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随着国家对OTC药品审批种类的不断增多，以及人们健康意识的不断提高，以致OTC市场前景看好，大量资本流入OTC市场进行运作。在近几年激烈的市场竞争中，很多品牌如过眼云烟，但是有更多的品牌在涌入，那么如何在OTC市场中进行良好的运作呢？那么必然要了解OTC市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，才能正确选择市场操作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。
一、OTC市场的总体特征
对一个事物进行研究，必然需要把这个事物所在的宏观环境加以分析判断。因此OTC市场所处的动态环境，必然成为研究的首要课题。
（一）消费者保健医疗行为研究
如果我们把消费者的保健医疗行为和OTC市场的自身特征联系起来，可以清晰的看到以下关系：
上图表示，消费者在症状较轻或出于保健意识时，基本是在保健品市场中选择购买，当症状加深或一开始症状就较重，大多是在OTC市场中选择购买，当症状进一步加深，肯定是要去医院检查的，那么自然会分成两类人群，一部分是在医生的指导下消费处方药，另一部分或者不严重，或者是慢性病，那么将回归到OTC市场消费。
（二）OTC市场特征分类
正是由于存在着这样的消费者医疗行为，决定了OTC药品市场实际存在着三大块。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；OTC最主要的一块是面对基本进行自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等OTC市场，泛人群的相关认知比较全面，市场运作有了成熟的认知基础；还有一块则主要是面对一些长期的、慢性的较难快速治疗的疾病，市场相对细分，泛人群对此认知较浅，主要是针对固定的慢性病的消费群，如头痛、心脑血管、关节炎等OTC市场，因此和处方药市场有所争夺。
（三）对应现在的细分OTC市场特征分析
现在的OTC细分市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药等众多细分市场，我们把主要的一些OTC细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳：
正是由于其各自的市场特征，决定了各自所采用的市场操作方式，决定了现在各个细分OTC市场的竞争格局。
纵观现在的许多药业推出的药品，没有经过全面系统的分析，不清楚自己推出的药品位于什么细分情况下的市场，不清楚自己的目标消费群特征，只盯着自己同类的竞争产品，他们怎么运作，我也采用这种方式运作，离消费者的需求心理相背离。
因此，针对不同的OTC细分市场，企业必须进行系统的思考分析。下面我们有针对性的对现在主要的OTC细分市场的特征进行简析，并给出市场操作的一些建议。
二、OTC各细分市场简析与操作方式建议
（一）与保健品市场接近的OTC市场
1、特征简析
与保健品市场特征相似的OTC市场主要不是针对某种疾病治疗，大多是通过某种疗效来预防某种疾病，与保健品的特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等药品，在消费者认知中，OTC显然要比保健品疗效可靠，快速，但同时也会考虑到OTC药品的副作用。
如减肥品类市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类OTC药品两大主要类别，减肥类保健品有大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一直是减肥品品类市场的主体，但很快就被四川太极集团的曲美减肥药打破了这种格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速的疗效打击保健品的缓慢功效，于是带动了一批减肥药的出现，形成了现在由OTC减肥药品称霸减肥品类市场的局面。
2、市场操作方式建议
正是面对着保健品类的竞争，因此仔细观察，这部分OTC市场基本是采用保健品的营销方式进行运作的，传播投入较大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养，在这种竞争局面下，实际上在不断的垒高行业进入障碍，造成中小企业进入容易，但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。
如我们曾对某区域的补肾市场进行调查，在消费者认知中，只有几个知名品牌，汇仁肾宝合剂、迅速涌起的太极补肾益寿胶囊、六味地黄丸等，其他品牌知名度都较低，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，众多几十个小品牌争抢着不到15%的市场份额。
在这块OTC市场中，对于有实力的资本实业，可以对细分市场进行快速重磅冲击，只要选择了正确的营销策略，可以引起整个市场的振荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行逐个突破。
（二）针对易发疾病的OTC市场
1、特征简析
根据全国的相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病，消费者的自我诊疗比例较高，超过40%，可见这几块市场的消费者认知较成熟，OTC药品成了主要的选择，市场容量较大，利润较稳定，因此成为众多药业冲击的主阵地，每个细分市场下都充斥着大量品牌，且竞争激烈，市场快速进入成长期的拐点，逐渐缩小的市场空间使得每个品牌不断下延市场的深度，不断加大对品牌的投入，不断思考新的营销方式。
如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二三级市场，都充斥着二三十种感冒药，在近两年内，每年的感冒药品牌的增加率在7%～10%，使得整个感冒药市场竞争分为激烈。
2、市场操作方式建议
在这些细分市场中新品上市，必然要面对消费者有限的认知已被一些品牌占满的情况，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向冲入市场，必然也会有所得，所得的多少则要看企业的投入和策略。
如肠胃药市场，仍然有新品牌不断的杀入，能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力，如前年进入胃药市场的斯达舒，通过近两年的运作，进入了胃药市场的前三甲，在运作的前期我们不能不看出其概念运作的策略，提高了消费者的注目率，逐渐影响了其认知，在此基础上不断的积累，销售开始呈线性增长，当一个产品达到80%的知名度，其在市场中总有一席之地。
