制胜OTC终端的利剑

近年来，随着竞争加剧，产品销售的市场重心明显在前移，尤其快速消费品的市场份额争夺战可谓短兵相接，于是，一个新的概念——“跑单员”应运而生。组建一支强势的跑单员队伍对竞品进行“实时监控”；对终端进行定时拜访、随时服务；给经销商、二批商提供及时送货的订单，已成为企业产品决胜终端的关键。
终端对抗短兵相接
　　当人们在不少终端零售店里,看到旭日升的柜式冰箱里陈列的却是娃哈哈、康师傅的饮料时,一定会想旭日升终端工作没做好。其实不然，只要我们仔细观察，不难发现康师傅的小货架上也陈列着娃哈哈或可口可乐。当我们早晨看到路边小店到处张贴着的是任贤齐做的康师傅冰红茶的宣传画；而下午或次日已经换成周星驰做的娃哈哈茶广告了。特别是商业闹市或旅游景点的终端旺铺竞争尤为激烈。
　　这就是短兵相接的终端对抗。终端对抗可以是产品的品牌、价格、促销力度、产品包装和色彩、产品陈列、宣传画、促销品、广告及服务。当前终端的争夺战又出现了种种新迹象：比如在饮料市场，百事可乐率先对上海的体育场附近的旺铺进行全年买断经营，继而许多厂家已经开始效仿并进一步扩大；某著名厂家已经开始对局部城市的零售热点派出跑单员替零售摊点做买卖。种种迹象不难看出，终端竞争已经进入了白热化。终端对抗是企业综合实力和经营理念的较量，但这一切离不开人，如果竞争对手一支强势的跑单员队伍在终端打攻坚战，而你却没有一兵一卒，这无异于不战而退！
终端开发和维护急需加强
　　目前渠道网络中存在的诸多问题，如网络的格局或经销商的规模、素质、经营意识等沉积已久，厂家不能把开发市场的希望和责任全部寄托在经销商身上。将销售管理的重心及时前移，组建跑单员队伍是现实需要，它可以协助经销商、二批商开发、建立零售终端的网络。将随意性的进货习惯，逐步转变为相对稳定的长期供需关系，改坐商为行商，将终端零售店逐步纳入网络成员，从而控制终端，掌握市场。
　　大量的铺市工作可以作为终端开发的一项重要手段。新产品上市时，铺市是必不可少的一项工作；当产品逐渐进入上升期时，需要用铺市进行提升；当产品转入夕阳期时，要通过铺市提高见货率；在淡季转入旺季时，需要用铺市抢占终端的库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺市来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。铺市活动需要大量人力的投入，没有一支稳定的队伍，将会造成大量资源的浪费。
　　企业化费巨资做产品广告“空中轰炸”，如果没有地面的铺货配合其作用是甚微的,我们通常把跑单员或业务代表称为“地面部队”，其实更准确的称呼应该是：“海军陆战队”，因为他们的作用不仅仅是铺货，还有局部区域的突击战和攻坚战的任务。在平时他们还是“维和部队”和“警察”，他们还肩负着：终端维护、商品陈列、理货和检查、售点广告、POP、DM宣传画的管理、终端促销的检查落实和兑现、客情关系的沟通和加强等等工作。

