药企，面对危机你公关了吗？

文章来源：新文化报 发布时间：2004年9月10日

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　　危机来临，吉林省企业与南方企业的表现迥然不同；危机专家教你五招化解公关危机
　　新闻背景

9月7日，国家食品药品监督管理局发布今年第一季度国家药品质量公告，公布了19种劣药名单。全国19家医药企业卷入这场劣药风波。我省的两家医药企业“榜上有名”，随着各大媒体关注热度的持续升温，两大药企在企业发生危机后的公关能力及表现能力又成为新的焦点。

　　吉林省药企困惑仍然不接受记者采访　仍没有具体部门负责处理

吉林省这两家企业在发生危机后，表现出危机处理意识的淡薄，其中长春北华药业接电话工作人员对记者的采访表示出的不耐烦也令人不安。而通化华夏药业还没确定由哪个部门处理此事。
“不用探讨”，“不用问”，“好了”，“我们有事，不接受采访”……昨天9时40分，当记者通过电话向长春北华药业的工作人员询问有关危机公关处理问题时，一名男性工作人员不耐烦地对记者说。本是好意想对企业给出一些建议的记者，却吃了“闭门羹”。

通化华夏药业有关人员表示，建厂30年来，该公司从来没有遇到类似风波，对如何与媒体打交道认识并不深。

虽然经常接触媒体，但基本只限于召开商业性质的广告新闻发布会，在这种情况下，主动权放在企业手中，便于公司掌控。但是当有些突发事件使企业面临危机时，需要向媒体及时发布进展动态时，却还没有哪个部门具体负责处理，失掉许多解释的机会。

通化市委宣传部门同样感到困惑。有关负责人介绍说，原来这样的事件都是由企业内部消化解决，党委**从企业自主发展考虑，也很少过问企业如何生产、经营和销售等环节，因为这方面一般由直管部门具体负责。宣传部门还从未起过“发言人”的作用。

“我们单位也经历过这种可怕的风波。”通化一家大型医药企业的负责人说。当时企业认为自己的产品没有问题，但是被执法部门处理后企业采用了“冷处理”的办法，企业当时认为通过时间一点点消磨群众对产品的怀疑，但是代价太大了。

“冷处理不但毁掉了一个好的品牌，企业蒙受了巨大损失后只能自己干吃‘哑巴亏’。”这位负责人颇有感慨地说。

　　积极与记者沟通　主动介绍处理问题的经验

在19家药企中，广州奇星药业也被列入其中。发生这次危机后，这家企业是如何应对的呢？昨天，记者将电话打到该企业的质检部，一名女工作人员听说是吉林省的记者，耐心地给记者介绍了一些情况并建议记者与该企业的公关部联系，还告知了公关部具体负责人的姓名及联系电话。

记者随后连线了该企业公关部的曾宪醇，据他介绍，企业生产的一种药上了劣药名单，也觉得冤。他们应对这场危机的办法是，通过企业的网站发出了一份《声明》，《声明》中指出，是检测方法不同而出现了药品不合格的情况。

他说，昨天已经申诉到国家食品药品监督管理局，说太多话也不好，静观其变，要服从大局。他们还向使用该产品的用户声明并承诺：“为了消除消费者的不必要的担心，我公司决定对该产品实行回收，回收该产品的损失由我公司承担。”

他们还在声明中指出：“从法律条文来看，国家把该品种这3批的抽检结果定性为‘情节严重劣药’是有其法律依据的。但本公司该产品的实质性问题主要还是试行标准没有指定测定方法的问题，而非本质上的质量低劣问题。特此公开实际情况，让消费者和社会各界对此事有一个理解和看法。”从他们的《声明》中可以看出，危机发生后这家企业的反应毫无偏激之处，表现出了沉稳和老到。

　　危机之风吹皱一池春水

劣质奶粉、假酒、毒粉丝……令人惊愕的事件一样接一样，似乎从来没有一刻像今年一样，行业危机事件如此层出不穷。

个别企业或产品所触发的危机风波就如星星之火，很容易就殃及其他企业，并累及整个行业。这次“劣药”事件曝光之后，上榜的各个产品销量都直线下降，对各个企业都造成巨大的损失。然而，正是以上事件的发生，深刻暴露出我省一些企业在危机发生后，对如何处理应付往往心理准备和措施准备都远远不足，危机公关处理能力欠缺。

　　专家支招　五招化解公关危机

游昌乔先生，基业长青管理顾问公司首席顾问，中美国际工商管理学院首席顾问，作为企业危机公关处理专业研究人士，他又是如何看待这两家企业的危机对策呢？透过这两家企业的做法，我们在企业危机公关应对方面又能得到哪些有益的启示呢？