（三）与处方药特征相似的OTC市场运作方式
1、特征简析
在这块市场中的OTC药品，大多就是由处方药转来的，那就必然会带着处方药的影子在OTC市场中出现，不注重包装，品牌力弱化，不注重终端形象化建设，宣传更多的是采用平面软文铺开，整个细分市场不成熟，因此面临的同类竞争压力较小。
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贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的消费群，头痛市场基本上没有知名实力品牌，因此经过一定的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块OTC市场第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的投入。
2、市场运作建议
在这块市场运作阻力重重，首先是国家的宏观政策，传播宣传要受约束，造成广告作用有一定的削减性。
其次是面对着泛人群的低认知，不仅是对新品的低认知，更是对整个疾病诊疗的低认知，因此企业不得不思考品类市场的开发培育投入。
最为头痛的是企业对自身产品的定位和宣传，目标消费群到底是针对泛人群，还是慢性疾病的群体，只有确定了目标消费群，才能相应针对其心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，相关疾病的宣传教育和功效势必要争夺权重，必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引性，这些与针对慢性疾病的群体的宣传策略是截然不同的。慢性长期疾病的群体对其自身和疾病认知较深入，更为关心的也是药品的功效，他们不需要宣传的吸引性，他们需要对机理和功效的信息，他们相信医生的建议，因此根据这些特点，针对慢性疾病的消费群的宣传上市工作，包括后面的一些营销策略都带有自己的特点。
曾和一些相关的药企探讨过，这方面的群体界定成为其发展方向的难题。泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是长期固定且忠诚度较高的消费群体。
但诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报，经过近期的消费者医疗行为研究，消费者自行诊疗和购药的比例大幅增长，包括对心脑血管、头痛等复杂的病症，这其中从医院分流的比例的增大无疑暗示着市场发展前景。已在这些细分市场上有所收获的品牌如成都地奥集团的地奥心血康胶囊每年的收益上亿，并且还在稳定上涨。
OTC销售终端制胜手段：开展店员教育工作
OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。
店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种ＰＯＰ广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。
店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点：
·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。
·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。
·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。
·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。
·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。
下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。
一、店员集中授课培训法
这类教育培训活动笔者几年组织过30多次，并且大部分是亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。
店员集中授课操作细节如下：
1、店员集中培训目的：
·高效率向店员传播产品知识。
·增强企业、业务员与店员的关系。
·向店员推出我们的业务员。
2、联系：
这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率， 二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。
3、培训内容：
·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。
联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。
·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。
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下面是几点可以借鉴的方式：
（1）、把产品知识编成顺口溜：在培训时进行现场记忆比赛：比如笔者曾经销售过的一个妇科药宫颈康阴道栓产品特点：
一粒见效： 减少白带，一粒见效
两天一粒： 两天一粒，省事省时
三大优势： 靶向给药，只治糜烂
形成药膜，持续药力
不会外溢，不脏裤裙
笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。”
（2）、把药品疗效通过图片来进行说明。
（3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。
笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。
4、培训地点：
·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。
·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。
注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。
在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。
5、场地布置：具体有五项要求：
