农村市场：谁先下手谁为王

     目前的药品市场给人的感觉是：竞争越来越激烈，生意越来越难做。无论是药品销售的主渠道医院，还是“小病进药店”的药品零售市场，都成了“兵家必争之地”，因此，业内人士把药品市场比作“没有硝烟的战场”。

 

　　但是，药品生产经营企业在纷纷感叹药品市场竞争激烈难以立足之时，却还没有充分重视到另一块可开发的阵地——农村市场。近几年来，国家食品药品监督管理局倡导农村“两网”（药品监督网和供应网）建设和国家在农村正在推行的新型合作医疗制度，使农村药品市场的消费潜能正在得到逐渐释放。

 

　　农村市场空间巨大　　

　　近年来，农村经济变化迅猛，大中城市周边及沿海地区农民用药与改革开放前相比，呈现出较快的上升势头。可是，就总体而言，我国农村缺医少药的状况尚未得到根本改观。20多年前，我国农村人口占总人数的80%。现在，即使农村城镇化水平逐渐提高，但仍有一半以上的农村人口居住在农村。然而，农村与城市用药水平相差却十分悬殊。长期以来，我国城市和农村用药比例为9﹕1，现在，农民用药水平有所体提高，但两者的比例差距还是很大，比例为7﹕1。

 

　　至于城乡用药水平出现悬殊的现象，主要有两方面原因：

　　一是与城市相比，农村人均可支配的收入大大低于城市居民，除了东南沿海发达地区的部分农村生活水平正在逐渐与城市拉近差距，内地特别是一些贫困地区，仍然为温饱问题所困扰。目前，在合资药、洋药冲击波面前，农民对“高处不胜寒”的药品价格表现出无能为力。很多农民生病后“因病致贫”或者“因病返贫”，因此无力相对高昂的医药费，有病不去求诊买药。另外，近年来打工潮风起云涌，农村青壮年纷纷涌向城市“淘金”，如今住在乡间的多是老人和孩子，这部分人群难以把握自己的病情，生病后更是缺少上医院治病的意识。

 

　　同时，因地方财政下拨资金与实际操作所需经费数额的比例有所偏离，使农村保健网难以承担起国家赋予的医疗、防疫、康复和保健之重任，由此造成农民看病难问题的加剧。

 

　　二是农村的陋习影响农民看病吃药的积极性。别说贫困地区，即使是部分富裕起来的农村地区，尽管能够承受药品消费的支出能力，但是受陈旧用药观念的影响，农民生病后用药意识不强。也有一些农村基层组织对农民健康事业重视不足，不愿抽出一些的资金健全农村合作医疗制度，提高农民医疗保健水平，使农村医疗保健水平未能与经济水平同步发展。

 

　　上述情况表明，目前农村用药水平仍然比较低下，同时也是一个潜在用药市场，当农村用药水平提升后，农村药品市场的消费潜能将得到进一步的释放。

 

　　业内人士认为，随着农村生活水平的提高和观念的更新，农民药品消费的水平也会相应提升。十七届三中全会提出：“到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番，消费水平大幅提升，绝对贫困现象基本消除。”2008年，我国农民人均纯收入为4761元，这“翻一番”意味着到2020年，我国农民人均纯收入将达到9500多元。2020年，农民总体收入的大幅提高，将大幅带动药品消费的水平提高。有关机构的一项报告认为，农村医疗改革将成为医药市场增长的重要驱动器，预测到2016年，新农合筹资金额有望翻两番，人均筹资400元，总额达到3500亿元，按药品占比40%计算，约合1400亿元药品销售，而2007年这一金额仅仅为140亿元。

 

　　因此，未来几年农村药品消费是个不可忽视的潜在市场。

 

　　难题待解　　

　　然而，开拓农村药品市场也有一定的难处。有关专家认为，开拓农村药品市场难点主要表现在三个方面：首先是成本问题，农村药品市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的药品窜货到城市，这个问题比较难处理；其次，农村药品市场假药祸害普遍存在，农民只买便宜的，这给一些地下企业甚至回收的过期“二手药”抢夺农村市场有了可趁之机，对国有主渠道是个考验；第三，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。

 

　　还有，农村用药结构与城市也有很大区别。在城市，药品销售除了抗生素，基本上以两管一瘤一糖，即心血管、脑血管、肿瘤、糖尿病药品为主打产品，而在农村，呼吸系统疾病、消化系统疾病、传染病发病率较高，这种状况在短期内不会发生质的变化，这就需要企业将在产品结构方面作重大调整，包括生产和营销等方面。

 

　　在销售渠道方面，企业需要做大量的铺垫工作。在城市，有完善的销售渠道。通过多年的运转，基本上理顺了供求关系。但是农村市场，销售网点广而散、销售渠道混乱，使得终端网络的建设和维护，需要大量人力、产品覆盖，需要物流高度畅通，以及宣传拉动需要巨额财力支持等。企业自建网络无疑成本太高，开辟农村市场难度较大。

 

　　开拓工作任重道远　　

　　由此可见，药企开拓农村市场任重道远。

　　——加大财政投入，推进合作医疗。

　　目前，农民普遍生活水平还不高，对药品消费支出还难以承受。因此，必须大力推进农村合作医疗制度，并逐步提高医疗保障层次，筹资方式应从“农民互助”转向“政府贴一点、自己出一点、企业捐一点”三方共同承担，政府与企业挑大头。这种改变，能使农村合作医疗保障水平明显提升，农民参保率也随之水涨船高。

 

　　与此同时，大力推进农村“两网”建设。农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的双管齐下，可以保障农村人口用药需求量大增，使不断增长的农村市场从上游供药到下游使用的组建，纳入政府监管的正规渠道，从而药品生产企业能够顺利“上山下乡”。

 

　　——采取各种方式，开拓农村市场。

　　过去年代在与外企的交锋中，药品第一、第二终端市场国企尽处下锋，洋药独步我国市场。如今，越来越多的外资企业意欲在包括农村在内的第三终端市场有所作为，目前，他们把目光已经瞄准了农村市场。根据市场调查反馈的情况，西安杨森公司OTC产品有60%～70%的销量来自第三终端；中美史克早在2005年就开展了一系列针对农村市场的调研工作。

 

　　专家认为，国内药企不能光把眼睛盯住城市医院和药店，还应该看到农村药品终端市场的潜力。可以建立三四级终端网络，把终端网络覆盖到农村市场；组织“大篷车”等上山下乡，主动为农村消费者送货；同时，召开药品订货会，利用当地现有渠道，联合经销药品，以降低药品销售的成本，建立新的农村药品销售网络。

 

　　——强化推广工作，提高用药水平。