跑单队伍的组建和管理
　　一、跑单员的培训和管理
　　1、培训管理。新招聘的跑单员必须按公司要求对其进行初期培训，让其对公司的企业精神和文化有所认识,树立其对企业的自豪感；对公司的规范和工作流程有个系统的初步了解，能够正确地对外执行公司的政策并准确地传递公司的统一形象；让其对公司的产品知识有一个系统的初步了解,能够生动地向客户介绍公司产品的主要卖点和与同类商品的差异性。同时在实际工作中不断地对其督促、指导，不间断地组织培训，帮助其提高。
　　2、目标管理──每一位跑单员必须要有每月、每周、每日的明确工作目标。
　　3、会议管理──通过每日晨会、每周例会的科学管理，可激发工作热情、提高工作效率。
　　4、流程管理──通过严格规范的过程管理，可使普通员工很快达到标准化，提高工作效率、及时纠正错误的行动。
　　5、时间管理──可分为：直接回报时间、业务投入时间、行政组织时间及无效时间。要通过2：8管理原则加以合理运用。
　　评估管理──合理的评估能够激发人的潜能。建议根据技能、资历加业绩将跑单员分为三级：A、助理业务代表（中专生以下，初跑业务的）；B.业务代表（中专以上学历、或有外企一年以上经验的）；储备干部（大学以上学历、或有外企二年以上工作经验并有业绩的）。让其感觉有上升空间，有荣誉感，有几十元的工资差。并配合绩效考核和奖惩措施。
　　二、业务操作流程及规范
　　1.确定目标/检查计划
　　每天工作的第一步就是检查当天的行动计划（日程和目标）包括：
　　(1)．首先要建立跑单员的区域地图,明确区域范围和拜访路线。
　　(2)．完成必要的书面准备工作（如定货单）。
　　(3)．检查终端定货及送达情况。
　　(4)．利用《每日访问报告》，确定每日访问的目标。
　　(5)．确定并准备所需的销售和售点促销材料。（如计算器、广告纸、裁纸刀、覆盖计划、终端资料、订单、每日访问报告等）
　　(6)、出发去拜访终端（在进入商店前，复查一下你的计划和目的。翻阅访问本，对一些关键的信息如买主的姓名，终端的需求，限制以及机会等等，加深一下记忆）。
　　2、销售介绍
　　为了确保你的买主听你的“说服性推销演示”，要创造出一种气氛，使买主心理上处于一种接收状况。要求做到的几点技巧：
　　(1)礼貌地走近买主。
　　(2) 诚挚地赞扬商店有了任何值得注意的改善和提高。
　　(3) 要保持终端注意力不被分散，注意选择谈话的地点和环境。
　　3、商店检查
　　要确保完成以下事项：
　　(1)、检查销售情况：记下货架上你的品牌及规格的销售情况，注意哪些品牌和规格商店没有存货。
　　(2)、检查货架摆设情况：按照公司的零售标准，评估本公司产品的货架上的位置、空间和排列情况。
　　(3)、检查定价：将商店售价与本公司零售价相对照。维护正常的价格秩序。
　　(4)、检查售点促销情况：观察商店的售点促销活动和陈列，找出可以用来建立与自己产品有联系的售点促销机会。留意更多的陈列位置和张贴宣传画的位置。

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　　(5)、检查竞争情况：记下竞争对手产品在货架上所占的空间；要警惕竞争性陈列或任何特殊的竞争活动。
　　(6)、检查存货和脱销情况：检查存货时，要寻找库内是否有存货但货架上已脱销的产品，如发现有，你就必须安排把它放在货架上，或者自己亲自来放。

　　4、完成订单
　　在检查商店的基础上，对终端的销售，库存等有了一个完整的了解，结合来拜访商店的初始目标经过调整，定出新的最后计划报给店主，并要求签字认可。
　　5、记录和报告
　　(1)、在离开商店前，你应当记录下这次访问的细节。
　　(2)、在访问本上要写入下次拜访的目的，终端的新资料等。
　　(3)、在《每日访问报告》上对照你的目标记录下所获得的结果。
　　6、非拜访性工作
　　(1).对照当日访问的目标衡量获得的结果，总结成功经验和失败教训。
　　(2).对三批的拜访基本方法同上，则重于库存的合理性和客情关系的维护。
　　(3).每日需向客户经理、经销商汇报当日的工作，并及时协助经销商、二批落实定单送货工作。
　　(4).加强工作的主动性，除跑单之外主动完成零星的送货任务，积极完成各项铺市和终端促销活动。
　　(5).及时处理好售后服务，做好正常市场秩序的维护、坚决执行公司价格政策、严禁冲货等工作。
　　(6).及时反馈市场信息，并提出良好的操作建议。
　　7.客户档案管理：通过对客户拜访的记录整理成终端客户资料进行存档管理，利用客户档案进行客户关系管理和分类管理。
　　8. 跑单员工作职责
　　（1）、服从客户经理和经销商的领导，认真做好责任区域内的跑单工作。
　　（2）、了解掌握区域内二批、三批和所有零售终端的详细情况。
　　（3）、检查落实终端定货及产品送达。
　　（4）、完成每日拜访终端客户数和目标销售数量。（普通终端50家，特殊通路或旺铺10家。）
　　（5）．正确使用2：8法则，明确重点终端的拜访计划：旺点、繁华商业区、校园小店、风景点等。
　　（6）．对每一终端的库存、销售渠道顺畅程度、货架陈列、POP张贴要能掌握情况并有改进计划。
　　（7）、积极组织并参加产品的铺货活动和促销活动。
　　（8）、按公司的要求监督管理好销售责任区域内的产品价格，严禁窜货。
　　（9）、达到按公司要求的铺货率、陈列标准。
　　（10）、解决质量等公司存在的问题，做好售后服务工作。
　　（11）、了解掌握市场情况和竞争对手的政策和动态，及时向客户经理及上级主管汇报。
　　总之，只有通过系统规范的管理,认真有序的培训、严格有效的实战锻炼,才能营造出一支训练有素、富有战斗力的跑单员队伍。拥有了一支强势的跑单员队伍，你便拥有了终端！