·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个 简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。
·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。
·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。
·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。
·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。
6、培训时间：
·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。
·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。
·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。
7、 授课方式：
·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。
·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。
·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。
·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。
8、 现场有奖问答：
为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。
注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。
有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。
9、准备好小礼品结束后发放
小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。
小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。
如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？
二、产品知识有奖竞赛答卷法
1、目的
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通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。
2、有奖答卷设计
·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。
·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。
·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。
3、有奖答卷法操作技巧
·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。
·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。
·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。
·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。
4、奖励兑现
·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。
·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位，
·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。
·发奖时可以做些技巧处理，一是尽量把大奖发给卖自己产品多的药店以及相应柜台的店员，以促进其更卖力卖药。避免把大奖发给其他柜台。二是尽可能发给到场的人员，这可以事先把签到到场签到人员的答卷另放来控制，否则会产生相反的效果。笔者曾在浙江杭州对桂龙咳喘宁进行过类似活动，由于雇用学生不负责任，监控人员不力，在一个药店给了所有人答卷，结果最后是药店不卖药且没有到场的会计得了一个大奖：一台微波炉，使得卖我们药柜台的店员第二天就要求我们把产品那回去，并愤愤地说 “再也不卖你们的桂龙咳喘宁了，我们卖货，别人拿奖！你们有没有搞错？”这说明抽奖不能太公平，公平了也对我们的销售没有促进作用。
附图：产品知识培训答题卷
正面
反面为具体的答卷
启动OTC终端，想点新招
大家知道，“医”“药”刚刚分家，OTC市场刚刚起步，国内还没有几家成功开辟OTC市场的企业，而很多药品代理商也非专业OTC营销企业，更多的是一些科技公司或贸易公司(我的几个客户都是如此)。因此 OTC市场操作尚无经验可谈，某些实践和想法不过是开发保健品市场的一种沿袭罢了，读者应该谨慎对待。
如POP广告有“第二推销员”之称，对做好终端促销非常重要，但药品是一种特殊的商品，它不同于大众化商品，审查特别严格。《药品终端宣传促销》一文中有不少好的想法在现实中难以实现，如认为招贴画要选择店外两侧1.4～1.8米内光洁墙面……粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳等等。试问，难道这样不影响市容吗?更何况，这样的地方不花钱，各企业竞相强占，昨天是汇仁乌鸡白凤丸，今天是脑白金，明天又换成了一品堂，撕得药店门前一片垃圾，让清洁工骂来骂去不说，有的尚未到工商局办理广告审批，就把POP招贴画贴得到处都是，工商局和药品监督管理局还给予查处、罚款，既害了自己，又连累了药店，试想这样能起到促进销售作用吗？
我们正处于一个双赢致胜时代，只有让“你赢、我赢、大家都赢”，才能在市场中求立足、求发展。因此，终端促销要考虑到“消费者”、“经销商”和“自己”三方利益，正所谓“天时”、“地利”、“人和”缺一不可。
笔者在一家省级药品监督管理局的下属广告公司从事企划工作，一些心得供OTC市场开发人员及同仁参考：
一、做一种含有品牌形象的柜台咨询立牌。因“医”“药”分家，“药品咨询”肯定会在药店里占有一定的位置，“咨询处”将是药店不可缺少的一部分，可以考虑做一种含有品牌形象的咨询牌，突出“咨询处”三字，让“咨询处”来吸引顾客，而“咨询处”上又有品牌形象和品牌信息，直接让顾客第一接触并接受，而且，药店还乐意摆放，三方受益，何乐而不为呢?
