现，很容易让消费者对店员和药店产生不信任感。缺乏正确向消费者合理推荐药品的基本职业道德。

分页标题

5、店员推荐产品情况：
 在走访中了解到，店员在向消费者推荐产品时明显呈现出三种类型的现象。
 第一种情况普遍反映在大中型药店，药店各项管理比较严格、正规。店员的基本素质和修养较高。在这种药店里，当消费者主动询问需要购卖感冒/咽喉炎症的药时，店员会仔细询问患者相应的感冒/咽喉的具体症状，再根据患者的症状进行简单的诊断，并提供较为合理的药品推荐。在这些药店，殿堂明亮，货架、柜台等布局规划合理，地理位置处在商业闹市区、医疗机构附近、居民居住小区附近等。店员推荐药品手段较为隐蔽，推荐的药品对症治疗较为合理，推荐的品种一般在两到三种，给消费者选择的余地，一般不会出现强制推荐的现象。品牌药品产生的推荐主要集中在这类药店中。
 第二种情况主要反映在中小型药店中的一部分。这些药店经营规模相对较小，管理比较混乱。药店的殿堂及货架、柜台布局拥挤，甚至有的显得拥挤不堪。消费者一进药店，店内营业员比顾客还多。这类药店的地理位置一般还处商业闹市区、人口集中区、医药购买集中地等。在店内的营业员素质参差不齐，有的店员明显是厂家的促销人员，但也穿上店员的服装混淆视听。店员药品知识严重缺乏，对消费者的推荐仅仅建立在产品促销力度的大小的比较，厂家促销费用高的产品使劲推，根本不考虑推荐产品是否真正符合消费者目前的症状。有时为了推荐一种产品，甚至歪曲和诋毁其他产品，有的被诋毁的产品已经在消费者心目中建立了良好口碑，这种不负责的推荐只会让消费者对店员产生不信任感，继而对该药店产生不信任和其他负面影响。在推荐态度上，许多店员都会非常热情的向顾客推荐她们的主推品种。但只要你对她推荐的产品不干兴趣，她的态度往往会来一个180°的大转弯，冰冷到极点。在走访中一个典型的例子给大家讲一讲，在哈尔滨松花江街的松联大药房暗访中，营业员非常热情的问我们需要什么药，我们提出有点感冒，她立即向我们推荐上海北杰感冒要，我们提出其价格14.50元/盒太贵了，她又推荐一洲清开灵，其零售价为20元/盒比前者还贵。我们提示她感康有没有，以前用过效果不错，她居然为了显示其推荐的产品价格不贵，把一般药店卖10元/盒左右的感康说成17.5元/盒。可见这种营业员为了让消费者购买其推荐的产品简直是不择手段。这样的药店要想在目前竞争如此激烈的市场环境中生存下去，单凭药品降价，而不从根本上改善药店经营的软件环境，是根本不行的。
 第三种情况主要反映在另一部分中小型药店，他们地理位置在比较偏僻的非闹市区域，购销人群相对固定，主要是附近的居民。这类药店殿堂和货架、柜台简单明了，终端POP宣传较多，店员人数较少。店内药品价格相对贵一些，店员推荐积极型不高，推荐产品主要集中在产品信息向消费者提供和传达，推荐产品相对合理。店员产品知识熟悉程度同样缺乏。营业态度较好。
 本次走访调查结果，在长春市场上，感冒药品第一推荐的产品是“苦干冲剂”，首位推荐率是18％。第二位的是“敢宁”首推荐率为13％；咽喉疾病的药品中，第一推荐率的是品牌产品“慢严舒柠”首推荐率为24％，说明OTC业务人员工作到位，品牌产品一样可以获得较高的店员推荐率。第二位的是“多邦利咽灵”首推荐率为18％，第三为的是“健民咽炎片”首推荐率为12％。在哈尔滨市场上，感冒药品第一推荐的产品是“即克”，首位推荐率是16％。第二位的是“百泉清热感冒片”首推荐率为13％；第三位的是“敢宁”首推荐率为11％。咽喉疾病的药品中，第一推荐率的是“健民咽炎片”首推荐率为27％，第二位的是品牌产品“吴太咽炎片”首推荐率为18％，第三位的是“中方咽炎片”首推荐率为11％。
 调查总结及对策：
 从以上市场终端调查分析中可以看出，我们站在不同的角度，可以得到不同的经验和教训。
 从上可以总结出如下结论：
 A、品牌产品的市场消化量主要集中在二、三级市场。
 B、一级市场终端竞争激烈，是我们OTC业务人员工作的主战场。
 C、品牌产品店员推荐率低。
 D、店员产品知识和正确对待消费者的推荐工作有待进行系统的培训。
 具体针对不同角色的人群来说，分析如下：
 1、针对OTC制药生产企业和OTC业务人员。
 针对制药企业，以工作效果为评判唯一标准，加强对OTC终端工作的实效性和工作执行力过程的管理和监督。加强对区域业务经理人员管理水平的提升和培养。在产品终端陈列等基本终端工作的成效性必须严格控制，如产品柜台摆放工作等。在店员推荐工作方面，应该保持一定首先推荐率的基本要求，突出重点药店重点工作的精神，做到一旦工作的药店就应该有工作基本的成效。同时，加强与店员良好的客情关系，提高产品店员推荐率，杜绝终端店员负面推荐产品的导向。同时，应加强对药店店员产品知识及相关医学知识的培训，提高店员正确合理地向顾客推荐产品的水平。
 针对不规范的药店营业员的推荐问题，首先从客情关系入手，同时以杜绝负面导向为工作目的，代表用更多的时间引导店员的正确推荐，同时加强与店经理、柜组长的沟通，利用行政手段减轻和杜绝负面导向。
 2、针对零售药店和药店营业员：
 针对零售药店企业，在目前零售平价药店价格战此起彼伏的今天，注重自身管理和规发化是企业长期生存的根本。加强药店营业人员的药品基本知识的培训和店面销售技巧的训练，提升营业员的经营素质，是提高药店整体软件管理水平的保证。同时，加强对厂家促销人员的管理，防止鱼龙混珠，影响药店的声誉。

分页标题

总之，终端走访的情况非常不如人意，OTC终端工作还任重而道远，加强终端工作效果的评估工作，及时纠正和指导我们的各项终端工作，以效果为导向，扭转被动的终端局面是一定可以达到的。