医院微观管理实例分析

举例：2001年红军医院微观市场分析

基本资料：

A产品背景：某合资企业镇痛药。九十年代初期国外原产厂家引进普通胶襄剂型，九十年代中国几个厂家推出普通片剂，都无特殊商品名。A产品为采用国际先进工艺的控释剂型，用法为12小时一次，每日2次。普通剂型服用方法4-6小时，每日推荐4-6次。该类产品对初次使用的患者可能存在10%的一过性的恶心、呕吐症状。由于中枢性镇痛机理，镇痛强度为中度以上各类癌症，非癌症疼痛。对慢性疼痛效果明显，没有非甾体抗炎镇痛要胃肠损害的不良反应。国外普遍应用于各种急慢性中度以上疼通 。公司另一产品为强阿片镇痛药，用于癌症患者止痛。

国内各种Cox-2类甾体类镇痛药虽然对多数非炎性疼痛理论上仅能缓解轻度疼痛 ，但由于媒体、学术会议宣传力度大，临床医生对疼痛治疗缺乏正确观念，尤其是正确的疼痛分级观念，目前仍普遍首选Cox-2类产品。

2000年6月A产品进入BMI乙类目录。

2000年初医药代表在进药时遇到药剂科的阻力，理由是同类产品多，院方认为80元/盒的价格太贵，仅同意放在自费药房。后在公司市场部的配合下，经过对药剂科主任等药事委员会成员进行多次的疼痛学及镇痛药物临床使用研究进展介绍，2000年3月A产品通过批准正式进入红军医院。医药代表经过4个月的努力，2000年7月实现当月800盒的销售，同期在其他同类市场中大多数同等级别医院月销量在500盒以下。2000年7月底，该代表完成了这份医院微观市场销售进展报告，在分析了2000年3-7月工作后，制定了2000年8-12月的该医院微观市场销售计划，提出到12月达到 盒/月的销售目标。

以下分项介绍这份报告内容。

1、 医院背景资料

医院级别：三甲；全国TOP150家医院之一（标准：年西药用量>1亿）；床位：1050张；科室：23个；医师：960个；副主任以上：320个；主治：220；98年西药量：9000万；其中本公司1.92万，目a产品公司（2000/1-6）17万。

患者来源：市内公疗75%（各大院校，科研机构）

日门诊量：3500人次。其中骨科200。肿瘤科15。外科门诊手术50，外急50，骨急25，泌尿科门诊膀胱镜室20，病房：骨科床位90张，手术日（周2-5），手术8-10台/天。普通外科床位：108张（周1、2、4、5），手术10台/天。泌尿科床位：40张。胸外科病房：30张。成形外科病房：30张。

2、 目标医院基本信息

科室 病床/门诊量 周转率 教授 副主任 主治 住院/进修

骨科门诊 200人/天 4*10/天 6*10/天 4*10/天 6*20-30/天
骨科急诊 25 2 3 4
骨科病房 90 150-200% 4 6 6 8
外科门诊 50 2*10/天 1*10/天
外科急诊 50 2*10/天 1*10/天
外科病房 108 100% 3 3 2 2
泌尿门诊 20 100% 1*5/天 1*10/天 2*2-3/天
泌尿病房 40 100% 2 2 4 2
胸外病房 30 100% 2 3 2 3
成型病房 30 100% 2 3 2 2

3、 竞争产品信息与分析

竞争药品 产品情况 促销方法 业绩

Vvv 24.00元/盒 2.00/盒+高频拜访+私人关系 4月以前600盒5、6月300盒/月7月200盒/月

xxx 31.60/盒24#/盒 1.50/盒+拜访 不详

AAA 21.00/盒12#/盒4#QN 2.00/盒+高频拜访+私人关系+7月初组织骨科30人2天游（2万元） 门诊800盒/月急诊150盒/月

BBB 10袋/盒9.80/盒 0.9/盒+拜访+组织活动 1000盒/月

KKK 片/软膏 品牌效应+公司活动+低频拜访 片：1000盒/月

SSS 18#/盒22.00/盒 高频拜访+2.00/盒 不详

GGG 10.00/盒 回扣 不详

4、 A产品销售情况（单位：盒）

月份 3 4 5 6 7
进药 400 400 600 800 800
使用 100 300 500 700 800

5、 A产品目标科室最大潜力分析

科室 门诊量/病床x周转率% 疗程 工作日 月潜力
（盒） 适应症% 月潜力（盒）
骨科门诊 200人/天 10天 80
骨科急诊 25 10天 100
骨科病房 8-10台/天 10天 100
外科门诊 50/天 5天 100
外科急诊 50/天 5天 50
外科病房 108*100% 3天 100
泌尿门诊 20/天 5天 100
泌尿病房 40*100% 3天 100
胸外病房 30*100% 10天 100
成型病房 30*100% 10天 100
合计