二、在药品包装上下功夫。设计一种特种包装，营业员在售药时，必须将包装上的某部分撕下备案保存，以此作为将来的奖励依据，又能起到防伪作用，且不影响外包装美观。一举数得，岂能不为？
OTC的营销设计
“早晨，上官总裁在椭圆形办公室里召开一次紧急会议，他兴致盎然地向全部中高层宣布，公司投资二百万研制成功的OTC新品 M-001胶丸三个月后正式取得国家药监局的生产批文，它将作为集团的第四个大品在明年的春天正式推出，他要求各职能部门用半年的时间完成上市前的所有准备工作，并要求我牵头完成整个上市的营销计划，我知道这意味着什么，我的职业生涯中又多了一次机会，也多了一个陷阱，我一边听讲，我一边写下如下的备忘录。
7./ 1日— 7 /10：组建品牌管理团队；
7 /10日— 8 /30：完成二手数据的搜集与市场调研；
9 /01日— 10/20：创意的设计与筛选
10/20日— 11/10：产品设计、广告设计。各种广宣品、产品手册的设计
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11/10日— 11/30：完成产品试生产
11/30日— 12/30：完成产品测试
1 /01日— 1 /20：制定完善的上市营销计划
1 /20日— 1 /30：完成整个上市营销计划的沟通与修正，获得费用预算
2 /01日— 2 /15：完成整个销售队伍培训
2002年3月，春节过后，新产品正式上市。
会议结束后，备忘录放到总裁的办公桌上”。
这是一位资深OTC营销经理的日记，它比较典型地折射了目前国内大多医药企业OTC的营销模式：老产品转入成熟、销售增长放慢，于是寻找新的产品介入，征询部分专家和消费者的建议后，便草草完成项目的可行性分析，然后立项，开发研制，然后转入药理、临床验证、进入漫长的申报，等一切完成后才开始组建产品管理团队，进入市场营销设计.理想的状况是什么呢？一般营销部配置有专门的新品研发部，他们长期跟踪现有产品，倾听消费者的抱怨，提报产品改进申请，并挖掘消费者的潜在需求，引入理想的新品，进行营销设计，最后才进入产品的实体开发和生产。本文只尝试着对OTC新品入市的每个环节进行粗浅的分析论证。
请把权利交给产品的“CEO”
M-001胶丸即将获批生产文号，但目前我们最多只能说，它只不过是完成一个伟大的设计而已，它的成功仅仅停留在实验室和医院临床上，我们完全有理由相信医学部的人员给予了它很高的技术含量、独特的安全性、全面验证的疗效、成熟的临床经验，但对于它的商业前景，除了几组宏观的数据，其余一切仍不得而知。而营销工作者想急于知道的是们这么好的产品买给谁，他们有没有很大的消费潜力，一年能赚多少钱，如何通过简单易行最快最节约的办法送到消费者手中、如何让他们充满好感并家喻户晓。这不是天天忙于各种会议、各种约见的企业高层领导能解决的，如果没有专门的人员去管理产品，领导就往往会在百忙中不加思考地作出错误的决策，所以不论大小产品，都要有专人去管理，他就是产品的首席执行管——产品经理，我们希望公司不要因为节约人力资本而从现有的产品线上抽出几个人兼职做，因为这样不但会削弱原产品的管理力度，而且还会把以前的思维方式带到新产品中，他们将潜移默化地揣摩总裁的观点设计出面孔熟悉的东西。他的任务是要引入新的营销思想。对新产品进行全面的系统的营销设计，上到总裁、下到销售代表进行深入地沟通，建立一支强大的对新产品充满热情的销售队伍。在产品管理上，他应该是总裁的延伸，他应该在很大的程度上和总裁达成一致，并很艺术地纠正周围与调研结果不一致的观点，推出尽可能正确的营销策略。
所以，产品经理必须具备广泛的知识面。虽然他没有一个兵，但是他的管理触角延伸到药品生产、成本核算、广告制作、媒介操作、销售规范、终端管理、市场调研、网络等等，对OTC的产品经理，一般我们希望他（她）具有良好的医学背景，以便对产品概念的把握走在医学的最前沿；具有相当的药品销售或者推广经验，对中国大陆的医药商业、零售市场有着较为深刻的认识，对渠道策略把握比较准确；具有相当的医药品牌管理经验，如果是MBA则比较理想；还要具备一定的财务知识，能对成本-利润进行准确的核算，当然驾驭语言的能力一定要强，能组织各种文案、撰写市场营销计划，而且审美能力、欣赏水平都应该高；从非职业因素上，他必须精力充沛，充满热情，口才良好，善于演讲，能够调动整个团队的积极性。
有了产品经理，产品就有了专业的管理和随时随地的监控，总经理用不着每天看商业报表，或者接听大区经理的电话，只要向品牌经理打一个电话，就知道最近每个区域的销售情况怎么样。这种管理理念不论正确与否，利弊多少，但肯定的一点是将来的管理必然是越来越细分，2001年上海医药企业组织召开的一次管理研讨会上，就以“是领导，还是专家”为主题，结论是要让专家做领导，让领导成专家。
