医疗企业拿什么成功

市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，制定相应的营销战略，实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面，营销存在的问题阻碍了众多医疗企业的发展。

当下，医疗企业的发展已经不是在像当初简单的寻医问药那么简单，而是涉及到很多问题，医院的生存变得尤为艰难，不少民营医疗机构纷纷出了广告牌、明星效应、诱人的促销等等公关促销活动。但是效果却没有预计的那么高。到底医疗企业要拿什么生存呢？

现代营销观认为：医疗营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。

现在的医疗企业到底有哪些问题呢，可以罗列下。

首先，服务的趋同性。没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如，有的患者希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使患者无法选择。又如，有的患者希望住院条件好一些，护理全面一些，有的则希望在家里接受治疗，而有些医院却没有提供高档病房和家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。

其次，营销组织不健全。医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。

再者，宣传力度不够。在老百姓心目中，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。

“笔者与谈先生深入探讨后发现：影响医院的成功的因素主要在于两个方面，一个是“生存因素”，另一个是“发展因素”。如同股票中的“基本面”和“技术面”因素对股市的影响一样，“生存因素”和 “发展因素”决定着医疗机构的生死兴衰，表现在不同的市场周期和各种突发事件中。

“生存因素”包括了“硬件设施”、“医疗质量”、“医疗道德”，这三个部分中任何一个，都能够决定医疗机构的生死存亡。硬件设施和医疗质量的重要性显而易见，不必赘述，我们重点看看医疗道德的影响。可能关注医疗行业的人士会提出不同的观点：许多开展慢性病项目的医院，在宣传上大吹特吹，明显存在医疗道德方面的问题，最典型的如北京新兴医院，为何他们的经营仍能如此火爆？

筹备一家医疗机构不是一件容易的事，最初的瓶颈多在于资金和政策适应，闯过这两个关卡就意味着一家新医院的诞生，全国每天都有新医院在“美好憧憬”中开业或“老院新开”。看着富丽的装修和明亮的大堂，大概每个投资人的心中都绘制着与众不同的宏伟蓝图，就连专卖电脑的台湾明基都开始谋划进军医疗市场，准备大兴土木。

但事与愿违的是，已经占全部医疗机构44.2％的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。笔者从事医疗服务营销5年以来，在华东辖区内亲眼看到医疗机构倒闭的情况已经多达百余起，这些倒闭的机构远比那些民间小诊所大得多，有的甚至是著名的连锁医疗品牌。

这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种“主观逃避”，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底“卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是“看病救人”这么简单。

对于医疗机构的发展问题，谈先生认为“知名度”、“亲和力”、“品牌内涵”是最为关键的三个方面，但其中还有许多关键点，比如市场启动顺序、宣传诉求表现等等。这些技巧和传统营销手法有很多共通点，但在传统营销的基础上，又加入了服务营销的诸多特色。如果归纳起来，可以这样表达：“传统营销的任务是把有形的商品无形化；而医疗服务营销的任务则是把无形服务有形化。”

事实上，医疗服务卖的是“信任”，但信任往往建立在消费经验的基础上，这就形成了矛盾――谁会有那么多的医疗消费经验？更何况是第一次去某医院就诊。根据服务的四大特性（无形、可变、不可分、不可储存），我们可以发现医疗消费具有很强的“不可预知性”，在这种情况下，患者选择医院时就想方设法参考某些要素，比如其他人的经验、医疗质量承诺等。于是，“承诺”对医疗营销者而言，便成了重要的宣传武器。当然，承诺分为两种，一种是定量的，一种的定性的，现在的医疗广告中绝大部分采用定性的承诺方式，有的甚至采用心理暗示方式来表现“量化的预期结果”，蒙蔽性相当强。

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医疗营销推广中采用了“承诺”，就引发了医疗道德问题，这比商业道德更为严重，关系患者生命健康，一旦因为道德问题引发经营危机，将是不可逆的，“患者很生气，后果很严重”，那些目前仍在“道德危险地带”行走的医疗机构，离危机爆发不远矣。

最近就有一个很好的反面案例：国内一家著名美容机构采用注射隆胸技术为患者提供服务，但使用的材料是国外早已禁用的“聚丙烯酰胺水凝胶”，该机构不但有意篡改文献、断章取义，而且在明知手术后一旦发生伤害就无法逆转的情况下，仍大胆实施这种手术。虽然这家机构持有国家签发的许可文件，但签发文件的经办人已经锒铛入狱，其中是否存在黑幕仍是一个巨大的疑点。况且国家规定只有三级甲等医院才可实施这种手术，而这家医院根本没有三级甲等资格，虽然其院长是材料的发明人之一，但他有何资质得以享有特权？

这是典型的医疗道德案例，即使这家机构在法律上胜诉，也未必是道德舆论的赢家。关乎道德的这种情况在其他行业比比皆是，何况性命攸关的医疗服务业呢？我们的医疗机构经营者们不能有半点侥幸心态，任何对患者不负责任的行为都是巨大的定时炸弹。

医疗服务营销领域存在两种争论：“先品牌后产品”还是“先产品后品牌”。先品牌的一方认为医院应该先提高品牌知名度，前期诉求以品牌理念和品牌形象为重，而后推广整体业务；先产品的一方认为医院应该从产品推广入手，先执行PIS并通过产品推广提高知名度，同时为品牌注入品牌内涵，等产品线逐渐丰富后，品牌形象建设也就完成了。