6、 A产品2000年6月销售分析

科室 用量（盒） 医生使用分布
骨（急） 280 A级5位×40盒/月 B级4位×20盒/月
外（急） 100 A级1位×50盒/月 B级2位×25盒/月
泌尿（门） 100 A级1位×60盒/月 B级2位×20盒/月
骨（病房） 80 B级4位×20盒/月
骨（门） 50 C级5位×10盒/月
外（门） 50 A级1位×50盒/月
胸外病房 20 B级1位×20盒/月
成型病房 20 B级1位×20盒/月
小计 700 A级12位 、B级10位、 C级5位

7、 A产品目标市场定位分析（略）

8、 A产品6月份医生使用个案分析

1) 骨科急诊李xx主治:

4月对A产品定位为二线镇痛药,首选非甾体,理由是认为非甾体类药物缓解疼痛效果也不错,并引用某公司产品说明书中非甾体类药物能有效缓解各种疼痛证实.对A昌平代表也不太熟悉。代表于是制定5月对策：1/从产品知识讲解疼痛分级，评估方法：中度疼痛与骨科急诊患者表现，和使用非甾体局限性不能完全缓解疼痛疼痛的机理。2/了解到医生在做一个课题，买了骨科学术书送给他，并约李值班时对其一个人做A产品的幻灯演讲，以后逢李值班时就主动送盒饭，饮料。

特别故事：5月份骨科医生联系A代表赞助郊游，A坦言无法承担3000元费用婉拒。但建议李与KKK公司代表联系，KKK代表由于近来很少跑医院，无法拒绝只好承办了此活动。A代表在活动前一天专门拜访李医生，并送每位医生一个胶卷，活动后A代表得知，由于KKK代表组织服务不周，医生普遍不满，倒是都对A代表的细心印象很好。

6月中旬，A代表发现李已经接受了A产品作为首选用药，几乎每个夜班都会处方10盒左右。

2）骨（病房）王xx副教授

王教授在病房负责骨关节组，多年习惯使用杜冷丁给病人术后止痛，对A产品有所了解后有时也用于一些症状较轻的病例。他认为口服片剂起效慢，镇痛强度不如杜冷丁。王教授虽不赞同广泛使用PCA（患者自控止痛），但有时也给一些症状较重的患者使用。A代表制定5月策略：1/借支持王教授课题组相关学术书籍，请王帮忙组织一次骨科全科会，介绍A产品与中度疼痛，会前特别与忘教授交流杜冷丁和PCA国外最新文献。2/一次夜间拜访时，发现王正为次日的一个学术会议忙着准备资料，A即主动帮助复印资料，一直忙到夜里12点。

分页标题

特别故事：王教授第一次遇到一个骨折术后病人服用A产品后发生剧烈呕吐，王致电A产品代表，A代表推迟其他工作，立即赶到病房看望患者，并与王一起分析病因，结果发现患者可能合并胃部其他疾病，其症状与A产品无关。王对这个代表的负责态度大加赞赏。

6月初，王教授已经不再使用杜冷丁，开始对组内15张病床患者常规术后使用A产品。并经常劝说患者家属不要轻易使用PCA.
案例分析：1）A代表开发目标医生的基本思路是什么？
2）两位医生的基本需求是什么？
3）您的代表可能也遇到类似的情形，他们是怎么样处理的？

9、 2001年8-12月指标设定
项目 8 9 10 11 12
指标
10、 该医院A产品的市场策略

分析 科室 1、2、3 4、5 6、7 8-12
市场占有 急诊
门诊
病房
市场定位 急诊
门诊
病房
观念改变 急诊
门诊
病房

具体战术

11、8-12月A产品微观市场销售计划
项目 8 9 10 11 12
指标
急诊
门诊
病房
医生a
医生b
医生c
合计
定位
战术


预测
11、 目标医生微观市场开发计划（略）

附：微观市场管理表格
医院背景资料
医院名称： 医生总人数：
地址： 住院医师人数：
电话： 主任总人数：
级别： 副主任人数：
医院种业： 主治医师人数：
专长： 平均住院天数：
专科： 药事委员会开会时间：
病床数：
平均每天门诊量：

药品总购进额 去年总进药金额 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 总计
抗生素类
心血管类
肿瘤药类





总购进金额

院长
姓名 职称 喜好 专业 职务 支持程度 影响用药程度 家电
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
药房
姓名 职称 喜好 专业 职务 支持程度 影响用药程度 家电
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
药事委员会
姓名 职称 喜好 专业 职务 支持程度 影响用药程度 家电
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5 0 1 2 3 4 5
进药渠道
公司 地址 电话 联系人 平均进药金额 对服务是否满意
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
0 1 2 3 4 5
该表格由主管填写
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