早在90年初，国内的企业就已经引入了市场部、产品经理这样的机制，但发展了这么多年，看到的好多现象仍然不甚理想。有一国有股份制医药企业，是总经理从五六十年代亲手将他从一个频临倒闭的小企业扶持到现在接近十个亿上市公司，所以，总经理对企业的各个层面特别熟悉，也养成了事必躬亲，巨细无遗的管理习惯，虽然这样看起来很安全，但带来的弊更多，因为所有中层干部的创造性、责任心全部被禁锢起来了，近两年来该企业销售业绩一直是徘徊不前，研制了许多新产品，临床疗效非常理想，但市场推广总是失利，我有机会全面考察该企业，最后得出如下的结论：
1. 管理集中，效率低下：总经理对新品的研制，生产工艺，市场开发，媒介运做，渠道网络，人力资源、费用审批全盘管理，这到无可厚非，关键是渗透得太深，比如产品的定位、平面广告的文字画面处理、包装的颜色线条都要巨细无遗的参与，而他本人对此又不是十分的专业。营销主管、品牌经理换了好几茬，仍然遵循着同样的观点，干着同样的事，每件事都得征求领导的意见，结果市场反应速度非常慢，管理也落后，企业综合能力一直无法很大地提高。
2. 人力资源匮乏，发展动力受限：该企业的营销与销售队伍中的成员75%是由伴随该企业一同成长起来的员工组成，他们忠诚度比较高，但几乎没有什么弹性，意识与思想深深地打着计划经济的烙印，因为机制的原因，少部分极具潜力的员工也无法从人群中脱颖而出，企业只好求助于空降兵，高薪请有经验的职业经理担任核心岗位的主管，但由于管理权限集中和整个团队的综合能力有限，所以空降兵也无法改变现状。
3. 缺乏长期发展的思想：在中国，一个制药公司年销售额接近10亿已经是很了不起了。该公司的优势有三，一是有优质的产品，二是有庞大的忠诚消费者，三是有充裕的资金，但对目前的优势却不加充分的利用，尤其是在新产品开发上，一贯坚持“提高利润”的策略，在每个环节压缩成本，保证当年的投入要有回报，也没有一个系统的广告公司帮助他们设计品牌，只通过简单的非常随意的创意和粗糙地制作就发布大面积的广告，在目前OTC门槛越来越高的情况下，他们的新品开发注定要失败。
这种管理体制就象一个封闭的屋子，里面污浊的空气流不出来，外面新鲜的空气流不进去，如果不从人力资源入手进行彻底的改革，是很难有大的长进的。我最后的建议是：改革先从市场与销售开始，聘任优秀的市场经理、产品经理，将权利交给他们，给他压力，让他去承担这封沉重的责任，他会从全局的方向上专业地把握整个市场。而不是象现在，因为他文笔优美就让他绞尽脑汁去写广告脚本和软性文案；因为他擅长策划，就让他天天去埋头写促销方案；因为他懂销售就让他经常陪重点客户吃饭。他需要时间，需要思考，需要踱着方步在办公室里来回走动，需要翻阅各种资料书籍。一个好汉三个帮，一个成功的品牌经理离不开三个重要的朋友：广告公司、市调公司，公关公司。配置这三项资源，企业付出的只是小份额的资金，而得到的却是高效率的工作和比较严谨的行动方案，它会让你的上亿的决策风险降到最低程度，他会让你的所有工作摆脱企业的一家之见而走到更加广阔的思维领域，他会用一系列的表现手法和传播技巧让你平凡的产品带上光彩四射的皇冠。
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确认产品所处的经纬线
认真分析行业前景，确认产品目前所处的位置，这是品牌经理的第一件事。
品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业，竞争情况怎样，自己的产品具有怎样的优势和劣势，你所处的环境给了什么好的机会和威胁，你的竞争对手正在作着什么，你的市场还有什么细分的机会，你的消费者是谁，他们为什么喜欢你的产品，他们最喜欢你产品的那一点，他们最多的抱怨是什么，这些话看起来非常简单，专业一些说，不就是一个SWOT分析，一个消费者U&A分析，寻找产品的USP吗？但是一旦你身担重任，要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来，并不容易，他所需要的不仅仅是专业理论，还有基于多年市场经验的一种悟性，要不那么多进入中国的跨国公司，都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。
对于行业分析、至少得完成以下数据的整理
1. 宏观环境数据：政治、经济、技术、法律、社会；
2. 微观产业态势：市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性，成本利润比例、
3. 行业竞争形势：竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等
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