这两种争论的核心不是营销技巧层面的问题，根本矛盾在于对医疗服务行业本质的认识差异。医疗服务的无形性决定了医疗营销需要“有形元素”的支撑，服务营销的7P中也将“物化表现”作为核心要素之一。对医院而言，能够支撑品牌形象的有形元素有限，而支撑医疗产品的有形元素则相当丰富，这就决定了医疗营销的基本逻辑和市场操作的先后顺序。但这也不是绝对的，还要看医疗机构的战略特征、资金实力、心理承受力等情况。在我们看来，营销本身不存在“对与错”问题，只存在效率差异，不同的方式可能都有相同的结果，但是路上的风景各不相同。

医院作为关系着国民身体素质的关键部门，其发展过程中存在的问题以及将来的趋势都倍受关注。针对医院现存的诸多问题，迫切需要结合服务营销的理论，重新确立医院营销的新思路。

首先，要对医院有正确的定位

如今中国的医疗机构有6万多家，消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难，医院应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己正确定位，使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。

有些大型医院以综合型医院定位，在患者心目中牢牢占据权威者的地位；而有些中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技术锁定了一部分患者，如各大眼科、传染病医院；还有些医院专攻某类患者领域，如儿童医院、男性医院、妇科医院等；与大中型医院相比，小型医院的竞争能力明显较弱，这些医院往往都选择大中行医院忽略了的市场，如专攻老烂脚、白塞综合症等疑难杂症，成气候的也不少。这样的服务特色收到了显著的效益，使皮肤科业务收入占全院总收入的48%。可见经过对皮肤科的特色定位，该医院有效实现了与其他综合性医院的差别化，并带来了良好的效益，同时也提高了服务营销的效率。

其次，实行内部营销

内部营销是指将职工看作是内部消费者，以先满足内部消费者为目标进而达到满足外部消费者的目的。对于医院来说，内部营销应先于外部营销。针对医院职工服务观念滞后的问题，医院应为职工提供令其满意的价值，提高职工对医院的满意度以及忠诚度，从而使职工通力合作，转变服务态度，让消费者满意。

其次，提供差异化服务

为了吸引更多消费者，医院应站在患者角度，以他们为出发点，为其提供一些区别于其他医院的服务，以差异取胜。如，保证医院的医疗服务方便快捷，医院环境舒适幽雅；医务人员看病认真、解释仔细；护士工作时一律面带微笑，称呼以原名或尊称，而不是叫床号；在医院内建造花园，走廊内设置儿童玩具；取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高消费者的满意度。又如，北京的某些医院已建立起医院管理信息系统，人们只要拥有一张预约挂号IC卡就可以通过网络预约挂号，再也不用排很长的队挂号了。为病人提供预约IC卡、医疗保险刷卡业务等方便快捷的服务，并为患者建立完善的信息管理系统将成为医院吸引消费者的一大亮点。

服务市场的分销具有一定的特殊性，医院的分销渠道属于提供某种服务场所进行服务的这一类分销渠道。大多数医院实行的是独家分销模式，即只有唯一的医院所在地提供医疗服务。为了把握更多的消费者，医院可以在各个居民区、工厂、学校附近设立社区服务站，并提供出诊服务，把医疗服务直接送到患者身边，进而吸引更多的患者来医院进行进一步的诊治。

再者，打造医院品牌

未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说：“中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多，本土医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺，可能会受到不正当竞争的阻截，甚至不择手段的侵权，这就要求医院在精心打造品牌的同时，还要精心呵护这个品牌，而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。

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此外，加大公关宣传的力度

医院可建立专门的广告策划部门，为医院制作广告词，发放宣传资料、策划标志系统。为了扭转医院在消费者心目中的传统形象，医院应注重与新闻媒体的沟通，抓住正面新闻，引起公众关注，提高知名度；开展和参加社会公益活动，如赞助、捐款、免费咨询、义诊等活动，通过此类活动迅速树立医院在消费者心目中的良好形象；举办各类知识讲座，组织群众参观有关健康知识的展览，在提高群众健康意识的同时让其了解医院在某些病种治疗方面的专长。此外，医院还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件，以维护医院的利益与声誉。

除此之外，处理好价格问题

“看病贵”是当前社会的热点问题，群众对医院药品及医疗服务的价格也十分敏感。医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨，时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病，除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外，医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药品价格，并在患者进行诊查或手术前与患者或其家属商量，征求其意见，给予患者选择不同档次服务的权力。

医院还应该增加医疗收费的透明度，对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布，实行“一日清单”制度，让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看，医院处处为患者着想，医院收入变少了，但从长远来看，这些做法可以提高患者对医院的信任程度，增加医院无形资产，有利于医院长期发展。

随着医疗服务价格改革的实施，医院在医疗服务的定价方面拥有了一定的自主权，可以根据自身情况调整医疗服务的收费标准。如，位于城市的医院的医疗服务定价可以高于县级、乡镇医院；对不同档次的病房与护理服务制定不同的价格。此外，医院还可以对不同技术服务人员提供的医疗服务实行等级定价，即技术高的医务人员收取较高的诊查费；对医院某些专科的点名手术、点名服务实行高定价，显其“货真价实”；在降低大型医疗设备检查费的同时提高那些高技术含量、高风险、高难度的医疗服务的价格。

医疗企业的生存与发展存在很多因素，在实践中才能发现真正合适自己企业的策略。