普药操作，穿新鞋走新路

     最近，全国各省都在进行配送商的选择，作为制药大省的河北，这项工作也在紧张有序地进行，然而，面对国家基本药物制度和公立医院试点改革的推行，以及新医改政策实施的产业变局，一些普药生产和经营企业还是感到了几分迷茫：以后普药到底该怎么做？没有进入基本药物目录的品种该如何操作？进入基本药物目录的品种该怎么去获取利润？

 

　　不少生产企业的省区经理认为，现在国家的政策调整已经给企业的营销思路和营销策略产生了一定的影响，但到底以后该怎么调整，还要看国家政策到底会执行到什么程度，持观望态度者占不小比例。而作为医药经营企业，最近也出现了一些变化。从河北省经营OTC的企业来看，新形势已经让他们徘徊不前，一些原本经营规模很大的企业纷纷调整经营策略，比如暂停商业调拨，专做生产企业分销商；专做省内市场，撤回省外人员；合并分公司，创造独特优势等等。以上变化都促使企业在操作品种的时候要时刻关注行业的变化，对自己的产品重新定位。

 

　　面对新形势，普药该注意哪些问题，该如何进行下一步工作，笔者尝试着从以下几个方面阐述观点：

 

　　广告投入须三思

　　最近，某知名厂家的省区经理说了一种现象——公司的广告铺天盖地，在黄金时段播放的广告频率也很密，但产品的销售额却始终不佳。许多企业在年终盘点的时候都发现，普药的广告宣传力度很大但收效甚微。因此，尽管普药的竞争很激烈，但很少有企业进行有针对性的促销，其销售通常依靠传统的商业调拨模式，基本上是依托医药经营企业或者代理商的渠道，甚至是自然销售。因此，广告的投放与否，其拉力甚微，因此，对广告投入要慎重分析，对广告的投放做系统的分析再作决定。

 

　　我国现有普药消费占据了药品消费的绝大部分。药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在、发展的基础。城镇职工基本医疗保险制度“低水平、广覆盖”的原则，也给普药提供了较大的发展空间。因此在未来，普药的发展潜力仍然很大。现在国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。其实，如果把普药从单纯依靠商业调拨转向精细化市场运作，普药市场也能做好。那么，从广告的角度如何对普药进行精细化运作呢？笔者认为，首先将广告资源综合整理，把广告费合理分配，从产品的特性进行分类，以复方板蓝根颗粒为例，这类产品生产厂家多，那就应该将广告花费的重点放在终端消费者身上，以终端拉动来带动需求，如果把广告费放到电视台等媒体上，效果不会太好，而应该选择没有广告时段限制的广告方式，如墙体广告、宣传海报等，而且对广告的受众也要进行深入分析，不断变换广告形式，让消费者得到实惠。

 

　　从同质化中寻找差异

　　前段时间，武汉R药厂的销售人员向我们公司推销复方板蓝根颗粒，其价格为3.5元，而据了解，四川S药企的板蓝根在河北地区的价格为2.6元左右，甚至还有好几个厂家的板蓝根价格也在2.6元以下，为什么R药厂的板蓝根能卖到3.5元？作为一只普药，有接近1元的差价，市场接受难度是很大的。后来笔者发现了R药厂产品的独到之处：一是在产品包装上下了功夫，将传统的内外包装换成复合膜，产品的外包装也进行了加厚等措施，这样既解决终端药店陈列无特点的弊病，又可以避免运输中破损等问题，不论是终端市场还是调拨客户都比较容易接受；二是在营销策略上，该公司采取了同价出库、差异化促销的方法，即给各级经销商的价格是统一的，在政策上给予不同的支持。其差异化的营销思路给产品带来了不凡的销售业绩。

 