昨天下午，身在宁波的游昌乔了解了吉林省“劣药”事件的原委后，接受了记者的采访，并为企业支了危机公关的5个要招。

　　第一招 迅速反应，第一时间与媒体沟通

一定要在第一时间与媒体沟通。游昌乔说，“企业一旦发生危机后，就像失火一样，要趁火势小的时候把它扑灭，这样会将损失降到最低。如果不在火势刚起时采取果断行动，势必失去控制。”

　　第二招 讲究系统，统一态度和口径

发生危机的企业，各个部门一定要互相配合，不要顾此失彼，要给外界一个整体形象。实际上，很多危机之所以发展到失控的状态，跟企业没把好“口”关有很重要的关系。因为对外露的口风，往往蕴含的是对事件的认识态度。而对事件的认识态度往往是公众最为关注的。

　　第三招 真诚沟通，发生危机莫掩盖

　　游昌乔给记者讲了驼鸟*股着火的故事。他说，驼鸟的*股如果点着了火，驼鸟不会去灭火而是将其头部拼命地藏起来，这样火会越烧越大，最后会丢掉性命。因此发生了危机不要进行掩盖。

　　第四招 态度诚恳，勇于承担责任

　　像医药企业发生危机后，应将问题药品进行回收，并到医院等有关部门了解摸查服用患者的情况。

　　第五招 借助权威部门的说法

　　切不要光自己讲话，说自己的企业“没有错”，这样的话，公众不会信服，发生危机的企业要借**、专家的说法，这样会更令公众信服与理解。

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　　新闻链接

　　十个细节助企业应对危机　

　　游昌乔老师还提出如下10个细节，以备发生危机的各大企业进行公关。

1.不要企图回避记者，全方位配合记者采访。作为危机的焦点,记者肯定会穷追不舍。

2.保持统一口径。非指定发言人不得接受采访，而要礼貌地告诉采访者新闻发言人的联系方式。

3.总机接待员不得主动向外界提供信息，而要在了解电话的性质后,将此类电话转接给相关部门或人员。

4.所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度。

5.不运用独家新闻，否则会激起其他记者的不平。

６．对外新闻发布办公室应实行２４小时工作制，防止危机中因传播失控所造成的混乱。　

7．必须确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。

8．坦陈自己的不良行为，并采取积极的纠正措施。如果事实被别人揭露，则将有损于企业的信誉。

9．提供完整的信息和背景资料，以免媒体产生猜测或从其他渠道探听。

10．不要攻击竞争对手，不要发布不准确的消息。这样不仅会损害自身的形象，还可能惹上官司。

　　记者手记

企业处理危机　也需“应急预案”

　　“现今社会什么样的企业最容易发生危机呢？”《危机顾问》的作者Jeffrey提醒人们，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。也就是说，高知名度带来的是高风险，越是业界赫赫有名的大企业越应具备强烈的危机公关意识。

但是，作为企业不应惧怕危机的到来，因为危机是每一个企业在发展过程必然会碰到的障碍和绊角石，就像这19家被上黑名单的药企一样，他们现在同样都面临着这样的问题，如果解决，将对企业今后的发展产生不同的影响。

　　如果在“劣药”事件中，企业领导者们只担心眼前的被动局面，穷于应付，甚至不敢面对媒体，那么，“事件”过后，其后果也是无法预料的。7年前某医药企业也曾陷入类似风波导致损失了1个亿人民币，影响至今还没有完全消除。而现实也表现出，一些企业在危机出现时应对能力不足，同时也反应了企业员工的专业素质不够。从企业的角度出发，成熟的企业应该致力于建立一套健全的危机处理系统，力求将危机消除在萌芽阶段，或者在危机出现之时将危害降低到最小。

正如游昌乔老师昨天所说：“一些大型的企业应该重视并建立专门的危机公关部门，小的企业如果没有这个条件也要重视危机管理体系，每个企业都应该有这种人，有危机公关处理的意识，并有一个危机公关管理体系进行保障，一旦发生危机知道会如何进行应对。”企业危机处理是一把“双刃剑”，公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。

眼界决定高度。一个企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强；一个企业对危机的预防与处理的效率如何，就决定此企业能在波涛汹涌的竞争场上行多远。 　

在市场化运作的今天，当企业卷入危机时，重要的是该怎么办，企业是否也应该学学**，在紧急情况下起动“应急预案”，使企业的损失减少到最小程度。《19种危害严重的劣药被曝光》续本组稿件