让处方药的营销更加专业化

中国特色医药行业专业化推广，意在探寻新时期下的新营销模式。本书结合了国外先进营销思维，继承了国内优秀的营销经验，总结出了一种符合中国处方药市场实情的营销实操模式。

 

　　在2008年的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势。出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药营销大量进入医保目录，一些治疗性基本用药直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。

 

　　据ims在2008年发布的一份研究报告显示，2008年全球处方药的销售额接近7450亿美元，比2007年预期同比增长5%～6%。在中国、巴西、土耳其和墨西哥等发展较快的国家，处方药的销售呈快速增长态势，预计2009年将占有全球处方药25%的市场，而两年前这些国家和地区的市场份额合计还不超过10%.

 

　　除此之外，美国波士顿咨询公司在一份统计报告中指出，作为中国处方药主要消费人群的的老年人比重正在加剧，且中国人均寿命已升至70岁；中国人均gdp不断增加，社会购买力将越来越大。预计到2010年，中国处方药营销将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场。

 

　　面对中国处方药市场如此诱人的前景，众多世界医药巨头纷纷抢滩中国。他们给国内医药企业带来了先进的营销理念和营销策略，也带来了前所未有的压力。

 

　　新的市场形势和营销市场环境，对医药企业营销素质提出了更高的要求。如何调整和创新营销策略，适应这一变化？成为了国内医药企业处方药营销的当务之急。

 

　　行业内人士都知道，处方药的营销有三重境界：循证营销、关系营销、概念营销。绝大多数外资或合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

 

　　但是，我国医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界。国内医药行业处方药营销的一个普遍存在的事实--挂金销售，困扰着广大医务工作者、患者以及所有国内制药企业，使得大家被限制在进退两难的尴尬局面：从20世纪80年代末开始，挂金处方药销售将白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最低端，人们几乎不再信任自己的健康守护神，接受医生的治疗前总是小心翼翼。医生与患者成为一对深刻的矛盾体。医药企业处方药营销遭遇桎梏。

 

　　随着经济全球化营销趋势日益明显，越来越多的跨国企业必将纷纷涌进中国市场建立分公司或研究中心，国内医药行业竞争必将更趋白热化，医药企业处方药营销势必更加'水深火热'。

 

　　如何才能在处方药营销竞争中'突围'？有效地整合自身资源，不断加强营销管理与创新，主动积极地学习国际认可的处方药推广方式，提高处方药的营销层次，将营销引入到健康发展的轨道，方是国内药企'凤凰涅槃'之道。

 

　　中国式的专业化学术推广已经浮出水面！（如图所示）如果我们将传统的医药营销手段比作'浮在水面上的冰山一角'，那么专业化学术推广就是潜力无限的、真正的市场主宰。

 

　　处方药专业化学术推广模式之下，医药企业与医院的关系不再是简单的买卖关系，而是产、学、研的有机结合体；销售人员的专业化程度越来越高，从普通的销售代表向学术代表过度；企业与医院建立良好合作伙伴关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院。制药企业只有通过专业化的学术推广，才能获得医生的认可、尊重、帮助以及患者的青睐。