　　由此可见，虽然普药面临着同质化的市场环境，在各方面很难找到差异点，但是，这并不意味着没有差异。以有几十家企业生产的阿莫西林胶囊为例，华北药厂市场部曾对该品种做过深入研究后发现，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的不同，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广；再以复方板蓝根颗粒为例，东盛英华的复方板蓝根颗粒的主要特点就是口味好、包装精美、复方制剂。那么，销售人员在和客户沟通的时候就应该将这些特点说出来。

 

　　目前我国药品消费因缺乏系统的消费者教育，还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。殊不知，药典标准是药品质量控制的最低限标准，一般说来，大型企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，而这些都可以作为普药精细化营销的卖点。

 

　　产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次里挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品进行深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从差异中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。

 

　　以精细化运作寻求突破

　　目前，普药销售市场主要在小城市及县级以下的农村市场。随着国内二元经济结构的改变，中高档普药产品也已开始向低端市场延伸，许多企业开始将目光转向农村市场。但普药的低利润决定了其生产企业很难直销到农村终端，这样，中间商就不可或缺。因此，生产企业与分销企业的密切合作就成为普药营销的制胜法宝。

 

　　近两年，医药流通领域涌现出一批地域覆盖广、具有较强辐射能力的分销企业，这些企业对分销过程信息化管理的有益尝试，使他们已不再囿于本乡本土，开始放眼全国市场，并积极寻求产业链上的纵向整合和横向联合，构建全国性的分销网络。这些企业以2%～3%甚至1%的进销差率维持运作，同时，在本省区和周边省区建立终端开发队伍，不断完善配送和服务能力。普药生产企业应该积极利用这些分销企业的网络和配送优势，采取多种方式与这些分销企业合作，例如资产合作、品种开发合作等。

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　　同一只普药，往往有几十家甚至上百家企业生产，其价格战异常激烈，有的企业甚至低于成本进行恶性竞争，分销企业在选择经销产品时也要非常谨慎，生产企业的规模、品牌地位、服务能力、产品价格、企业间的合作关系、与分销企业人员的私人关系、分销企业销售人员的偏好、区域市场的用药习惯等都会影响他们的选择。所以，在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业必须改变只谈价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，应从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能把普药运作推向精细化。

 

　　首先，双方应该在互信基础上明确长期的合作关系，共同致力于区域市场普药品牌的打造和市场渗透。由于区域市场上，同一普药品种有多个品牌共存，也有多个商业企业经营，生产企业要提高自己的产品销量，分销企业要扩大区域市场份额，双方有着根本利益上的一致性。因此，双方应共同研究分析区域市场，确立销售目标，制订市场策略，做好品种的改进、完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。

 

　　其次，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。对普药生产企业而言，自己建立终端开发队伍是不经济的，有效利用分销企业的终端队伍可以起到事半功倍的效果。分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，生产企业可以定期对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。另外，生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。

 

　　此外，生产企业应加强对终端的面对面拜访。一些分销企业拥有专门的送货车队，生产企业的销售代表可以不定期随送货车队深入终端，进行面对面拜访，宣传企业，推广产品，并直接听取终端用户的建议和意见，为改进产品和完善服务奠定基础。

 

　　全方位进行产品推广

　　作为普药生产企业，应该在全公司贯彻“销售”的理念，从高层做起，每个人都需要有“销售”的思想，否则容易出现“淡季”的思想。把自己企业的品牌知名度从企业内部做起，制订合理的销售政策，鼓励企业内部员工利用各种关系，全方位推广自己企业生产的产品。

 

　　深度招商亦是弥补普药销售空白的好方法。企业可以在自己的区域方位内再设置招商专员，专门负责对区域内空白市场再招商，如免费网站发布代理信息等。企业要做的就是对招商专员进行系统地培训，即使没有什么效果，最起码也是对产品的一种宣传。

 

　　当然普药销售的技巧和思路很多，总的来说，普药销售工作是一个系统的工程，需要结合当前医药行业的发展特点以及企业自身的特点，进行精细化的操作，寻找出适合自己企业发展的销售方法，在国家新的政策调整未果之前，我们要在差异化中寻找自己的优势，调整好思路，做好准备。