抓住政策趋势的机遇

    有朋友和我分享了趋势和机遇定义的区别。我的理解是，趋势是一条线，是理论上的、不确定的，而机遇则是这条线上的一个明确可见点，是事实上的。可以说，在医疗领域，政策的趋势之一是让利于患者，解决看病贵的问题。天津社区医院的“零差率”政策则是这条线上的一个点，天津市卫生局要求社区医院以药品进价不加价直接销售给患者，而且每一门诊人次药费不要高于120元。 　

　  从趋势和机遇的区别上可以看到，趋势是一种理论上的说法，机遇是一种事实上的说法，抓住机遇比抓住趋势更有意义，也更务实。那么，在“让利于患者的”的趋势中，我们如何去抓住“零差率”及门诊药费不高于120元这个机遇？ 　

    实际上，“120元”政策出台后，在某些天津社区医院中，只允许医生给患者开70元的药，因此许多稍微贵一点的药都无法被处方，许多慢性病患者在社区医院得不到所需药品，比如糖尿病、心脏病、高血压患者，只能到更大的医院去就诊，这是药厂要抓住的机遇。

    笔者去过天津的两家大医院，人民医院和总医院。在人民医院，一个奇特的现象让笔者目瞪口呆：内分泌、心血管科室的挂号队伍排出了门外，颇有点春节期间火车站买票的意味。以前，患者再怎么多，门诊大厅也足够容纳挂号患者。在总医院，从一楼到三楼，长长的挂号队伍像蜿蜒的长蛇，从挂号窗口穿过走廊，再穿向候诊大厅，或者在候诊大厅里形成几个重复的S型，这是以前没有出现过的现象。

    这种现象的出现，皆源于社区医院120元药费的限制，这难道不是以大医院为渠道，销售慢性病药厂家的机会吗？

    即使不利用这个机会，许多慢性病药在大医院销售也会增长，因为需求在增长。要有意识地利用这个机会进行促销，加大学术推广和关系营销力度，势必在“让利于民”的趋势下，抓住各大医院慢性病患者剧增的机会，让业绩实现大的突破。 　　这种机遇对于那些以社区医院为渠道的慢性病药生产厂家却是威胁，药品不能进医院，进了之后又卖不动。紧密跟踪政策变化，适时作出调整，或许寻求新的渠道是这种政策下的一个必要措施。

    市场的总量基本是一定的，不变的，渠道也是如此，不会因为我们开发了就存在，不开发就消失。但是，作为厂家，我们有选择渠道的权利。渠道的选择根据之一是产品的特点，慢性病药不放过第三终端中的社区医院；低价的普药考虑第三终端中的乡镇卫生院；普药口服剂型考虑第二终端；新药考虑第一终端。然而，被选定的渠道未必一定是最佳的渠道，因为政策趋势尤其是政策机遇在影响渠道的存在价值。对厂家而言，“120元”限制无疑降低了社区医院作为慢性病药渠道的价值，却增加了第一终端作为渠道的价值。从这个角度说，政策机遇会影响渠道的存在价值。 　　那么，在确定渠道时，不仅要考虑产品本身的特点和价格，也要考虑政策趋势及机遇，只有内外权衡，才能确立一个目前看似合适的渠道，至于渠道的侧重，除了看市场的侧重，也要根据政策机遇给予调整。

    趋势比机遇长久，机遇比趋势短暂。抓住且利用机遇，会带来更多的财富，但把趋势错当成机遇，所盼可能久久不来，投入或许打水漂。“120元”限制的确也为低价的慢性病药带来机遇，因为高价的慢性病药被阻挡在门外，他们的竞争对手减少了。从这个角度说，机遇不机遇，要看对象。